Файл: Барьеры на пути эффективных коммуникаций (Этапы формирования маркетинговых коммуникаций).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В наше время невозможно себе представить современное общество без информационных потоков, которые ежедневно окутывают все сферы деятельности человека. На сегодняшний день в условиях развития научно-технического прогресса, открытия новых технологий распространения информации роль коммуникаций постоянно возрастает. Для успешного функционирования любой организации необходимо наличие эффективных коммуникационных инструментов, которые способствуют более результативным производственным процессам.

Выбранная тема актуальна и на сегодняшний день. Находясь в сложных экономических условиях и при постоянном росте конкуренции, на производственных предприятиях необходимо использовать эффективные коммуникационные инструменты, которые смогут обеспечить конкурентоспособность предприятия на рынке производственных товаров.

Цель данной работы - выявление барьеров на пути эффективных коммуникаций промышленного предприятия на примере ООО «Тюменский завод "Металлоконструкций и Резервуаров"».

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

• провести анализ проблем формирования маркетинговых коммуникаций в ООО «Тюменский завод "Металлоконструкций и Резервуаров"»;
• исследовать проблемы маркетинговых коммуникаций на других промышленных предприятиях г. Тюмени и Тюменской области;
• разработать механизм формирования эффективных маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия;
• провести оценку экономической и коммуникационной эффективности.

Предмет исследования – анализ проблем маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии.

Информационную базу составляют учебники и учебные пособия для вузов, монографии, научные статьи, изданные за последние 3-4 года, авторами которых являются: Михненко П.А., Акмаева Р.И., Епифанова Н.Ш., Лунев А.П., Федоренко К.П., Витюк В.В., Нетаев О.В., Воденко К.В., Самыгин С.И., Абазиева К.Г., Тихоновскова С.А., Дулин А.Н., Белов М.Т., Лямзин О.Л., Лебедев А.Н., Гордякова О.В., Тебекин А.В., Мантусов В.Б., Савельева О.О., Замураева Л.Е., Киселица Е.П., Мамаева И.В.

Данные учебные пособия надежные, так как они написаны и подготовлены в соответствии с требованиями фе­деральных государственных образовательных стандартов РФ, изданы университетами и предназначены для студентов бакалавриата направления «Менедж­мент».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Понятие коммуникаций и коммуникационного процесса

Необходимо заметить, что вся жизнь человека (да и любого биологического объекта) – это постоянный обмен информацией с его внешним окружением и с «самим собой» [5, с. 5].

Коммуникации (коммуникационный процесс) – это обмен информацией между людьми [6, с. 235]. При этом коммуникации – это сложный процесс, состоящий из множества взаимосвязанных звеньев (шагов), согласованность которых в сочетании с правильной трансформацией информации и надежной (без искажений) ее передачей в удобном для понимания виде во многом определяет эффективность управления. Комплекс важнейших коммуникаций, определяющих успех организации, представлен на рис.1 [8, с. 271-272].

Рис.1 Комплекс коммуникаций, определяющих успех организации

Основная цель коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена – сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Общепризнано, что коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций. Опросы показали, что 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей считают отсутствие эффективных внутриорганизационных коммуникаций главным препятствием на пути достижения высокой эффективности работы своих компаний [6, с. 235].

В процессе обмена информацией выделяют три основных этапа:

• первый этап — отправление информации (отправитель — лицо, собирающее информацию и передающее ее; на этом этапе кодируется и формируется послание, выбирается передатчик и передающий канал или средства передачи информации);
• второй этап — получение передаваемой информации и пони­мание ее значения (получатель — лицо, которому предназначена ин­формация и который фиксирует получение информации тем или иным приемником и раскодирует ее путем восприятия (что получил), интер­претации (как понял) и оценки послания (что и как принял);
• третий этап — обратная связь — ответ получателя на послание, на котором участники коммуникационного процесса меняются ролями: получатель становится отправителем, а отправитель — получателем (коммуникационный процесс повторяется вновь, но уже в другом направлении) [1, с. 241].

