Файл: Технология обслуживания постоянных гостей.Программы лояльности в гостинице.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время гостиничная индустрия стремительно набирает большую популярность, происходит массовое открытие новых и разнообразных средств размещений, что обуславливается большой конкуренцией на рынке. Держаться на лидирующей позиции среди всех отелей очень трудно, так как постоянно происходит изменение приоритетов у потребителей, и быть всегда под стать всем довольно непросто. Чуть раннее гости обращали внимание на инфраструктуру гостиницы, комфортность размещения, известность торговой марки, ценовую политику, сейчас же большой акцент идет на гуманистические отношения между сотрудниками и постояльцами. В первую очередь, необходимо нанимать высококвалифицированных персонал, четко знающий и понимающий каково его предназначение в жизни отеля. Благодаря грамотной работе сотрудников гости будут чувствовать себя комфортно и испытывать лояльность к гостинице.

Преданность потребителя к гостинице - это очень тонкая нить, и чтобы ее завязать необходимо приложить множество усилий. Одним из главных факторов увеличения привязанности к гостинице является программа лояльности, которую разрабатывают специалисты службы маркетинга и продаж, с проведением тщательного анализа сегментации гостей. Что же такое программа лояльности? Это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между исполнителем и ее потребителями. Так же, это отличная возможность персонифицировать гостя, изучить его вкусы и пристрастия за время пребывания в отеле. Предприятию более выгодны постоянные клиенты, нежели новые. Об этом свидетельствует закон Парето, который указывает, что, имея всего 20% постоянных гостей, мы получаем стабильных 80% прибыли, а за счет 80% новых клиентов, наша прибыль оценивается всего в 20% выручки.

Актуальность данной работы определена быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса, как в России, так и за рубежом, а также с изучением таких вопросов, как поощрение, лояльность и стимулирование постоянных клиентов, которые увеличивают объемы продаж и прибыли, за счет которых гостиница лидирует на рынке.

Предметом моего исследования является проект мероприятий по обслуживанию постоянных гостей и программе лояльности клиентов гостиницы “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”.

Объектом моего исследования является гостиница “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”.

Целью исследования является изучение технологии обслуживания постоянных гостей и программы лояльности в гостинице “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”.

---

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• Подробно изучить технологию обслуживания постоянных гостей, из каких инструментов она состоит;
• Изучить виды программ лояльности и их методы работы;
• Провести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий;
• Изучить и проанализировать деятельность гостиницы “Vega Izmailovo Hotel & Convention Center”;
• Узнать про программу лояльности присущей данному отелю;
• Сделать выводы по данной работе;

Решение поставленных задач приведет к достижению поставленной цели.

Методологическую базу исследования составила профессиональная литература, законодательная база, различные статьи и лекции. Большую пользу оказали интернет ресурсы, порталы и электронные учебники, и официальный сайт гостиницы, с подробным описанием всей необходимой информации.

Глава 1. Технология обслуживания постоянных гостей с использованием программы лояльности: основные понятия, виды и их назначение

Работа с постоянными гостями гостиниц и отелей

Постоянным гостем является человек, неоднократно прибегнувший к услугам того или иного предприятия. Работа с постоянным гостем – это одно из самых важных и прибыльных направлений в гостинице. У каждой гостиницы свой индивидуальный подход к гостю, со своей концепцией и рекламной политикой.

Необходимо понимать, что каждый гость важен для гостиницы, несмотря на то, в какой он номер заселился, или какой услугой воспользовался. Каждый сотрудник должен показывать гостю, что ему тут рады, и делать его пребывание как можно более комфортным и беспроблемным. Для повышения лояльности гостя, следует не только знать его имя, но и день рождения, национальные особенности, привычки, потребности, особенности, ведь такие мелочи дают почувствоваться себя значимым в вашем гостевом доме, что благоприятно скажется на отзывах об отеле. Ну а самой высокой оценкой труда будет фраза гостя: «Я чувствую себя в вашей гостинице как дома». Следует терпимо относиться к некоторым странностям гостей и к их, порой причудливым просьбам и стараться исполнить все их пожелания, если они, конечно, не наносят материального или морального ущерба отелю.

