Файл: Структура маркетинговой среды спортивной организации на примере ПФК ЦСКА.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания прежде всего должна иметь возможность производить тот или иной продукт. Но если она не сможет правильно скоординировать деятельность маркетинга, то она попросту обречена на провал.

Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетинговой деятельностью и получает прибыль.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было бы руководство организации, какими бы талантами и способностями ни обладали бы его руководители, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно.

Вместе с тем, если обратить «свой взор» в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов организации и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества организации в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите.

Маркетинговый анализ среды фирмы является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п.

В конечном счете это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе проведенного анализа осуществить разработку маркетинговой среды организации.

Отсюда следует значимость данной курсовой работы.

Цели работы:

1. изучить микро- и макросреду организации;

2. проанализировать маркетинговую среду ПФК ЦСКА.

Объектом исследования является ПФК ЦСКА.

Предмет исследования – маркетинговая среда ПФК ЦСКА.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Микросреда организации и ее основные факторы

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных участников и сил, действующих за пределами компании и влияющих на способность управления маркетингом устанавливать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами [3, с.67].

Каждая организация работает не изолированно, а в маркетинговой среде. Понятие маркетинговой среды подразумевает также совокупность действующих лиц и факторов за пределами компании, которые влияют на способность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с клиентами.

Маркетинговая среда, как показано на рисунке 1.1, разделяется на микросреду, представленной силами, непосредственно связанными с самой компанией и ее возможностями обслуживания клиентов, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и целевыми аудиториями, а также макросреду, представленной широкими социальными факторами и системной рыночной деятельностью, которые влияют на микросреду [5, с.113].

Рисунок 1.1 – Маркетинговая среда

Маркетинговая среда может создавать как благоприятные возможности для развития, так и серьезные угрозы для компании. Если факторы микросреды подходят для полного или частичного (поставщики, потребители, конкуренты) анализа и контроля над организацией, то отдельная организация не может контролировать факторы макросреды. Факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают значительное влияние на деятельность организации. Следовательно, компании должны систематически изучать макросреду, чтобы адаптировать свою маркетинговую стратегию к ее изменениям [8, с.342].

В данном подразделе дадим определение микросреды и изучим её характеристики.

Микросреда представляет собой комбинацию целей и задач организации, технологий, людей, организационной структуры, организации, культуры и других факторов внутри организации [11, с.282].

Особенностью микросреды является то, что все ее характеристики определяются самой организацией.

Как было сказано выше, маркетинговый анализ микрoсреды организации тесно связан с кoнъюктурными прoцессами самого маркетинга. Пoмимо oбеспечения произвoдства товаров, привлекательных для целевых рынков, удача управления маркетингoм зависит также от факторов, которые ее определяют, т.е. действий конкурентов, посредников и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду [13, с.22] (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Микросреда организации

  Так же, серьезным фактором влияющим на маркетинговую деятельность фирмы являются события в среде поставщиков. Повышение цен на сырье, неблаговременные поставки  предметов снабженя в конечном счете влияют на стоимость продукции или услуг фирмы в конце производства.

Покупатели так же очень важны для анализа микросреды маркетинга. Ведь в условиях свободного рынка покупатеи формируют спрос на продукцию. И любые колебания спроса могут резко изменить политику фирмы.

Не стоит преуменьшать роль маркетинговых посреднков в жизнидеятельности фирмы. Маркетинговыми посредниками являются предприятия о организаци, которые помогают данной фирме в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди потребителей и таким образом влияюют на величину получаемых доходов (Торговые посредник (дилеры), фирмы и агенства по оказанию маркетинговых услуг, финансово-кредитные учреждения и т.д.)

Для того чтобы понять как предприятию можно продать больше своей продукции менеджер должен проанализровать среду конкурентов. Главной является конкуренция марок-конкурентов, потому что именно они активно соперничают в возможности сбыта готовой продукции и ограничивают получение доходов предприятием.

Любую группу людей, проявляющую интерес к продукции данной организации и, оказывающей влияние конечный доход фирмы от реализации продукции или услуг, называют общественностью или контактной аудиторией. Они делятся на благотворные, искомые  нежелвтельные. Если предприятие находит желаемую аудиторию (при помощи средств массовой информации или группы депутатов) конечный доход фирмы может увеличиться в несколько раз.