Часто в процессе обмена информацией происходит некоторое искажение ее смысла из-за присутствия на каждом этапе передачи определенных помех, иногда называемых «информационным шумом» [6, с. 237].

Источники шума, создающие помехи при обмене информацией, варьируют от языка до различий в восприятии. Определенные шумы присутствуют всегда, поэтому на каждом этапе процесса обмена информацией может происходить более или менее сильное искажение смысла (рис. 2) [8, с. 273].

Рис.2 Модель процесса коммуникации с обратной связью и шумами

Виды коммуникаций

Выделяют формальные и неформаль­ные коммуникации.

Формальные коммуникации определяются организационной структурой предприятия, взаимосвязью уровней управления и функци­ональных отделов. Чем больше уровней управления, тем выше вероят­ность искажения информации, так как каждый уровень управления может корректировать и отфильтровывать сообщения [1, с. 241].

Неформальные коммуникации - межличностные комму­никации, формирующиеся неформально (на рабочих местах, в буфете, по дороге на работу и т. д.). Распространяются, порой, быстрее, чем формальные коммуникации. Могут как мешать формальным коммуникациям, так и поддерживать («усиливать») их [9, с. 299]. Руководители зачастую используют этот канал передачи информации для изучения мнений сотрудников, их готов­ности к
переменам и принятию нового, определения «узких» мест в руководстве
организацией [6, с. 244].

Типичная информация, передаваемая по неформальным каналам:

• предполагаемые меры по ужесточению контроля;
• грядущие повышения или понижения сотрудников;
• изменения организационной структуры;
• информация о личных пристрастиях руководителей и т. д.

Принято считать, что слухи - это неточная и недостоверная ин­формация, однако такая информация в ряде случаев может оказаться важным сигналом для менеджеров компании [6, с. 244].

Различают межличностные коммуникации (между отдельными личностями) и организационные коммуникации (связи между различными подразделениями организации, с внешней средой [1, с. 240].

Межличностные коммуникации находятся в центре деятельности любого менеджера. По данным исследований, менеджеры от 50 до 80% рабочего времени проводят в общении с другими людьми. У менеджеров высшего звена процент рабочего времени, занятый общением, доходит до 90% [6, с. 235].

Коммуникационная сеть – это соединение определенным образом участвующих в коммуникационном процессе индивидов с помощью информационных потоков (рис.3). Коммуникационная сеть включает потоки посланий (сигналов) между индивидами. Коммуникационная сеть концентрируется на выработанных в организации образцах этих потоков, а не на том, удалось ли передать значение или смысл послания. Однако коммуникационная сеть может влиять на сокращение или увеличение разрыва значений между переданным и полученным сообщением [8, с. 273].

Рис.3 Межличностная коммуникационная сеть в организации

Коммуникации, связанные с организацией в целом, называют орга­низационными коммуникациями. Их принято делить на внешние и внутренние.

Внешние коммуникации связывают организацию с ее внешней средой. Для успешной работы любая компания использует различные средства коммуникации с элементами своего внешнего окружения:

• потребителями (реклама и программы продвижения товаров на
  рынок);
• общественностью (создание привлекательного имиджа орга­низации на местном, общенациональном или международном уровне);
• государственными органами (письменные отчеты, информация о финансах, сведения о своем размещении, соблюдение трудо­вого и иного законодательства и т. п.);
• партнерами (контракты, согласования, рекламации и т. п.) и дру­гими элементами окружения [6, с. 241].

