Файл: Барьеры на пути эффективных коммуникаций (Этапы формирования маркетинговых коммуникаций).pdf

Внутренние коммуникации могут быть межличностными и органи­зационными. Межличностные связывают двух и более человек, к ор­ганизационным относят такие коммуникации, при которых хотя бы одним из участников является группа (подразделение) [6, с. 244].

Различают вербальную и невербальную коммуникацию. Вербаль­ная коммуникация в качестве знаковой системы использует речь, кото­рая является самым универсальным средством коммуникации, так как при передаче информации при помощи речи менее всего теряется смысл послания. При помощи речи осуществляется как кодирование, так и декодирование информации.

В основе невербальной коммуникации лежит информация, послан­ная отправителем без использования слов как системы кодирования, взамен которых применяются любые другие символы (тональность го­лоса, выражение лица, позы, манеры, жесты). Невербальные коммуни­кации являются надежным индикатором того, как слова будут интер­претированы и какие в действительности человек проявляет чувства. Невербальную информацию трудно скрывать в межличностной комму­никации. Невербальными коммуникациями считают сообщения, выра­жаемые не словами, а отдельными действиями или поведением лю­дей. Согласно оценкам А. Мехрабиана, полученным при исследовании важности источников, передаваемых при личном общении информа­ционных сигналов: слова, голос и выражение лица, словесный эффект (вербальное воздействие) составляет лишь 7%, голосовое — 38%, вы­ражение лица — 55%. Следовательно, невербальные послания пере­дают информацию более эффективно, чем слова [1, с. 243].

Маркетинговые коммуникации

Среди комплекса различных коммуникаций, осуществляемых внутри и вне фирмы, особое внимание нужно уделить маркетинговой коммуникации в отношении целевого сегмента, которая представляет собой процесс передачи ему информации о продукте, причем целевой сегмент представляет собой группу людей, получающих маркетинговые обращения и имеющих возможность реагировать на них [5, с. 6].

Маркетинговые коммуникации не только доводят до потребителей прагматичную информацию о существовании на рынке данного ресурса и его прагматических характеристиках (товарный дискурс маркетинговых коммуникаций), но и стремятся доказать, что именно это предложение способно удовлетворить потребность наилучшим образом, нарастив при этом социальный, культурный, символический капиталы потребителя (социокультурный дискурс маркетинговых коммуникаций) [7, с. 226].

В настоящее время в отечественной и зарубежной научной и науч­но-прикладной литературе выделяют около 30 различных марке­тинговых коммуникаций:

• Историческую основу всего комплекса представляет традиционная реклама (advertising) - телевизионная, на радио, наружная (билборды, брандмауэры, щиты, плакаты и др.), в прессе, на транспорте и др.
• Далее обычно называют общественные отношения (public relation) - мероприятия по созданию позитив­ного имиджа компании, производящей товары и услуги, в общест­венном мнении и путем установления связей с различными госу­дарственными и общественными структурами;
• прямой маркетинг (direct marketing) - личная почтовая переписка продавца с клиентом по почте. Это маркетинговая коммуникация, в которой использу­ются почта, телефон, электронная почта и др. виды связи для полу­чения отклика на рекламное сообщение;
• маркетинг заметных со­бытий - публичные рекламные мероприятия, часто выполняемые в виде неких массовых шоу (event
  marketing) [4, с. 91];
• мероприятия по сти­мулированию сбыта - комплекс инструментов, предполагающих всевозможные лотереи, скидки, купоны, бонусы, накопления, кол­лекции (sales promotion);
• непрямое размещение рекламы товаров (product placement) - скрытая или косвенная реклама, т. е. встраи­вание названия брендов или логотипов в художественные произве­дения: книги, кинофильмы, телепрограммы, фотографии;
• личные продажи (personal selling) - непосредственное общение продавца или консультанта с потенциальным покупателем на местах про­даж или в местах, которые напрямую для продаж не предназна­чены;
• оформление интерьеров (merchandising) - психологически эффективное (эргономичное) оформление торговых помещений, интерьеров, залов, витрин, способствующее продажам;
• выставки (exhibition) - демонстрация товаров не в магазинах, а в специально арендуемых помещениях, массовые шоу с приглашением потенци­альных оптовых покупателей, как правило, для ознакомления с но­выми видами товаров или услуг (показы модных коллекций, автошоу и пр.);
• проба товара (sampling) - всевозможные дегустации, тест- драйвы автомобилей, «телемагазины на диване» с участием «опыт­ного» продавца-консультанта и «заинтересованного и неопытного» покупателя, а также позитивно настроенной аудитории;
• интернет- маркетинг (Internet marketing) - применение любых маркетинго­вых коммуникаций, которые могут быть использованы с помощью средств Интернета, и др. [4, с. 91-92].

