Файл: Организуя маркетинга в организации.pdf

• генерирование идеи нового товара;
• отбор идей;
• разработка концепции;
• проверка концепции;
• разработка маркетинговой стратегии;
• испытания в рыночных условиях;
• развертывание коммерческого производства [4, с. 254].

Отдел маркетинга на предприятии отвечает за то, каким продукт увидит конечный потребитель, т.е. его необходимо «упаковать» так, чтобы для потенциального покупателя были очевидны все преимущества и он выбрал именно этот продукт. Ведь в условиях современного рынка приходится «побороться» за внимание клиента.

Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности [7, с. 47].

Важно различать понятия «цена» и «ценность».

Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу. Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги [4, с. 64].

Котлер Ф. делит продукты на 3 уровня: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением (см. Приложение).

На разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества) [2, с.16] (см. Приложение).

Потребительская ценность — это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение [7, с. 50].

Когда имеются данные о целевой аудитории, т.е. сформирована потребность, следующим шагом необходимо выделить себя на фоне конкурентов. Маркетологи должны увидеть, найти или придумать уникальную особенность товара, сформировать уникальное торговое предложение. В каждом направлении бизнеса это может быть что угодно, например, клиентский сервис, выгодные условия оплаты, технологичность продукта или визуальная составляющая (дизайн).

---

Точно так же, как хороший дизайн способен повысить потребительскую ценность, сократить издержки и обеспечить прочное конкурентное преимущество, плохой дизайн может привести к сокращению объемов продажи и закончиться большим конфузом для компании [7, с. 427].

Упаковка имеет не меньшее значение в позиционировании товара, т.к. в последнее время выполняет такие функции, как: привлечение внимания, характеристика товара и, зачастую, именно упаковка «продает» товар.

Качество товара (product quality) — один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество оказывает непосредственное влияние на эффективность выполнения соответствующим продуктом или услугой своего предназначения; таким образом, качество тесно связано с ценностью продукта или услуги для клиента и степенью удовлетворенности клиента [7, с.424].

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на внутреннем и зарубежных рынках. В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями [4, с. 251].

Удовлетворенность потребителя — отражает степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром [7, с. 51].

Параграф 4: Ассортиментная матрица

Основными целями ассортиментной политики являются:

• Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента.
• Ускорение оборачиваемости товарных запасов.
• Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента.
• Выход на новые рынки.
• Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента.
• Формирование имиджа фирмы путём позиционирования ассортиментных товарных единиц. [1, с.33]

Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента [2, с.15].

---

Ассортиментная матрица формируется исходя из спроса на конкретный продукт, ресурсов организации и целей компании. На начальных этапах, особенно в малом бизнесе, следует выбирать узкую ассортиментную матрицу. При этом товар должен действительно пользоваться спросом. Так например, перед созданием какого-либо бизнеса необходимо «прощупать» интерес аудитории к тому или иному продукту. Вполне вероятно, что востребованность продукта в глазах руководителя значительно выше, чем есть на самом деле.

Большинство решений, принимаемых по поводу товарного ассортимента, касаются его широты — общего количества товарных единиц. Ассортимент слишком узок, если менеджер может увеличить прибыль, добавляя единицы товара, и ассортимент слишком широк, если большую прибыль можно получить за счет уменьшения количества единиц товара [7, с.433].

Отдел маркетинга должен регулярно собирать обратную связь от клиентов и потенциальной целевой аудитории и разрабатывать новые продукты на основе этих данных.

Также при построении воронок продаж необходимо учитывать, что уровень доверия клиента к компании может быть разным (совсем низкий при знакомстве, возрастает со временем при позитивном контакте с организацией). В этом случае необходимо создавать продукты для каждого уровня доверия, начиная с недорогих продуктов, постепенно увеличивая чек.

Параграф 5. Ценообразование

В узком смысле цена (price) — это сумма денег, взимаемая за товар или услугу. В более широком смысле ценой можно считать совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать товаром либо использовать товар (или услугу) [7, с.522].

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику [2, с. 18].

Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием [9, с. 27].

Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя [2, с.19].

---

Маркетинг непосредственно участвует в ценообразовании продукта, т.к. проводит регулярный анализ рынка и конкурентов. Цель — сформировать конкурентоспособное по цене предложение соответственно спросу, ценам на аналогичные товары конкурентов и сезонности, учитывая все сильные стороны своей продукции.

Цена — единственный компонент маркетинга, который генерирует прибыль. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов:

• определение задачи ценообразования;
• определение спроса;
• оценку уровня издержек;
• анализ издержек, цен и предложений конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены [4, с.343].

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке [9, с.12].

Если клиентам кажется, что цена соответствующего товара установлена выше его реальной потребительской ценности, они просто не будут покупать этот товар. Если компания установит цену на свой товар ниже его себестоимости, она не сможет получить прибыль [7, с.523] (см. Приложение).

При назначении цены обычно руководствуются следующими соображениями:

• Слишком низкая цена — получение прибыли при этой цене невозможно.
• Возможная цена — себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товаров-заменителей, уникальные достоинства товара.
• Слишком высокая цена — формирование спроса при этой цене невозможно.

В рыночной экономике применяются следующие механизмы образования цен:

• маркетинговый, т.е. такой, при котором цены устанавливаются с учетом спроса и предложения;
• нормативный, т.е. такой, при котором формирование цены осуществляется на основе разработанных нормативов себестоимости и рентабельности или параметров цен и в рамках установленных нормативных актов (методик, постановлений и т.д.). Образование цен в рамках нормативного механизма проводится путем использования следующих методов: нормативного, параметрического или нормативно-параметрического;
• комбинированный, т.е. с различной степенью преобладания марке-тингового или нормативного метода: маркетингово-нормативный, образуемый на основе маркетингового механизма; полных, прямых или предельных затрат, на основе целевой или нормативной прибыли; нормативно-маркетинговый, применяемый на основе использования нормативов [9, с. 51].

---

В организации должно существовать финансовое планирование. Исходя из поставленных целей внутри компании, отделу маркетингу выставляются конкретные KPI. Далее маркетологи составляют план мероприятий на выбранный период (месяц или год) по стимулированию продаж, опираясь на данные по сезонности. Математика каждой акции должна быть просчитана так, чтобы по итогу выйти в плюс, т.е. заработать. При первоначальном ценообразовании продукта, такие «затраты» должны быть заложены в стоимость. Вместе с тем, существует понятие «стимулирующее ценообразование».

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов [2, с. 22].

Установление цены на продукцию, выпускаемую фирмой, как правило, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье/материалы, оборудование, топливо, рабочую силу и др.). Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги [9, с. 133].

Параграф 6: Увеличение уровня продаж

Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее [4, с. 412].

Чтобы продажи росли, маркетинг должен прицельно бить в разные сегменты целевой аудитории. Потребительские рынки можно сегментировать по географическому, социально-демографическому, психологическому и поведенческому принципам.

Также большое значение имеет позиционирование компании или бренда, которое выражается формулой позиционирования.

Формула позиционирования должна быть представлена в следующей форме: Для (целевой сегмент) наш (бренд) представляет собой (концепция), которая (суть отличия) [7, с. 404].

---