Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты.pdf

Рис. 4. Организация структуры управления маркетингом по товарно-рыночному принципу

В приложении 1 приведен сравнительный анализ ОСУ маркетингом.

Нужно отметить, что товарно-рыночная организация службы маркетинга имеет больше преимуществ перед остальными организациями служб маркетинга. Из вышесказанного становится ясно, что организационная структура маркетинговой деятельности опреде­ляется как некая конструкция организации, на основе которой происходит управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая роль в деятельности компаний основывается на приведении производства в соответствие со спросом. Старания маркетинговых подразделений сводятся к разработке товарного ассортимента, соответствующему спросу на рынке. Большой интерес отдается дизайну продукции, ее параметрам, а также послепродажному сервису. В этом случае старания в маркетинге, непосредственно, сосредоточены на убеждение клиентов: именно этот товар представляет собой уникальный товар, отличный от других. Также усилия в маркетинге сосредоточены на формировании лояльности и преданности покупателей к данной товарной марке. Роль маркетинга в деятельности предприятия представлена на рисунке 5. ^[6]

INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET

Рис. 5. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг старается найти преимущественно действенную комбинацию произведённой ранее и новой продукции, он представляет собой базис для осуществления решений об увеличении/уменьшении выпуска товаров, совершенствовании товаров или запрете на выпуск, способствует планированию и процессу роста предприятия. Маркетинг позволяет компаниям эффективно сопоставлять ресурсы и возможности с целями, а цели, в свою очередь, с ожиданиями потребителей.

Подводя итог, сказанному выше, можно сделать вывод, что маркетинг - это не просто составная часть управления бизнесом, а это целая наука. В любой отрасли деятельности компаниям просто не обойтись без маркетинга. Маркетинговые отделы не только создают превосходный внешний вид продукции, который привлекает внимание покупателей, но и делают все, для последующей реализации товаров, а также сопоставляют производство в и спрос на рынке. Согласно принципам маркетинга, компания будет производить те товары или услуги, в которых будет нужда у клиентов. Общеэкономическая значимость маркетинга основывается на увеличении мобильности выпуска продукции и уровня ее конкурентоспособности, а также быстром создании новой продукции и ускорении её продвижения на рынке, где возможно получение максимального коммерческого эффекта.

---

Глава 2. Организация маркетинговой деятельности на примере компании «McDonald’s»

2.1. Маркетинговый анализ деятельности компании «McDonald’s»

Бренд «McDonald’s Corporation» включает в себя 31 000 ресторанов, находящихся в 119 странах, а также более 1,5 миллионов сотрудников. Ассортимент «McDonald’s» достаточно разнообразен, включает в себя различные гамбургеры, сэндвичи, картошку-фри, салаты, напитки, десерты и прочее. Россия является одной из немногих стран, где «McDonald’s» полностью безалкогольный ресторан. ^[7]

У компании «McDonald’s» имеются общие правила и стандартны для всех ресторанов их сети. К этому относят и единые стандарты приготовления, и маркетинговые стратегии, и программы подготовки персонала и т.д. Ежегодно открывается более 1500 новых ресторанов, при этом компания постоянно включает в ассортимент новые блюда, проводит детские мероприятия, дабы привлечь больше посетителей.

При выходе на международные рынки компания использует стратегию франчайзинга, она выдает лицензию на франчайзинг только предпринимателям с очень хорошей репутацией.

Что касается сотрудников и процесса обучения, то здесь действует принцип: устанавливать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах; постоянно обучать персонал; поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов.

В компании принята линейно-функциональная структура управления, представленная на рисунке 6.

Генеральный директор

Финансовый отдел

Бухгалтерия

Отдел инноваций

Отдел логистики

Отдел маркетинга

Отдел сбыта

Административно-хозяйственный отдел

Отдел набора персонала

Рис. 6. Организационная структура компании «McDonald’s»

Как видно из рисунка 6 служба маркетинга создан и утверждён как самостоятельное подразделение компании и подчиняется генеральному директору. Структура службы маркетинга определяется продукцией и масштабами производственно-сбытовой деятельности.

Работа отдела маркетинга «McDonald’s», главным образом, ориентирована на гибкое приспособление всей деятельности компании к изменениям экономической ситуации в России с учётом запросов потребителей, сочетающая в себе работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

---

Структура маркетинговой службы в «McDonald’s» организована исходя из основных маркетинговых задач, стоящих перед организацией, возглавляется директором по маркетингу.

Общими задачами данного структурного подразделения является разработка мероприятий по совершенствованию торгово-сбытовой деятельности «McDonald’s», а также их реализация с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке, поддержание продаж, проведение рекламных кампаний, разработка он-лайн игр, использование различных мероприятий для привлечения детской аудитории, внедрение новинок, пропаганда имиджа компании, как образца качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в СМИ и специальных мероприятий и т.д.