 Итак, в идеале микросреда маркетинга поделена на шесть субъектов, которые мы расмотрели выше. Поэтому, для успешного анализа микросреды маркетинга, с вытекающим из него увелечением прибыли организации, все эти субъекты должны быть тщательны изучены и учтены. Так же можно провести анализ и выяснить какие элементы микросреды оказывают наибольшее влияние на прибыль фирмы и наибольшее внимание уделять разработке новых внедрений именно в этим субъектам. Но в первую очередь, для того чтобы организация работала отлажено и четко нужно чтобы внутренняя среда организации была строго продумана и все подразделения фирмы ясно функционировали [14, с.198]. 

1.2. Макросреда фирмы

Одно из ключевых понятий в маркетинге - маркетинговая среда. Маркетинговая среда - это совокупность действующих лиц и сил, которые активно действуют и влияют на рыночные условия и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макросреду и микросреду. Макросреда включает [15, с.74] целый ряд факторов. Демографические, политические, экономические, географические. Национальная, научная, техническая, правовая, технологическая и другие среды. Ни один из них для маркетинговой темы не ограничивается одним или несколькими юридическими лицами, а также физическими лицами, но они представляют собой системные и общие факторы функционирования рынка.

Покажем на рисунке 1.3. макросреду предприятия.

Рисунок 1.2 – Факторы макросреды

Демографическая среда - это размер населения, его плотность; территориальное расположение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этнический и религиозный состав населения. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т. Д. «Демографические взрывы» и «бэби-бум», снижение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания определенных групп потребителей [18 с.41]. Демографическая среда учитывает такие показатели, как общая численность населения; его половозрастно-этнический состав, данные о расселении в стране, миграции, приросте и убыли общей численности, рождаемости и смертности населения.

Политическая среда характеризуется: законодательным регулированием деловой активности, повышенными требованиями государственных органов, контролирующих соблюдение законов, и увеличением числа групп, защищающих общественные интересы.

Политика - Правовая среда определяет бизнес-среду. Он порождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития сферы конкурентной деятельности на рынке и «правил игры» для участников рынка.

Экономическая среда формируется факторами, влияющими на покупательную способность населения и характер покупок. Экономическая среда во многом определяется соотношением спроса и предложения, доходов и цен на товары, преобладающими рыночными условиями. Если он будет успешно расти, будет легче прогнозировать спрос, определять его структуру и тенденции. В условиях неблагоприятного экономического развития, инфляции, дефицита и т. Д. поведение потребителей практически непредсказуемо [7, с.80].

Географическая среда - это в основном климатические и ресурсные условия данного региона. В этом аспекте внешней макросреды маркетинга большое значение имеет задача обеспечения защиты окружающей среды при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Природная среда состоит из природных ресурсов, которые необходимы или влияют на маркетинговую деятельность. Внутренняя среда, которую компания может контролировать, состоит, прежде всего, из действующей системы управления, методов и методов получения рыночной информации, планирования и контроля деятельности. А также ваша организация и, с другой стороны, элементы маркетинга: продукт, цена, условия и место продажи, стимулы. С помощью внутренней среды компания адаптируется к изменениям внешней среды.

Социокультурная среда - это система жизненных ценностей, которая формирует потребительское поведение, отношение людей друг к другу, обществу и природе. Возникающие традиции, обычаи и стереотипы оказывают значительное влияние на потребление на данной территории, но могут быть совершенно другими на других территориях.

Научно-техническая среда во многом определяет коренные изменения в жизни людей, в производстве материальных благ, в окружающей природе _1_. Появление новых продуктов формирует новые рынки и естественное исчезновение старых производств. Компании, которые не претерпели кардинальных изменений в этой сфере, обречены на банкротство и банкротство. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию определенных видов сырья, к загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых для отрасли производств. производство альтернативных материалов, охрана природы и др.

Технологическая среда - самая мощная сила, влияющая на все технические возможности организации. Научно-техническая среда - это скорость и масштабы научных, технических и технологических изменений; инновационность; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к инновационной безопасности; Затраты на НИОКР; квалификация персонала.

Культурная среда во многом определяет индивидуализацию потребностей потребителей в отношении товаров и услуг. Далее мы рассмотрим культурные факторы. Люди растут в особом обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и модели поведения. Практически не осознавая этого, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к себе и отношениям с другими. На принятие маркетинговых решений могут повлиять следующие характеристики культурной структуры: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры внутри одной культуры; временные изменения вторичных культурных ценностей [8, с.403].