Файл: Организуя маркетинга в организации.pdf

Увеличение уровня продаж, как правило, происходит по причине роста клиентской базы и вывод на рынок новых продуктов. А задачей маркетинга является довести продукт до конечного потребителя за счет:

• формирования продуктовой матрицы на основе уровня доверия клиента к организации;
• рекламных мероприятий и новых каналов продвижения;
• партнерских и реферальных программ;
• увеличения зоны присутствия и PR;
• выхода на новый рынок, например, международный;
• возвращения клиентов («тропинка возврата») для повторных продаж.

Формирования продуктовой матрицы на основе уровня доверия клиента к организации. До того, как клиент совершит покупку с большим чеком, ему необходимо совершить покупку с маленьким чеком — так возникает «доверие» и клиенту проще «расстаться» с деньгами. Но, необходимо учитывать разные сегменты целевой аудитории и разную «близость» с компанией. Поэтому в задачи маркетолога входит обязанность формировать продуктовую матрицу — продукты с разной стоимостью: лид-магнит (бесплатно), трипваер (продукт с ценой ниже порога принятия решения), основной продукт, апсел (допродажи), кроссел, бандл и т.д.

Рекламные мероприятия и новые каналов продвижения. Задача службы маркетинга — поставить цель и определить направление рекламной деятельности. А уже рекламные мероприятия могут осуществляться как силами компании, так и с помощью подрядных организаций, которым выставляются четкие KPI и сроки. Все рекламные мероприятий планируются строго заранее.

Выбор каналов продвижения напрямую зависит от специфики организации, от мест «обитания» целевой аудитории и от каналов продвижения конкурентов. Так как маркетинг в принципе основан на построении гипотез, то и в этом случае, при выборе нового канала продвижения необходимо провести его анализ, выдвинуть гипотезу и протестировать. Каналы не приносящие прибыль необходимо отключать.

Партнерские и реферальные программы. Одним из распространенных каналов продвижения и формирования базы клиентов являются партнерские программы: “обмен” базами на условиях розыгрышей, совместные мероприятия, взаимовыгодные условия по покупкам.

Также и клиент может стать партнером компании, если «приведет друга». Реферальные программы такого рода активно набирают популярность.

Увеличение зоны присутствия и PR. Часто компании размещаются на одной площадке в связи с нехваткой ресурсов. Вместе с тем, необходимо учитывать анализ целевой аудитории и стараться выходить на те площадки, где есть потребитель, и, соответственно, конкуренты. При этом количество клиентов должно расти в геометрической прогрессии. Также важную роль в продвижении играет PR. Зачастую лидеры мнений и/или уважаемые издания могут принести больший доход компании с меньшими вложениями, чем стандартное продвижение через классические каналы рекламы. Подробнее об этой модели бизнеса я расскажу во второй практической главе курсовой работы.

---

Выход на новый рынок, например, международный. Если брать модель бизнеса с продуктом низкой стоимости, то важно понимать, что прибыль будет увеличиваться пропорционально увеличению базы клиентов. В этом случае выход на международный рынок может значительно повлиять на продвижение компании (см. Приложение).

Возвращение клиентов («тропинка возврата») для повторных продаж. Маркетинг отвечает не только за привлечение новых лидов, но и за удержание имеющихся клиентов на ровне с отделом производства и продаж. Так, например, маркетологи формируют программы лояльности для клиентов, службу заботы (решение клиентских вопросов, опросы о товаре/услуге и т.д.). Важно понимать, что привлечение новых клиентов всегда дороже, чем удержание старых, поэтому не стоит забывать о клиенте после совершения им покупки. Более того лояльные клиенты формируют позитивную тональность в сети интернет о той или иной компании, и наоборот, негативные отзывы могут сильно затруднить работу компании и повлиять на продажи.

Немаловажное значение имеет контроль качества обслуживания. Лучшие из сервисных компаний устанавливают для себя высокие стандарты качества обслуживания. Они четко отслеживают показатели качества — как собственные, там и основных конкурентов [7, с.462].

Параграф 7: Работа с клиентами, разработка новых креативов

Множество компаний терпит убытки от преждевременного разрыва отношений с потребителями (приобретение новых покупателей сопровождается уходом прежних клиентов) [4, с. 73].

Хорошо поставленное управление отношениями с клиентами приводит клиентов в восхищение. Восхищенные клиенты, в свою очередь, хранят лояльность «своей» фирме и способствуют распространению выгодных данной компании слухов как о самой компании, так и о ее продуктах [7, с. 76]. Таким же образом у компании естественным путем формируется пул «фанатов» и «адвокатов» бренда, которые могут сыграть существенную роль в SERM.

Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого удовлетворения потребителей и соответствия требованиям заинтересованных групп. Особую важность степени удовлетворенности потребителей придает тот факт, что и положительные, и негативные оценки потребителей очень быстро распространяются через интернет [4, с. 68].

---

Для того чтобы поддерживать лояльность клиентов, помимо стабильного качества необходимо удивлять их новыми идеями и креативами. В обязанности отдела маркетинга входит актуализация методов подхода в решении специализированных задач. Так, например, всегда необходимо следить за трендами в выбранной области, а также за трендами в продвижении в целом, и по возможности, внедрять их в своей компании. Важно не отставать от конкурентов, и, наоборот, быть на порядок впереди. В данном случае хорошо работает бенчмаркетинг, когда идеи из других отраслей можно применить в своей.