Сотрудники отдела маркетинга знают все о приоритетах компании и о существующих в обществе тенденциях. Они отвечают за продвижение и поддержание позитивного образа «McDonald’s» в глазах посетителей и партнеров. Благодаря им все больше людей узнают о новых предложениях и акциях компании.

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Сотрудники маркетингового отдела работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами, и их взаимодействие не ограничивается только лишь информационным обменом.

Так, финансовый отдел утверждает бюджет маркетинга, со службой управления персоналом согласовывается график обучения персонала маркетинга и сбыта, с коммерческой службой - рекламные мероприятия и т.д.

Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает.

Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок.

Отдел сбыта предоставляет службе маркетинга данные о продажах продукции по группам, информацию о наличии на складе продукции. В свою очередь, отдел маркетинга передает сведения об организации сбыта, предложения по совершенствованию обслуживания посетителей, данные о рентабельности используемых отделом сбыта и т.д.

Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели.

Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. Все эти подразделения должны, согласовано трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

---

На рисунке 7 представлен отдел службы маркетинга компании «McDonald’s».

Директор по маркетингу

PR- отдел

Исследовательский отдел

Отдел планирования

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел планирования ассортимента

Рис. 7. Отдел маркетинга в компании «McDonald’s»

Исходя из данных рисунка 7 видно, что отдел маркетинга организован по функциональному принципу.

Для успешного решения стоящих перед маркетинговой службой задач требуется, чтобы ее возглавлял высококвалифицированный специалист, владеющий как экономическими, финансовыми, сбытовыми, так исследовательскими вопросами. Эффективность деятельности службы маркетинга в «McDonald’s» оценивается на основе проведения ситуационного анализа, который проводится 1 -2 раза в год.

В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка.

Управление компанией «McDonald’s» в полной мере можно охарактеризовать как маркетинговое, а процесс управления маркетингом можно представить, как ряд последовательных этапов:

• анализ рыночных возможностей;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей. Компания «McDonald’s» успешно и своевременно использует открывающиеся перед ней рыночные перспективы, т.к. проводит систематический мониторинг рыночных возможностей: руководители компании читают газеты, посещают специализированные мероприятия, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями.

«McDonald’s» использует следующие стратегии по завоеванию рынков:

1. Расширение границ рынка: кампания Хэппи Мил – для детской аудитории – «McDonald’s» действительно является местом, куда дети силой тянут своих родителей, и именно этого компания добивается своей маркетинговой политикой, оснащая залы своих ресторанов поднимающимися сидениями»; внедрение полезных для здоровья товаров, информирование посетителей о том, как и из чего готовится продукция используется для привлечения клиентов, ведущих здоровый образ жизни.

2. Разработка новых товаров – если изначально «McDonald’s» ассоциировался лишь с гамбургером и несколькими напитками, то в настоящее время в меню насчитывается более 100 ассортиментов товаров.

---

3. Диверсификация: открытие кофеин МакКафе на территории ресторанов «McDonald’s» – «это очень уютный уголок, который хорошо вписывается в ресторан, но при этом предоставляет совершенно другой сервис и продукцию».

4. Экспансия на международном уровне - McDonald’s фокусирует свое внимание на стабильно развивающихся рынках. Закусочные открываются в странах, население которых превышает 5 млн. человек. Если в Европе и Америке популярность «McDonald’s» падает, то в России корпорация получила весьма бурное развитие. В год открытия первого ресторана в Москве на Пушкинской площади (1990 г.) был установлен мировой рекорд - за один день здесь обслужили 30 тысяч клиентов. Сейчас в Москве насчитывается 40 ресторанов «McDonald’s».

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Рынок общественного питания быстрого обслуживания состоит из многочисленных продавцов, как например, Burger King, McDonald’s и Kentucky Fried Chicken, и всех потребителей, покупающих эту еду. Организации, торгующие на рынке, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех рынках одновременно или, по крайне мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках.

Компания «McDonald’s» прошла в своем развитии 3 стадии:

1. Массовый маркетинг: производство однотипных гамбургеров для всего рынка. Использование массового маркетинга приводит к самым низким затратам и ценам и обеспечивает огромный потенциальный рынок.

2. Маркетинг, ориентированный на товар: производство двух или более видов товаров, различающихся между собой (качеством, свойствами, размерами и т. д.). Набор товаров разработан таким образом, чтобы можно предложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать различиям рыночных сегментов. При использовании маркетинга, ориентированного на товар можно сказать, что вкусы потребителей со временем меняются. Потребители постоянно ищут разнообразия и изменений.

3. Целевой маркетинг: определение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка отдельных товаров и комплекса маркетингового воздействия на рынок, соответствующие каждому выбранному сегменту. «McDonald’s» разработал свой набор салатов, чтобы отвечать запросам тех, кто уделяет большое внимание диетическому питанию, также примером является «Хэппи Мил», который был создан специально для детей.

---