Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Достоинства и недостатки).pdf

Введение

Известно, что сегодня, все многим предприятиям приходится бороться за право лидерства в конкурентной среде. В условиях выживания для предприятий все большее значение имеет развитие технологий управления маркетинговой деятельностью предприятия в целом так и развития необходим организационных структур маркетинга в частности.

Актуальностью данной работы является то, что используя опыт развитых стран Запада в наши дни многие крупные российские компании, холдинги и финансово-промышленные группы начали создавать собственные структуры по маркетингу. Таким образом это говорит о том, что только так можно добиться успеха в условиях конкурентной борьбы.

Вопросы, схожие с темой данной работы, рассматривались в трудах (монографии, учебные пособия и учебники) таких авторов, как Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф., Багиев Г.Л. и др.

Предметом исследования данной работы являются теоретические аспекты построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии.

Целью работы является теоретическое изучение аспектов построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии.

Для этого будут решены следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии;
• Рассмотреть организации службы маркетинга на предприятии их цели и задачи;
• Выявить достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга;

1.Теоретические аспекты построения организационных структур маркетинговой службы на предприятии

Маркетинг является незаменимым процессом планирования, воплощения всех замыслов в создании продвижения и реализации идей продукции и услуги на предприятии, формированию ценообразования удовлетворяющего необходимым целям отдельных лиц и организаций.

Маркетинговая деятельность – это необходимое звено в системе управления предприятием. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт всей производимой продукции, что уже может являться залогом успешного его функционирования. Следовательно, от самого построения эффективной маркетинговой деятельности напрямую будет зависеть вся дальнейшая эффективность работы всего предприятия.

---

Термин «организация» происходит от франц. organization и в наиболее общем виде означает строение, устройство чего-либо. Это понятие обычно используется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей и на основе определенной структуры.^[1]

Понятие «структура» - латинского происхождения и обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего-либо, строение. Заметно, что термины «организация» и «структура» в значительной степени повторяют, дублируют друг друга. Словосочетание «организационная структура» чаще всего используется для обозначения внутреннего строения организаций, совокупности взаимосвязей между подразделениями и членами организаций. Структура – один из важнейших компонентов системы. Система, в свою очередь, отличается от структуры наличием целевой ориентации, придающей последней определенную направленность.^[2]

Задачами маркетинга всегда являются:

• Выбор товара производимого для определенного рынка;
• Определение всех его потребительских свойств;
• Установление качественных параметров для дальнейшего производства;
• Обоснование объемов и сроков производства продукции;
• Расчет привлечения дополнительных финансовых средств с указанием их источников получения;
• Разработка бизнес-плана и условий проведения коммерческих операций и др.

В условиях неустойчивой конъектуры рынка одним из эффективных управлений производством будет являться создание специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

В современных условиях предпринимательской практики организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.^[3]

---

Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач.

Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с управлением маркетингом.^[4]

Вся организация маркетинга или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ и функций, которые в последующем имеют место использоваться при построении принципов ориентированных на потребителя, следовательно, на изучение и удовлетворение всех его желаний и потребностей.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их дальнейшей организации и координации на предприятии (организации) создаются группы, отделы и службы. Такие службы служат соединительным звеном между поставленной работой и работниками. Это будет являться соответствующим способом взаимодействия всех работников внутри одного, своего подразделения, так же и формами отношения со смежными подразделениями.

Таблица 1.1 – Основные типы организационных структур

Исходя из данных представленных в Таблице 1.1 можно дать краткую характеристику каждой из представленных типов организационных структур.

Механистическая организационная структура (когда система проектируется наподобие машинного механизма) базируется на использовании формальных правил и процедур, централизации в принятии решений и жесткой иерархии власти в системе управления организацией и ее подразделениями.^[5]

Органическая организационная структура (отражает качества живого организма) характеризуется слабым или умеренным использованием формальных правил и процедур, децентрализацией и привлечением работников к принятию решений, высокой ответственностью при выполнении заданий и гибкостью структуры власти.^[6]

Традиционная организационная структура является комбинацией линейной и функциональной схем организационных структур, которые достаточно эффективно действуют в условиях стабильного и экстенсивного развития производства.^[7]

Дивизиональная организационная структура сочетает централизованное планирование на верхнем уровне иерархии и децентрализованную деятельность подразделений. Она ориентирована на конечный результат (продукт, потребитель, рынок) и наиболее эффективна для многопродуктового производства и территориально разобщенных рынков. ^[8]

---

Матричная организационная структура является комбинацией функциональной и продуктовой схем, благодаря чему обретает цели и необходимые ресурсы по их достижению.^[9]

Корпоративная организационная структура представляет собой социальный тип организации, в которой имеются максимальная централизация и авторитарность руководства, возможность объединения людских ресурсов и монополия на информацию.^[10]

Индивидуалистская организационная структура — совокупность полуавтономных образований, деятельность которых базируется на принципах конкуренции и кооперации, увязки интересов всех подразделений (членов). В данной модели конкурентоспособность и устойчивость данных структур очень высокая. ^[11]

При разработке организационной структуры необходимо всегда учитывать уровень разделения труда в организации и ее подразделениях. Это может быть связано с тем, что будет происходить изменение специализации работ, которые относятся как к функциям, так и к конкретному применению и решению отдельно стоящих задач на предприятии (организации).

Возможности применения технологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализаций должны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.^[12]

Часто наблюдается, что исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение, и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям. ^[13]

Если компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара.

Однако отдел сбыта (продаж) очень часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

---

В рамках маркетинговой службы объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. ^[14]

Если же компания выстраивает свои стратегии на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. ^[15]

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.^[16] В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в зависимости от размера предприятия.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, организацию сбыта и продвижение, сервисное обслуживание, ремонт выпускаемой продукции и т.д..^[17]

Маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов^[18]

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям:

• Путем создания специализированной службы или отдела маркетинга (путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка);
• Более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

---