Создание нового товара начинается с генерации идей (idea generation) - систематического поиска идеи новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений [7, с.477]. Далее следует этапы: отбор идей, разработка и проверка (тестирование) концепции, после чего формируется стратегия маркетинга для нового продукта, затем проводится экономический анализ и создаются прототипы.

Также и сам продукт может и должен со временем видоизменяться. Регулярный анализ потребностей рынка помогает разрабатывать новые виды продукции, а также «переупаковывать» старые продукты. Маркетологи должны донести все преимущества нового продукта до конечного потребителя. А в условиях информационного шума, который существует на сегодняшний день, особую сложность составляет подготовка креативов, чтобы выделиться на фоне прочих рекламных объявлений.

При этом нужно понимать, что продукт может в принципе терять свою актуальность.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта [2, с.17] (см. Приложение).

При разработке креативов и формировании новых идей очень важны человеческие качества и образ мышления маркетолога. Тут большую роль играет адекватность руководства. Желательно, чтобы видение продукта или его продвижения совпадали у руководителя компании и отдела маркетинга. Чтобы маркетолог мог генерировать идеи, нужна мотивация. Ни в коем случае нельзя пресекать идеи, не обсудив их за «круглым столом». Любая идея имеет право на существование и нуждается в оценки с нескольких сторон.

Важно понимать, что все идеи и креативы направлены на создание и удержание длительных отношений с клиентом.

Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маретинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал – это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы. Исследователи выделяют три движущие силы клиентского капитала: капитал ценности товара, капитал торговой марки (марочный) и капитал партнерский [4, с. 75].

---

Параграф 8: Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период [2, с. 60].

В целом анализ прибыльности маркетинга демонстрирует относительную доходность различных каналов распространения, продуктов, территорий и других объектов маркетинга. Однако из анализа не следует, что наилучшим решением является отказ от неприбыльных объектов, и он не предлагает оптимального способа повышения дохода в случае отказа от этих неприбыльных объектов. Поэтому, прежде чем приступать к корректирующим действиям, компания должна тщательно изучить все имеющиеся у нее варианты [4, с. 116].

Маркетинговое мероприятие считается завершенным после представления службой маркетинга отчета о проведенной работе. Маркетинг измеряется в цифрах. Поэтому руководителю необходимо ставить четкие KPI — они могут отличаться в зависимости от сферы предприятия и его целей (например, узнаваемость бренда, трафик, заявки, покупки и прочее). При этом необходимо рассчитывать окупаемость вложенных в маркетинг средств (ROMI). Т.е. маркетинг должен работать на предприятие, а не наоборот.

Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают [3, с. 48].

Если маркетологи приводят в компании лиды (условно «заявки»), но при этом прибыль в компании не растет, значит, нужно анализировать работу отдела продаж, который эти заявки обрабатывает. Также если клиенты не совершают повторных покупок, значит, необходимо проанализировать сам продукт, выявить недочеты и устранить их. В любом случае маркетинг постоянно проводит анализ всех точек контакта потребителя с компанией и выявляет все слабые стороны.

---

Ф. Котлер считает, что основными показателями эффективности работы отдела маркетинга служат: Коэффициент совершения покупки (PAR) и коэффициент адвокации бренда (BAR).

Коэффициент PAR измеряет, как компании преобразуют узнаваемость бренда в покупку. BAR измеряет, как хорошо компании «превращают» узнаваемость бренда в адвокацию. Собственно, мы отслеживаем число покупателей, которые переходят от этапа осведомленности к этапу действия, а затем к этапу адвокации [5, с.131] (см. Приложение).

Выводы по главе

Маркетинг включает в себя множество функций и он неотъемлемо связан с другими отделами производства. Необходимо не только грамотно анализировать рынок, но и уметь правильно использовать полученные данные. Производство без маркетинга в той или иной степени просто не может существовать. Во второй главе я представлю к сравнению анализ работы маркетинга в двух компаниях.

Глава 2. Анализ организации маркетинга на предприятиях Bakerschool (кондитерская онлайн школа) и Vikisews (онлайн-магазин выкроек)

Компания Bakerschool основана в 2015 году — является первой в Россией кондитерской онлайн школой. Это небольшой стартап с малыми бюджетами.

Отдел маркетинга в компании представлен руководителем данного направления (стратегическое планирование) и одним подчиненным. Большинство обязанностей маркетинга отдается на аутсорс сторонним организациям.

За время существования компании тестировались различные подходы в организации маркетинга.

Компания Vikisews создана в 2016 году. Представляет собой онлайн-магазин электронных выкроек одежды. За 3 года существования компания значительно выросла, появился новый продукт — обучающие курсы по шитью в формате онлайн. Отдел маркетинга как таковой создан в августе текущего года. В составе: маркетолог общего профиля (руководитель направления), дизайнер, копирайтер, контент-менеджер. Основным каналом продвижения служит таргетированная реклама в Instgram, а также реклама у лидеров мнений.

Рыночные исследования (сбор данных по целевой аудитории, конкурентный анализ, выявление новых рынков) в Bakerschool проводят силами самой компании. Большую роль в сборе данных играет отдел продаж, который непосредственно общается с клиентом. Именно благодаря отделу продаж удалось собрать максимально подробный портрет целевой аудитории.

---