Одной из основных задач является установление устойчивых и на­дежных взаимосвязей с потребителями (клиентами) - существующими и потенциальными. Такая взаимосвязь реализуется способами: реклама, PR, формирование положительного имиджа организации, отчеты о деятельности компании в прессе, участие в фо­румах, выставках и т. п. В последнее время многие организации создают специальные подразделения по сбору и переработке информации, исходящей из внешней среды. Это помогает создавать прочные связи с потребителями, учитывать их потребности, что является основой долговременного существования современных организаций. Внутренние коммуникации осуществляются в рамках организации: между работниками, между подразделениями. Как правило, такие коммуникации связаны с координацией деятельности работников или подразделений. Внутри организации информация может перемещаться по разным каналам, в разных направлениях и с разной скоростью [6, с. 241-242].

Создаваемая коммуникационная сеть состоит из горизонтальных, вертикальных и диагональных связей. Горизонтальные связи устанавливаются между равными по уровню индивидами – коллегами. Вертикальные связи осуществляются между руководителями и подчиненными. Диагональные связи – это связи с руководителями и подчиненными коллег [8, с. 273].

Вертикальные коммуникации могут передаваться по нисходящей – с

высших уровней на низшие или по восходящей – с нижних уровней на

высшие [6, с. 242].

Нисходящие коммуникации представляют собой поток формальных коммуникаций, отправляемых высшим руководством организации (топ-менеджментом) подчиненным (среднему и низовому менедж­менту), которые могут охватывать следующие темы: внедрение новых миссий, целей и стратегий; различные директивы, описывающие вы­полнение определенной работы и ее связь с другими сферами дея­тельности организации; различные правила и процедуры, в которых описываются политика, нормы и структура организации; информация о достигнутых результатах деятельности организации, подразделений и отдельных работников; положения, касающиеся мотивации персонала на принятие новой миссии, формирование необходимых ценностей ор­ганизационной культуры, специальных церемоний и регламентов и др.[1, с. 243-44].

Восходящие коммуникации представляют собой поток формальных коммуникаций, идущих снизу вверх от низовых уровней организации (подразделений, отделов, отдельных работников) к высшим (топ- менеджменту и другим уровням менеджмента). К восходящим комму­никациям можно отнести следующие сообщения: информация о всех возникающих текущих рабочих проблемах и вопросах; предложения по улучшению различных сторон деятельности организации; периодиче­ские отчеты о результатах деятельности подразделений, отделов, от­дельных специалистов; сообщения финансового характера от финанси­стов и бухгалтеров, которые могут заинтересовать высшее руководство; информация об имеющихся жалобах и спорах и др. Для менеджмента организации представляется весьма важным наличие бесперебойных восходящих коммуникаций, в которых он заинтересован, поэтому ис­пользует для них самые разные каналы: прямые диалоги между руко­водством и рабочими, опросы, внутренние информационные системы (интранет, внутренний сайт), ящики для предложений и жалоб и т. п. [1, с. 243-44].

Любая организация состоит из множества подразделений, поэтому для координации задач и действий между ними необходим обмен информацией. А это значит, что помимо нисходящих и восходящих информационных потоков организации нуждаются еще в так назы­ваемых горизонтальных коммуникациях - информационных связях между подразделениями (или между отдельными сотрудниками), находящимися на одном уровне управления [6, с. 242].

При горизонтальных коммуникациях осуществляется обмен инфор­мацией между коллегами по работе внутри отдела, подразделения, а также между последними. Причем подобные сообщения преследуют цель не просто информировать адресата о чем-либо, а обеспечить поддержку или координацию действий отделов, подразделений в ре­шении общих организационных задач. Выделяют следующие категории горизонтальных коммуникаций: разрешение проблем внутри отделов; консультирование специалистов функциональных служб менеджеров линейных подразделений (по маркетингу, технике и технологии, ком­пьютерным технологиям, финансам, управлению персоналом); коор­динация текущей деятельности отделов и подразделений в направле­нии достижения целей организации. В современной практике хорошо известна информация о создании рабочих групп, матричных структур для улучшения координации видов деятельности различных подразде­лений организации, которые представляют собой примеры активного использования предприятиями горизонтальных коммуникаций [1, с. 244].