Любое рекламное сообщение (плакат, ролик, листовка и пр.) можно определить как информационную модель некоторого блага, выносимого на тот или иной тип рынка (рынок товаров, услуг, политический рынок, рынок труда и т.д.) для социального обмена. Рекламное сообщение как информационная модель блага содержит, во-первых, прагматические сведения о товаре (название, внешний вид и т.п.). Эту составляющую рекламного сообщения мы называем «товарный дискурс рекламы». Во-вторых, в рекламном сообщении почти всегда есть и социокультурная составляющая: рекламные образы, ситуации потребления, мотивация, ценностный аспект, используемые стереотипы, словесные конструкции, цветовые сочетания и пр. Этот «разговор» с аудиторией об обществе и культуре, в рамках которых предлагаемое благо будет использоваться, мы называем социокультурным дискурсом рекламы. Смыслы, вложенные в социокультурный дискурс рекламного сообщения, а также знакосимволические средства, использованные при его создании, в значительной степени формируют то «воображаемое», которое может в нужном направлении повлиять на социальные действия индивида [7, с. 227].

В рекламе перечислены краткие заявления о целях, а более детальная их расшифровка приведена ниже:

• коммуникация имиджа бренда призвана формировать эмоциональный отклик, выстраивающий четкую связь между брендом и образом, который компания хочет создать у целевых потребителей;
• коммуникация информации о бренде призвана привлекать интерес и предлагать информацию, чтобы целевые потребители знали и помнили главное об отличительных характеристиках бренда;
• коммуникация действий в отношении бренда призвана стимулировать потенциальных клиентов предпринять определенное действие: связаться с компанией, посетить ее сайт, заказать бесплатный образец, попробовать или купить ее продукт [10, с. 428].

Платформы социальных сетей позволяют компаниям пользоваться инструментами маркетинговой коммуникации. Они дают возможность максимально эффективно работать на онлайн-платформах и вовлекать текущих и потенциальных клиентов в общение на много разных тем. Эти интерактивные маркетинговые техники набирают популярность, и все больше маркетеров погружаются в изучение социальных сетей, маркетинга на основе электронных рассылок, рекламы в поисковых системах и мобильного маркетинга. Здесь можно выделить несколько широких категорий: социальные сети, обмен
контентом, сайты с рейтингами и системы поиска локальных
поставщиков [10, с. 436].

Важнейшими аспектами эффективной маркетинговой коммуникации являются четко поставленные коммуникационные цели, правильно проведенный процесс формирования сообщения, отбор каналов и эффективность самого передаваемого сообщения [5, с. 6].

1.2. Основные проблемы коммуникаций

На пути коммуникаций могут появляться так называемые «преграды» (барьеры). Ис­точниками коммуникативных барьеров являются как индивиды (инди­видуальные барьеры, или барьеры межличностных коммуникаций), так и организации в целом (организационные барьеры) [1, с. 248].

К барьерам межличностных коммуникаций можно отнести:

• преграды, обусловленные восприятием, люди могут по-разному интерпретировать одну и ту же информацию в зависимости от знаний, воспитания и опыта;
• семантические барьеры – неправильная трактовка значений слов;
• невербальные преграды – неправильная трактовка значений жестов, мимики, интонации и т.п. Зачастую невербальная передача происходит одновременно с вербальной (словесной) и может усиливать или изменять смысл слов;
• плохая обратная связь;
• неумение слушать [6, с. 237-238];
• барьеры, обусловленные неправильным выбором канала или средства коммуникации (письменные сообщения лучше подходят для передачи рутинной информации, но они не обеспечивают быстрой об­ратной связи) [1, с. 248].

Преграды, обусловленные восприятием, связаны с тем, что люди реагируют не на то, что в действительности происходит в их окружении, а на то, что воспринимается как происходящее [8, с. 274].

Это связано с избирательностью источников информации, избирательным вниманием, искажением при запомина­нии. К ним относятся: первое
впечатление (внешность, речь, манера поведения и т. п.); предубеждение в
отношении себя и других (недо­оценка или переоценка); стереотипы;
эффект проекций (когда человек склонен приписывать собеседнику те положительные или отрицатель­ные черты, которые имеет сам, но которыми вряд ли обладает собеседник; эффект порядка (при общении с незнакомыми людьми боль­ше доверяют и запоминают информацию, поступающую первой

(в начале беседы), при общении с друзьями — информацию, поступа­ющую последней) [1, с. 248-249].

