Файл: Структура маркетинговой среды спортивной организации на примере ПФК ЦСКА.pdf

– каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом исследований конкурентов, как правило, является построение конкурентной карты рынка.

Исследование потребителей, как одного из важных неконтролируемых факторов также может быть отнесено к внешней среде.

В современных условиях крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать конкретный товар всем покупателям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограничены. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

В случае со спортивной организацией, усилия на направлены на болельщиков команды.

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПФК ЦСКА

2.1. Краткая характеристика ПФК ЦСКА

ЦСКА - российский футбольный клуб из Москвы, в прошлом — часть Центрального спортивного клуба Армии. Один из старейших и самых титулованных клубов в постсоветской истории российского футбола, ведущий свою историю от команды ОЛЛС (Общество любителей лыжного спорта), основанной в 1911 году. Семикратный чемпион СССР, пятикратный обладатель Кубка СССР, шестикратный чемпион России, семикратный обладатель Кубка России и Суперкубка России. Первый российский клуб, выигравший европейский клубный турнир (Кубок УЕФА 2004/05). В 2014 году клуб выиграл чемпионат в пятый раз, и, таким образом, ЦСКА стал первым в российской истории клубом, собравшим оригиналы всех трофеев [24].

По данным ВЦИОМ за 2006 год, ЦСКА занимал второе место в России по числу болельщиков после московского «Спартака». По оценкам немецкого агентства «Sport+Markt», весной 2008 года ЦСКА занимал 15-е место по популярности в Европе, уступая, в частности, двум российским клубам: «Зениту» (10-е место) и «Спартаку» (11-е место).

По данным нового исследования агентства «Sport+Markt», на февраль 2009 года ЦСКА с 11,1 млн болельщиков занимает одиннадцатое место по популярности в Европе.

В сентябре 2010 года агентство «Sport+Markt» провело новое исследование, по данным которого за ЦСКА болеют 10,5 млн человек, таким образом, по количеству болельщиков ЦСКА занимает 12 место в Европе и второе в России.

Болельщики ЦСКА объединены в различные организации. Официальным фан-клубом является «Клуб любителей спорта ЦСКА» (КЛС), организованный в конце 1980-х годов. КЛС организует и проводит различные конкурсы, спортивные турниры, встречи с игроками и тренерами команды, оказывает материальную помощь членам КЛС — инвалидам 1-й и 2-й группы. Членство в КЛС даёт различные скидки.

В 2000-е годы стали организовываться яркие перформансы: файер-шоу, флешмобы, гигантские полотна, хоровое пение зарядов.

Заклятым противником армейских болельщиков являются спартаковцы, а союзниками — поклонники московского «Динамо» и ростовского СКА. К зарубежным друзьям болельщиков ЦСКА относятся поклонники белградского «Партизана», а также фанаты польского «Видзева» из города Лодзь.

Традиционное прозвище армейцев — «кони», некогда оно было оскорбительным, ныне оно не вызывает отрицательных эмоций у носителей. В конце 2008 года клуб представил официальное изображение коня, которое стало одним из главных элементов атрибутики.

По окончании каждого сезона болельщики ЦСКА награждают своих кумиров премией.

2.2. Маркетинговая деятельность футбольного клуба ЦСКА

По словам председателя совета директоров ЦСКА, уже проведена работа по привлечению целого ряда новых спонсоров, а команда начинает усиливаться игроками, способными стать звездами РПЛ [21].

В столичном футбольном клубе ЦСКА разработана стратегия на три сезона, которая включает самые амбициозные цели. Об этом сообщил председатель совета директоров ЦСКА, помощник президента Российской Федерации и член наблюдательного совета ВЭБ.РФ Максим Орешкин, комментарий которого приводит пресс-служба команды.

«Мы разработали стратегию развития клуба на предстоящие три сезона с очень амбициозными целями, понятным планом действий по всем ключевым направлениям: и по устойчивости финансовой составляющей, и по развитию основной команды, и по инфраструктуре, и по развитию детско-юношеской спортивной школы. Уже проведена работа по привлечению целого ряда новых спонсоров, команда начинает усиливаться игроками, способными стать звездами нашего чемпионата уже в текущем году. Проблемы в мировой экономике и финансах многих команд позволяют проводить усиление этим летом на выгодных для клуба условиях - привлекать действительно сильных игроков за разумные деньги», - сказал Орешкин.

Также Орешкин отметил, что развитие молодежной системы команды является ключевым моментом в модели развитии клуба: «Это один из ключевых элементов успеха модели развития клуба. Ведь не случайно в прошлом сезоне ЦСКА стал лидером по времени, которое провели на поле наши воспитанники. В каждой команде есть футболисты, игра которых симпатична, в свое время это были и Олег Корнаухов, и Сергей Семак, и Вагнер Лав, и многие другие, особняком, конечно, стоит наш капитан Игорь Акинфеев. А самая сильная команда нас ждет в ближайшие годы, я буду стараться сделать для этого все необходимое».

По итогам прошлого сезона ЦСКА занял четвертое место в турнирной таблице российского первенства, получив прямую путевку в групповой этап Лиги Европы.

