Файл: Структура маркетинговой среды спортивной организации на примере ПФК ЦСКА.pdf

Анализ внешней маркетинговой макросреды важен не только в процессе поиска наиболее прибыльных и идеальных сегментов рынка для компаний, но и при разработке операционных и стратегических планов деятельности компании на уже развитых рынках [11].

Изучение макросреды целесообразно начинать с изучения населения - потенциального потребителя продукции или услуг компании с учетом географии деятельности компании. Информационная база может состоять из данных национальной статистики, обследований по специальной выборке, почтовых служб, переписей, панельных обследований. Важным вопросом является состояние экономической и правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономических и правовых факторов является внешней средой для работы бизнеса. Руководству компании необходимо знать условия экономической деятельности, существующие в данной стране, чтобы разработать правильную маркетинговую стратегию. В этом смысле объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщение, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки по кредитам, инвестиционная политика и фискальная политика, заработная плата и цены привлекательные [10, с.156].

Хозяйственная деятельность компании регулируется действующим законодательством [1]. Необходимо не только знать законы, но и точно им следовать, чтобы уметь прогнозировать изменения в той или иной ситуации. В последнее время особое внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать значительной переориентации деятельности компании, увеличения ее затрат, в том числе на научные исследования. Ухудшение экологических условий вынудит многие правительства ужесточить экологическое законодательство.

Научно-технический прогресс серьезно меняет условия деятельности компании. Появляются новые технологии, новые продукты, более дешевое сырье, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Несомненно, выиграют компании, которые последовательно следят за тенденциями научно-технического прогресса. Культурная среда также влияет на условия работы компании. Уважение к национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям может стать решающим фактором при выборе маркетинговой стратегии компании. Изучение окружающей среды раскрывает возможности и проблемы для предпринимателя [2, с.64].

Из этой главы следует, что в демографической среде наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение уровня образования, а также усиление неоднородности. Экономическая среда показывает изменения в уровне доходов потребителей и в характере покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка определенных видов сырья, увеличение затрат на энергию, усиление загрязнения окружающей среды, повышенное внимание правительства к добыче природных ресурсов и повышенная озабоченность общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением масштабов научных открытий, необходимостью увеличения капитальных вложений в исследовательскую деятельность. В политической среде идет борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, усиливается контроль над деловой активностью и давление со стороны государственных органов, а с другой стороны, все сильнее звучат призывы к прекращению этой политики. Наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией к изменению человеческого сознания, ростом патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском устойчивых ценностей.

Во второй главе мы проанализируем исследуемый объект по PEST-анализу.

1.3. SWOT-анализ, как важнейший инструмент анализа маркетинговой среды

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях компании была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов: формирование сил, уменьшение слабостей, использование возможностей, противодействие угрозам [6, с.35].

Оценка сильных и слабых сторон компании по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие стратегических перспектив возможность их реализации. Неожиданные изменения во внешней среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления. Его сущность заключается в ответе на вопросы: Где сейчас находится компания? В каком направлении она должна развиваться в будущем? Как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководящий менеджмент?

Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые предприятия могут использовать для получения преимущества.

Рыночные угрозы – события, которые могут оказать неблагоприятное воздействия на предприятие.

Примерный список параметров, по которым проводится внутренний анализ [12, с.189]:

– организация (уровень квалификации, наличие взаимодействия между отделами).

– производство (износ фондов, качество товаров, себестоимость продукции).

– финансы (доступность капитала, скорость оборота капитала, прибыльность).

– инновации (степень новизны, количество выпускаемых новинок).

– маркетинг (известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, эффективность сбыта, квалификация персонала, сервис).

Примерный перечень параметров, по которым проводится внешний анализ:

– спрос (емкость рынка, темпы роста рынка);

– конкуренция (интенсивность, товары–заменители, барьеры входа на рынок)

– сбыт (квалификация посредников, условия поставок);

– факторы: экономические, политические, социально-демографические и т. д.

Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с угрозами и возможностями рынка:

1. Как можно воспользоваться возможностями, используя сильные стороны.
2. Какие слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями.
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами компании, нужно опасаться.

1.4. Маркетинговая среда спортивной организации

Спортивная деятельность — один из видов социально-значимой деятельности, регламентированный системой тренировок, соревнований и направленный на достижение высокого спортивного результата. Спортивная деятельность выступает в качестве самостоятельного объекта управления. Чтобы эффективно управлять спортивной деятельностью, необходимо иметь знания о факторах, непосредственно влияющих на физкультурно-спортивную организацию. На спортивную деятельность людей влияют [20]:

- социальная макро- и микросреда;

- индивидуально-личностные особенности спортсмена;

- спортивная сфера и профессиональный уровень тренера;

- материальное и программное обеспечение учебного процесса.