---

В настоящее время все высококлассные гостиницы, предлагающие услуги мирового стандарта, имеющие отличные номера, превосходные рестораны и бары, прекрасные оздоровительные комплексы, вышколенный персонал, имеют свои программы «Постоянный гость» или же по-другому “Программы лояльности”. Их разработками занимаются специальные отделы служб маркетинга и продаж отелей, которые далее будут подробно рассмотрены.

Назначение программы лояльности

Программа лояльности – один из самых эффективных инструментов в гостинице. Прежде всего, лояльность начинается с того, что сотрудники должны быть сами лояльны к гостинице. Без последовательных услуг и хорошего сервиса, гости вряд ли отдадут предпочтение какому-либо бренду. Поэтому ни в коем случае нельзя забывать о сотрудниках, при помощи которых и происходит коммуникация с гостем. Введение такой программы требует непрерывного контроля и оценки эффективности.

Целью применения программ лояльности являются повторные продажи существующим клиентам. Такие программы применяются в качестве неотъемлемой части в продвижении и привлечении клиентов, с целью увеличения выручки, объемов продаж услуг и возможных товаров. Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

Одним из самых распространенных способов повышения лояльности к определенному объекту – являются бонусные и дисконтные программы. Исполнитель награждает покупателя специальными бонусами или баллами, которые напрямую зависят от потраченной суммы и количества приобретенного товара. Накопление баллов за крупные сделки будут импонировать потребителю, тем самым стимулируя прийти за оказанием услуг еще раз. Так же это будет являться одним из главным конкурентным преимуществом на рынке.

Такая система будет полезна тем, у кого имеются проблемы с продажами; у кого настроен сервис, хорошее качество товара и упаковки, хорошая стоимость, но клиентов нет; а также тем, кто готов к постепенному росту продаж и спросу на рынке, а не моментальному эффекту. Исходя из этого, можно понять, что благодаря такой программе вырастут продажи; появятся новые постоянные клиенты, которые впоследствии будут удержаны и информация о госте, за счет которой можно провести анализ целевой аудитории и сформулировать новые предложения.

Большое внимание уделяется преданности потребителя к определенному представителю товаров или услуг, бренду и товарной марке. Постоянные гости настоящий капитал предприятия, который не удастся накопить сразу, а возможно только благодаря длительной и аккуратной работе.

---

Факторов, влияющих на лояльность клиентов, много: от положения компании на рынке до внешнего вида обслуживающего персонала. Однако ключевыми являются справедливая, по мнению клиента, цена товара или услуги, широкий ассортимент и качественный сервис. Если они не соответствуют требованиям клиента, любая попытка добиться лояльности обречена на провал. Никакая программа по предоставлению клиентам дополнительных привилегий сама по себе не способна компенсировать качество товара или услуг.

В условиях, когда на рынке одновременно действует большое число компаний, предоставляющих примерно одинаковые по качеству услуги, появляется потребность в дополнительном инструменте удержания клиентов и повышения их лояльности.

История создания программы лояльности

Одним из первых шагов индивидуального отношения к клиентам в современном обществе было предоставление кредитов, а в 1914г. в США стали выдавать первые карточки постоянным клиентам. Затем все предприятия торговли и сервиса стали выдавать клиентам именные дисконтные карты и купоны на получение скидки. Затем появились различные системы бонусов, программ поощрения, клубы постоянных покупателей и, наконец, специализированные системы управления взаимоотношениями клиентов. А уже в 1923г. была сделана первая попытка определить лояльность к бренду со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: потребитель, лояльный к бренду, - это человек, который покупает какой-либо продукт 100% случаев. Впоследствии лояльность определяли и как схему предпочтения одной марки при каждой покупке какого-либо продукта.