Что касается сегментации, то у ЦСКА она прослеживается по абонементам, атрибутике и т.п [22].

По абонементам есть разделение на билеты для взрослых и билеты для детей, это ясно показывает, что клуб старается омолодить аудиторию своих болельщиков. Цены на билеты средние.

- Карта «Клуб любителей спорта ЦСКА» Стоимость карты 20 руб. Карта пожизненная. Даёт скидку 5% на все матчи с участием клуба ЦСКА по любым видам спорта, на атрибутику клуба. Этим самым клуб старается привлечь болельщика ЦСКА из одного вида спорта, в другие тоже.

Атрибутика клуба делится на разделы: атрибутика для болельщика, детские товары, сувенирная продукция, эксклюзивный товар. Цены на атрибутику высокие. Акцент делается на эксклюзивные товары (золотой значок ЦСКА, конфеты ЦСКА, уникальная форма ЦСКА).

Атрибутика клуба ЦСКА предназначена для людей со средним доходом и выше. Возрастная категория от детей до зрелого возраста.

«Для осуществления намеченных целей, а также для планирования новых программ и инициатив по работе с болельщиками, Клуб нуждается в вашем активном участии и поддержке. Нам важно Ваше мнение и мы очень рассчитываем на обратную связь!» [23].

Клуб прислушивается к мнению болельщиков, организовывает чартерные рейсы на матчи для болельщиков, выделяет денежные средства на баннеры, «фанеры» и т.д. ФК ЦСКА в 2008 году поменял эмблему клуба, теперь на эмблеме мы видим всего два цвета - красный и синий, считаю, что это правильный маркетинговый ход, потому что если клуб придерживается какой-то тематики, то в эмблеме она также должна быть выражена.

Я считаю, что футбольному клубу ЦСКА пора менять дизайн атрибутики, внедрить новые идеи т.к. например конфеты ЦСКА выглядят не очень аппетитно или игрушка «лошадь» тоже не вызывает восхищения.

2.3. SWOT и PEST-анализ ПФК ЦСКА

Проведем ситуационный или SWOT-анализ. Его результаты в дальнейшем будут использованы при разработке стратегических планов ПФК ЦСКА [22].

Таблица 3.1 - Анализ сильных и слабых сторон организации

Продолжение таблицы 3.1

В результате ситуационного анализа были выявлены недостатки, т.е. слабые стороны организации такие как:

1. у команды достаточно долгое время сохраняется низкий результат (большой процент проигрышей);

2. ПФК ЦСКА не хватает высококвалифицированных спортивных менеджеров, которые бы могли принимать эффективные решения для управления организацией.

Однако несмотря на данные недостатки у ПФК ЦСКА есть и целый ряд преимуществ:

- большая армия болельщиков по всей стране;

- финансовая поддержка со стороны предприятия Россети;

- первоклассная футбольная школа.

Рассмотрев SWOT-анализ ПФК ЦСКА, изучим PEST-анализ.

Эффективное развитие спортивного предприятия предполагает своевременность и быстроту реагирования на изменения и события и предвидение которых, возможно вызывает определенные трудности в сборе и анализе, но влияние, которых на результаты деятельности могут быть очень значимы.

Так, согласно PEST (ПЕСТ) или СТЕП-анализу [20] на предприятии спортивной индустрии, к которому относится ПФК ЦСКА, существенное влияние потенциально могут оказывать следующие внешние факторы.

Политика. Принимаемые в области разного рода деятельности законодательные решения могут и влияют на налогообложение, заработную плату, рост пенсионного возраста и другие – это лишь немногие примеры политических решений, которые непосредственно воздействуют на функционирование предприятий и в том числе анализируемой в работе спортивной организации ПФК ЦСКА.

Экономика. При развитии бизнеса одним из первых внешних факторов, который учитывается и хоть в малой степени, но исследуется и оценивается являются факторы, имеющие прямое отношение к экономике. К таким экономическим факторам относятся: занятость, доходы, сбережения и процентные ставки. Спортивная индустрия сразу реагирует на экономические факторы, она крайне чувствительна к переменам, особенно отрицательным в экономической политике. Это не подстраивание к желаниям и потребностям клиента, но оказание на них активного и целенаправленного влияния. Кроме того, необходимо осознание ответственности по отношению к социальной и экологической среде.

Особенности развития спортивного бизнеса определяются, в первую очередь, особенностями спортивного продукта, а также доходами граждан и модными тенденциями в области здорового образа жизни (ЗОЖ), учесть эти тенденции прямая обязанность управленцев спортивного предприятия. Вполне возможно, что в межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса – низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование видами спортивных занятий. При поиске подходов к развитию спортивного предприятия и возможной оценки сегментов спортивного рынка необходима и оценка значимых факторов окружающей среды. Что может предотвратить необдуманные решения в области тактики.

Социальные. Возможно влияние таких глобальных социальных факторов как преступность, эпидемии, СПИД, изменение демографической обстановки, возникновение стихийных бедствий (землетрясение, смерч, наводнение и т. д.).