Учет факторов, влияющих на восприятие в процессе обмена информацией, позволяет обеспечить эффективность коммуникаций, устранив преграды, обусловленные восприятием. Одна из характерных преград такого рода возникает по причине конфликта между сферами компетенции, основами суждений отправителя и получателя [8, с. 274].

Семантический барьер возникает при вербальной форме общения (устной и письменной речи). Семантика — наука, изучающая способ использования слов и значений, передаваемых словами. Семантиче­ские вариации часто становятся причиной неверного понимания [1, с. 249].

В невербальных (несловесных) коммуникациях используют любые символы, кроме слов. Часто невербальная информация передается совместно со словесной. Выражение лица, жестикуляция, позы, интонации могут либо усиливать, либо изменять смысл слов (создавать «шум»). Таким образом, необходимо добиваться, чтобы используемые для передачи невербальные символы соответствовали сообщаемой идее [8, с. 275].

К невербальным барьерам коммуникаций относят:

• визуальные барьеры (особенности телосложения, походка, движение рук, ног и т. д., поза и смена поз, визуальный контакт, кож­ные
  реакции, психологическая дистанция);
• акустические барьеры (интонация, тембр, темп, громкость, вы­сота звука, речевые паузы и др.);
• тактильная чувствительность (рукопожатия, похлопывания,
  по­целуи и др.);
• ольфакторные барьеры (запахи) [1, с. 249].

Некачественная обратная связь. Наличие обратной связи как таковой дает возможность установить, действительно ли ваше сообщение, принятое получателем, истолковано в том смысле, который вы изначально ему придали.

Неумение слушать. Как показывают статистические исследования, в среднем человек слушает лишь с эффективностью 25%. Вместе с тем согласно результатам исследований, эффективное слушание является важнейшим качеством успешно работающего менеджера [8, с. 275].

Важно также правильно выбрать для коммуникации подходящий канал: телефон, личная беседа (для важных коммуникаций), простые послания (письма, записки, электронная почта), а также обе стороны межличностной коммуникации должны стараться понять точку зрения другой стороны,
правильно оценить взгляды и семантический смысл передаваемых
слов [1, с. 250-251].

Основными преградами в организационных коммуникациях являются:

• искажение сообщений (при их движении вверх и вниз);
• информационные перегрузки;
• неудовлетворительная структура организации [8, с. 276].

К преградам в маркетинговых коммуникациях можно отнести в каком-то смысле онлайн-коммуникации, которые дают возможность мгновенного распространения информации. Люди могут беспрепятственно обмениваться своими впечатлениями и мнениями (как позитивными, так и негативными) в публичном пространстве. И это совершенно новый канал для распространения молвы, самой мощной формы маркетинговой коммуникации. С помощью мобильных устройств потребители моментально публикуют фотографии и видео, отражающие их мнение по любому вопросу и это может стать серьезной проблемой. У специалистов по маркетингу больше нет полного контроля над брендами. Даже потенциальные клиенты, не участвующие в онлайн-общении, видят комментарии, опубликованные пользователями [10, с. 436].

1.3. Эффективность коммуникационных процессов

Эффективность коммуникационных процессов зависит от многих
факторов:

• определение потребности в информации. Все сотрудники ор­ганизации должны понимать, как будет использоваться имею­щаяся и поступающая информация, а также какие направления информационных потоков (в том числе способы запроса инфор­мации) будут для компании наилучшими;
• осведомленность персонала о наличии необходимой информа­ции. Коммуникационная система организации должна включать в себя указатели, каталоги, телефонные справочники, навигаторы и так далее, а также возможность обращения к профессионалам для получения сведений о накопленных в организации знаниях. Содействие в поиске информации должно обеспечиваться вве­дением в организации новых должностей, предназначенных для оказания помощи сотрудникам, занятым поиском информации. Важное значение имеет возможность привлечения экспертов для обработки (фильтрации) информации [6, с. 244-245];
• квалификация и переквалификация сотрудников являются одним из основных видов деятельности, с помощью которой мы можем активно воздействовать на внутреннюю среду в организации с целью ее быстрого, гибкого и успешного приспособления к изменяющейся внешней среде [2, с. 224];
• обеспечение возможности доступа персонала к необходимой информации. Создание системы, предполагающей возможность использования pull- и push-методов поиска информации [6, с. 245];
• мотивация персонала. Использовать дополнительную оплату, продвижение по службе, личное признание, одобрение, вознаграждение, другие шаги, которые дают стимул для лучшей работы [2, с. 211].