Файл: Барьеры на пути эффективных коммуникаций (Этапы формирования маркетинговых коммуникаций).pdf

Определение бюджета маркетинга является сложной и ответственной задачей. Для ее решения целесообразно руководствоваться следующими моделями формирования коммуникационного бюджета: бюджеты равновесия и рентабельности; бюджеты, исходящие из целей и задач коммуникации; бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка [3, с. 114-115].

• выбрать инструменты маркетинговых коммуникаций, в зависимости от размера бюджета, и сформировать коммуникационные сообщения;

Процесс создания эффективного информационного обращения предполагает ответы на следующие вопросы:

• что сказать (содержание сообщения);
• как логически организовать сообщение (структура сообщения);
• как передать его символами (оформление сообщения);
• от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, нужно стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт.

• составить график или медиаплан коммуникаций.

Здесь должно отражаться:

• распределение выходов в ранее отобранных носителях;
• форматы размещаемых рекламных сообщений;
• количество выходов, место и позиционирование рекламных сообщений;
• даты и время выходов, цены и скидки на размещение для каждого носителя;
• общая стоимость размещения.

Этап 4. Реализация маркетинговых коммуникаций

Цель четвертого этапа – реализация маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии в соответствии с установленным медиапланом (графиком) [3, с. 115].

Этап 5. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Цель пятого этапа – оценка экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия.

На данном этапе целесообразно использовать экономико-статистический анализ, кабинетные и полевые исследования. Оценку эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо проводить по двум направлениям: экономическому и коммуникационному.

В ходе оценки экономической эффективности могут использоваться такие показатели:

• прирост объема продаж;
• увеличение доли рынка;
• рост прибыли.

Для оценки коммуникационной эффективности необходимо:

• оценить динамику количества обращений в компанию (лично, по телефону, через Интернет) и др.;
• изучить изменение доли потенциальных клиентов:
• знающих торговую марку;
• запомнивших те или иные коммуникационные сообщения;
• положительно оценивших сообщения;
• принявших решение о покупке и т. д. [3, с. 115].

Этап 6. Контроль и коррекция маркетинговых коммуникаций

Целью заключительного этапа механизма является контроль и коррекция маркетинговых коммуникаций с учетом результатов эффективности маркетинговых коммуникаций. На данном этапе целесообразно использовать методы экспертных оценок [3, с. 115].

3.2. Результаты апробации предложенного механизма формирования маркетинговых коммуникаций на примере ООО ТЗ «МиР»

В ходе первого этапа на основе аудита внутренней коммуникационной политики предприятия разработаны рекомендации по формированию маркетинговых коммуникаций:

• разработка маркетинговых коммуникаций на период не менее полугода;
• расширение применяемого маркетингового инструментария и усовершенствование использующегося;
• активизация внимания на точках контакта: вход в офис, встреча заказчиков, время и форма ответа на входящий звонок / электронное письмо;
• принятие в качестве штатного сотрудника менеджера по маркетингу и дополнительное обучение имеющегося менеджера по продажам;
• передача части маркетинговых функций на аутсорсинг (создание дизайна коммуникационных материалов) и др.

В рамках этапа планирования и создания маркетинговых коммуникаций сделано следующее:

• разработаны количественные цели для юридических и физических лиц;
• сформирован коммуникационный бюджет;
• предложены средства и инструменты коммуникаций, позволяющие освоить выделенные финансовые ресурсы;
• сформированы коммуникационные сообщения [3, с. 115];
• разработаны мероприятия и рекомендации по совершенствованию и продвижению корпоративного сайта, размещению контекстной рекламы и рекламы в специализированных справочниках, отраслевых порталах, сайтах объявлений, участию в виртуальной выставке;
• составлен график маркетинговых коммуникаций, показывающий коммуникационную активность по периодам в денежном выражении.

Рассчитана коммуникационная эффективность от реализации комплекса маркетинговых коммуникаций для физических и юридических лиц. Так, для юридических лиц количество посетителей, которые воспользуются сайтом, увеличится на 18 %, а количество обратившихся через различные сайты объявлений продемонстрирует темп роста в 85 % по сравнению с прошлым годом. Размещение информации в печатных изданиях позволит привлечь на 8 % покупателей больше, чем в прошлом году. Количество заключенных договоров в следующем году должно увеличиться в два раза.

