Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты.pdf

Введение

В настоящее время маркетинг определяется как новая философия производства, которая предполагает формирование у участников рынка в процессе их деятельности маркетингового мышления и проведение конкретного анализа, а также прогнозирование динамики на выбранном рынке и формирование с учетом этого программы и плана, блестяще удовлетворяющих ожидания потребителей.

Сейчас маркетинг воспринимают как общеэкономический процесс, основанный на комплексной связи ценовой, товарной и послепродажной политик, в условиях изменчивой экономической конъюнктуры.

Общеэкономическое значение применения маркетинга основывается на ускоренной отдачи производственных фондов компании, увеличении мобильности выпуска продукции и степени конкурентоспособности продукции, непрерывном выпуске товаров и убыстрении ее продвижения на рынке, где можно получить максимальную коммерческую выгоду.^[1]

Развитие российского предпринимательства гораздо ниже, чем во многих развитых странах Европы. Связано это с тем, что отсутствие должного внимания, уделяемого предпринимателями маркетинговым инструментам, не обеспечивает рост экономической эффективности функционирования предприятий на рынке.

Ведущий интерес в данном процессе обретает концептуализация маркетинга, которая бы максимально подтолкнула к активизации их деятельности в инвестиционной, инновационной и производственной политики, на основании максимизации удовлетворенности потребителей.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Целью курсовой работы – показать роль маркетинговой службы в деятельности компании, а также теоретическое и практическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия.

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть теоретические основы маркетинга;
• изучить методы организации маркетинговой деятельности;
• проанализировать маркетинговую деятельность компании;
• предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

---

Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании «McDonald’s».

Объектом исследования является компания «McDonald’s».

Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинга

Понятие, цели и функции маркетинга

Большинство людей предполагают, что сущность маркетинга заключается только в рекламных мероприятиях и продажах. Такое мнение бытует с учетом того, что ежедневно на нас воздействует миллион сообщений рекламы, объявлений в журналах и газетах. Однако правильно понимать, что рекламные мероприятия и продажи - это всего на всего комбинация частей маркетинга, которые, в свою очередь, является неотъемлемыми компонентами маркетинга.

Рассмотрим, что собой представляет термин «маркетинг». Маркетинг - это процесс, заключающийся в угадывании покупательских потребностей и в удовлетворении этих потребностей с помощью продажи соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д. ^[2]

Составляющими элементами маркетинговой деятельности являются:

- исследования (рынков, продукции, покупателей);

-научно-исследовательские. и опытно-конструкторские работы;

- планирование;

- ценообразование;

- разработка внешнего вида товаров;

-комплекс маркетинговых коммуникаций (рекламные ролики, PR (связи с общественностью), стимулирование сбыта, директ-маркетинг, личные продажи);

- логистическая и сбытовая деятельность;

- операции на международном рынке;

- послепродажное обслуживание.

Важнейшей задачей маркетинга является понимание нужд и потребностей каждого рынка и выбор тех, которые фирма может обслуживать лучше своих конкурентов. Это способствует тому, что компания выпускает товары лучшего качества и, как следствие, увеличивает объемы продаж продукции, повышает свою прибыль путём наилучшего удовлетворения потребительских потребностей.

Как отмечает Ф. Котлер основная цель маркетинга заключается в привлечении новых клиентов, за счет обещания наивысшей потребительской ценности, и сохранении уже существующих клиентов, постоянно удовлетворяя их изменчивые запросы.^[3]

---

Как правило, принято выделять цели маркетинга в долгосрочном и краткосрочном периоде. Маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена на выполнении главной цели бизнеса – это достижение максимальной прибыли. Поэтому, долгосрочные цели маркетинга, как правило, совпадает с общей рыночной целью компании.

На определенных этапах роста фирмы важными могут стать одна/несколько среднесрочных/краткосрочных целей. В табл. 1 представлены маркетинговые цели в краткосрочном периоде.

Таблица 1. Цели маркетинга в краткосрочном периоде

Максимизация краткосрочной прибыли	В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.
Расширение рыночного влияния компании	Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.
Стабилизация достигнутого положения	Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

Достигая свои цели маркетинг должен опираться на выполнение следующих главнейших принципов:

• Выпуск продукции должен основываться на знании покупательских потребностей, занимаемого положения на рынке, а также ресурсов и возможностей самой компании.
• Эффективные продажи продукции на конкретных рынках в установленных объёмах и в обозначенные сроки.
• Адаптация к меняющимся потребностям, умение воздействовать на определение и стимулирование потребителей к покупкам.
• Обеспечение прибыльности компании с учетом использования научно-технических достижений.