В мировой практике первая подобная программа появилась в 1981 году в компании “American Airlines”. В России бонусные программы возникли в 1998 году в той же сфере, что и за рубежом, в авиаперевозках (авиакомпания “Трансаэро” запустила программу “Трансаэро Привилегия”), по­строенная на учете баллов, начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту любого самолета компании «Трансаэро». Набрав определен­ное число баллов, пассажир может получить вознаграждение: бесплат­ный авиабилет или бесплатное повышение класса.

Другие подобные программы:

• программа «Аэрофлот - бонус» (1999);
• программа торгового дома «LeVall» в Новосибирске (1999);
• программа «Почетный гость» ресторанной сети «РосИнтер» (1999);
• программа сети магазинов обуви «Fabi», «Vichini», «Baklinini» (2001);
• программа сети магазинов фирменной одежды «Gregori» (2003).

Сеть ресторанов «РосИнтер», в которую входят такие рестора­ны, как «Американский Гриль Бар», «Ле Шале», «Сайта Фе», развер­нула программу лояльности «Почетный гость». Посетителю заведения после оплаты счета предлагается запол­нить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопи­тельную карточку. При посещении ресторанов сети «РосИнтер» за каждые 10 рублей, потраченные клиентом, ему начисляют 1 рубль (10%). Таким образом именная накопительная карточка стимулиру­ет посещение ресторанов сети и, как следствие, приводит к повыше­нию лояльности посетителей. Доминирующим мотивационным фактором здесь выступает не столько материальная выгода. сколько элемент игры и эмоциональная выгода от реализации накопленных бонусов. Не обошла эта деятельность и гостиничную индустрию, впервые такая разработка была составлена в 1980 г., при создании программы InterContinental Hotels Group’s Priority Club.

---

Основные виды и предназначение программ лояльности

По данным исследования британской компании Finaccord^[1], проведенного в 2011 году, 14,5% мирового населения (а это 650 миллионов человек) участвуют хотя бы в одной программе, и эти цифры ежегодно растут.

Прежде чем создавать программу лояльности нужно:

1. Определить целевую аудиторию, которые приносят максимальную прибыль.
2. Разработать бонус, который привлек бы покупателя.
3. Выбрать программу в соответствии с потребностями потребителя.

Виды программ лояльности:

• ДИСКОНТНАЯ СИСТЕМА (Накопительная система)

Реализуется за счет внедрения карт. Скидка может быть фиксированная или накопительная. Как правило, каждый новый уровень дается за сумму заказа больше предыдущей.

• БОНУСНАЯ СИСТЕМА

Потребитель за каждую покупку получает бонусы, количество которых зависит от потраченной суммы. Накопленные бонусы можно обменять на скидку, определенный товар или услугу.

• МНОГОУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА

Клиенты делятся на группы в зависимости от потраченной суммы. Размеры бонусов определяются для каждой группы отдельно.

• ПЛАТНАЯ БОНУСНАЯ ПРОГРАММА

Покупатель должен вносить определенную сумма за участие в “клубе”. Это может давать ему доступ к закрытым материалам, подаркам, бонусам.

А также, подарочные карты и сертификаты, льготы, акции, сезонные распродажи, розыгрыши призов сделают потребителя более лояльным к производителю товаров или услуг.

Программы лояльности в гостиничной индустрии

Почти все крупные сети отелей разрабатывают программы лояльности, которые позволяют клиентам получать бесплатные привилегии и бонусы при заселении, накапливать баллы на скидку или бесплатное пребывание при последующем визите, зарабатывать мили от авиакомпаний, которые можно использовать для получения бесплатных билетов или повышение качества обслуживания. Участие в таких программах очень выгодно, так как покупатель экономит деньги и может наслаждаться приятными бонусами.

Что же такое программа лояльности в гостинице и как это работает? Программа лояльности - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих потребителей и создание более крепких взаимоотношений между гостиницей и ее гостями. Целью которой является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями. Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей маркетинговой стратегии фирмы в части продвижения и привлечения клиентов, с целью увеличения прибыли и объемов продаж товаров и услуг.

---