Выполнена оценка экономической эффективности. Маркетинговые коммуникации для физических лиц позволят увеличить экономическую эффективность с 24 до 32 %, а для юридических – с 29 до 38 % [3, с. 116].

Итак, выявление барьеров на пути эффективных коммуникаций позволило разработать механизм формирования эффективных маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия, состоящий из шести этапов. Каждый этап имеет определённую цель, направленную на успешное функционирование организации. Предоставленные некоторые результаты апробации этого механизма на примере ООО «Тюменский завод "Металлоконструкций и Резервуаров"» показали положительную оценку экономической и коммуникационной эффективности.

Со своей стороны, хочу добавить, что желательно было бы внедрить программу по мотивации персонала, чтобы менеджеры по продажам работали более эффективно, также необходимо использовать такой инструмент продвижения продукции как участие в выставках и предоставление скидок покупателям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ежедневно каждый из нас участвует в процессе коммуникации, то есть в процессе обмена информацией с окружающим миром. Очень важно, чтобы до адресата доходил истинный смысл переданных сообщений. Обеспечение правильности понимания переданной информации и является основной целью коммуникационного процесса. Для того чтобы организация как можно быстрее достигла своих целей необходим эффективный обмен информацией, который возможен лишь при устранении барьеров, которые могут появляться на пути коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации на сегодняшний день являются одним из самых значимых видов социальных коммуникаций. Благодаря им до потребителей доходит не только информация о существовании на рынке конкретного ресурса, но и его характеристики. Это способствует наилучшему удовлетворению потребностей потребителей.

В данной работе было сделано следующее:

• исследован отраслевой рынок и особенности формирования маркетинговых коммуникаций;
• проведен анализ проблем маркетинговых коммуникаций в ООО «Тюменский завод "Металлоконструкций и Резервуаров"» и на других промышленных предприятиях г. Тюмени и Тюменской области;
• разработан механизм формирования эффективных маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия, состоящий из шести этапов;
• предоставлены результаты апробации разработанного механизма на примере ООО «Тюменский завод "Металлоконструкций и Резервуаров"»;
• проведена оценка эффективности маркетинговых коммуникаций по двум направлениям: коммуникационному и экономическому.

Проанализировав результаты проделанной работы, можно сделать следующие выводы:

• на промышленных предприятиях г. Тюмени и Тюменской области используются не все средства распространения информации. Личные продажи не являются основными средствами продвижения продукции, и напрасно. Другие компании их оправданно используют, так как число клиентов остаётся достаточно стабильным;
• пассивная деятельность и низкий квалификационный уровень специалистов маркетинговой службы отрицательно отражаются на получении потребителем информации о интересующем его товаре. Информацию либо не получают вообще, либо она является некачественной;
• используются не все виды рекламных средств, которые в наибольшей степени способствуют росту клиентской базы;
• предложенный и апробированный механизм формирования эффективных маркетинговых коммуникаций для промышленного предприятия на примере ООО «Тюменский завод "Металлоконструкций и
  Резервуаров"» показал положительную экономическую и коммуникационную эффективность.

Неэффективные коммуникации всегда вызывают проблемы производственных циклов предприятия, являются главной причиной сбоя производственных процессов и могут привести к банкротству компании. Для того, чтобы предприятие успешно реализовывало свои товары, необходим налаженный коммуникационный процесс. Для этого необходимо устранение барьеров на пути эффективных коммуникаций.

К предложенным авторами путям решения выявленных проблем хочу добавить, что для более эффективной работы персонала необходимо внедрить программу по его мотивации, а также принимать участие в выставках, так как это является важным инструментом продвижения продукции.

После последовательного устранения выявленных проблем можно будет в дальнейшем рассчитывать на повышение результативности коммуникационного контакта с представителями целевой аудитории, что положительно отразится на работе данной компании в целом.

Результаты данного исследования могут быть использованы другими организациями для повышения эффективности коммуникационных инструментов, которые обеспечат конкурентоспособность предприятия и помогут сформировать долгосрочные партнерские отношения с потребителями.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Менеджмент: Учебник / Р.И. Акмаева, Н.Ш. Епифанова, А.П. Лунев. - Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2018. - 442 с.