Важно отметить, что не всякая компания работает по описанным ранее принципам маркетинга. Большинство фирм используют традиционный подход, т.е. выпускают продукцию по привычному плану, стараясь сократить издержки, возникающие при производстве. При этом исключаются какие-либо расходы, появляющиеся в ходе изучения рынка и потребителей.

Перечисленные принципы осуществляются путем реализации маркетинговым подразделением предприятия таких функций, как:

• исследование рынков и спроса на товары;
• формирование ассортиментного ряда;
• продумывание ценообразования;
• логистика и направления оптимизации сбыта;
• стимулирование сбыта;
• создание благоприятного образа фирмы;
• построение и организация соперничества с конкурентами;
• контроль за ориентацией деятельности компании;
• проведение прогнозирования.

---

Маркетинг необходимо понимать, как совокупность процессов: экономических, социальных, управленческих и технологических, базирующихся на непрерывном исследовании состояний и динамик рынков, адаптации к рыночным условиям с учётом специфики потребностей потребителей, а также на становлении рынка в необходимых для компании направлениях.

1.2. Организация маркетинга и его роль в деятельности компаний

Разработка маркетинговой деятельности является очень важным этапом для дальнейшего высокоэффективного функционирования отдела маркетинга в компании. Необходимо проанализировать цель компании, ее задачи, принципы и уже на основании полученной информации организовать маркетинговую деятельность.

Процесс разработки маркетинговой деятельности включает:

• Анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований, анализ рынков предприятий и рынка потребителей, исследование маркетинговой среды.
• Отбор целевых рынков: проведение сегментирования рынка, разработка позиционирования.
• Формирование комплекс маркетинга: производства товара, назначение цены, сбыт и логистика товара, продвижение на рынке.

В компании в зависимости от её масштаба, позиции, которую она занимает, а также внутренней структуры формируется организационная структура управления маркетингом, опирающаяся на функции, географические зоны деятельности, товары и потребительские рынки. Организационная структура необходима для молниеносного реагирования на изменения, связанные со спросом со стороны клиентов, она обеспечивает гибкость и адаптивность на рынке. Исходя из этого, выделяют несколько организационных структур управления (ОСУ) маркетингом.

Основными видами ОСУ маркетингом являются: ^[4]

• товарная;
• товарно-рыночная;
• функциональная;
• рыночная.

Итак, рассмотрим каждый из видов организации маркетинга.

Товарная ОСУ маркетингом основана на том, что во главе стоит управляющий продуктом, главная задача которого - отвечать за разработку и реализацию товара, он контролирует сотрудников, которые осуществляют необходимые функции маркетинга конкретно для данного продукта. На рисунке 1 представлена схема организации структуры управления маркетингом по товарному принципу.

---

Рис. 1. Организация структуры управления маркетингом по товарному принципу

Рыночная ОСУ маркетингом – на руководящей вершине стоят управляющие, которые обеспечивают разработку и продвижение продукции на определенных рынках. Схема организации структуры управления маркетингом по рыночному принципу представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Организация структуры управления маркетингом по рыночному принципу

В функциональной ОСУ маркетингом каждый маркетолог выполняет определённую функцию: проведение исследований, осуществление сбыта, разработка рекламной кампании и т.д. Данный вид ОСУ маркетингом является наиболее простым, но менее эффективным по сравнению с другими видами. Схема организации структуры управления маркетингом по функциональному принципу отображена на рисунке 3.

Рис. 3. Организация структуры управления маркетингом по функциональному принципу

Большинство компаний проектируют маркетинговую службу по функциональному типу. Как правило, в компаниях отдельное подразделение службы маркетинга соответствует одному элементу структуры: исследовательский отдел проводит маркетинговые исследования, рекламный отдел следит за проведением рекламных кампаний, отдел по развитию рынков– осуществляет маркетинг в регионах и т.д. Такой вид структуры выбирают небольшие компании с четко выстроенным ассортиментом продукции или услуг. В большинстве случаев, такого рода предприятия производят индивидуализированный товар, а рынок, на котором они существуют - однороден и стабилен. Недостатками такой структуры являются отсутствие специализированных подразделений службы маркетинга (продуктовые отделы, региональные отделы и др.), а это в свою очередь, может вызывать затруднения при разработке и выводе новой продукции или услуг на рынок. Если же компания работает на большое количество регионов и не имеет специализации по территориальному признаку, то могут возникать сложности с выводом и продвижением продукции на конкретные рынки.^[5]

Товарно-рыночная ОСУ маркетингом сочетает в себе рыночный и товарный подход и опирается на принцип построения матрицы, то есть управляющие по товарам, которые планируют сбыт и отвечают за получение прибыли от продажи товаров, а руководители конкретных рынков отвечают за развитие рынков на основе потенциальных сегментов. Данная схема представлена на рисунке 4.

---