Социальная макросреда — это совокупность всех социальных групп и обществ оказывающая непосредственное влияние на сферу физической культуры и спорта. Данное влияние определяется статусом спорта в обществе, тем вниманием, которое уделяет спорту и физической культуре правительство и средства массовой коммуникации, финансовыми вложениями в спорт, развитостью инфраструктуры, материальным и моральным положением тренеров и спортсменов, массовостью физической культуры и спорта и т.д.

Социальная микросреда имеет сложную, многоуровневую структуру. В ее состав входят внеспортивное (семья, друзья, одноклассники, учителя и т.д.) и спортивное (тренер, команда, друзья в команде и болельщики) окружение.Наибольшее влияние средивнеспортивного социального окружения на занятия спортом оказывает малая формальная группа — семья.

Из спортивного социального окружения, наибольшее влияние на спортивную деятельность оказывает личный тренер. Именно он направляет спортивную деятельность и руководит ею, предопределяет успешность спортивной карьеры, формирует спортсмена как личность. От его профессиональных и человеческих качеств зависит не только успешность спортивной деятельности, но и продолжительность занятий спортом вообще.

Материальное и программно-методическое обеспечение подготовки спортсменов оказывает сильное влияние на результативность спортивной деятельности. К нему относятся:

- спортивная база и ее состояние;

- тренажеры, приспособления и другие технические устройства;

- средства и приборы медико-биологического, биохимического, педагогического контроля;

- средства реабилитации и восстановления, в том числе медикаментозные, физиотерапевтические, психологические;

- программы и сродства отбора, подготовки, тренировки спортсменов;

- наличие спарринг-партнеров для проведения тренировок и соревнований;

- финансовые средства для выезда на сборы, соревнования.

Социально-профессиональный статус тренера характеризует его личностные и профессиональные качества, особенности взаимоотношений с окружающими, способы руководящего воздействия и стиль управления спортивной группой или командой, человеческие и лидерские качества, которые оказывают решающее влияние на активность и результативность спортивной деятельности занимающихся, независимо от того, на каком уровне спортивного мастерства они находятся.

В крупных зарубежных компаниях, относящихся к производственной и автомобильной индустрии существуют специальные отделы, сотрудники которых следят за деятельность конкурентов и технологическим новинками, способны значительно влиять на бизнес деятельность. Рыночные тренды отражают изменения в окружающей среде и экономике. В спортивной индустрии информацию пригодную для исследования о рыночных тенденциях, возможно, получить и часто на относительно бесплатной основе.

Информация о рыночных тенденциях, полезна при разработке планов по развитию, а также внесению изменений в текущую деятельность. Такого рода информация может включать следующие факторы: тенденции, связанные с посетителями: демографические характеристики, привычки, связанные с расходованием средств на спортивные и околоспортивные товары; тенденции, связанные с конкуренцией: количество, место расположения, ассортимент, специализация, другое.

Для предпринимательской деятельности в сфере спортивной индустрии в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Степень развития рынка, сложность работы на нем, во многом диктуются особенностями конкурентной среды предприятий спортивной индустрии.

Оценка конкурентов, анализируемого предприятия, разработка конкретных действий в отношении ключевых конкурентов, иногда более продуктивна, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Исследовав сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал, цели, текущую и будущую стратегические действия. Это позволит стратегически точнее ориентироваться на те позиции, где конкурент проявил слабые позиции. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. А серьезные исследования в этом направлении обеспечивают предприятию спортивной индустрии определенные преимущества [20].

Система маркетинговых исследований конкурентов дает возможность:

– полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

– быстрее реагировать на действия конкурентов;

– вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

– лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов, существующие прямые конкуренты и потенциальные конкуренты. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так, различные конкуренты подвергаются анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность предприятия, исследуются особо тщательно. Однако, потенциальные «новички» на рынке, зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда не возможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером [14, с.133]. Эта схема заключается в 4-х основных элементах, характеризующих конкурентов, цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации.

Всю информацию можно подразделить на две группы: количественная или формальная информация; качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на: смену основных конкурентов; специфические особенности стратегий конкурентов [2, 4].

Результаты конкурентного анализа показывают:

– где сильные места у конкурентов и где они слабее;

– чему конкуренты отдают предпочтение;

– как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

– какие существуют барьеры для выхода на рынок;