Файл: Организуя маркетинга в организации.pdf

Имея на руках подробную информацию о сегментах потребителей, можно формировать продукты под каждый из них, готовить уникальные предложения и более четко таргетировать рекламу, не «сливая» бюджеты.

В компании Vikisews никогда не проводился анализ аудитории, конкурентов и пр. — только с запуском нового отдела. Вместе с тем, отсутствие данных по маркетинговым исследованиям не мешало компании активно развиваться. Отдел продаж, т.е. непосредственный контакт с клиентом отсутствует. Данные собираются по метрикам и опросам базы.

Планирование маркетинговой деятельности и бюджетов. В Bakerschool маркетинг неразрывно связан с отделом продаж. Выставляется ежемесячный план по выручке с учетом постоянных выплат и дельтой на прибыль. Все маркетинговые мероприятия планируются также на месяц, однако, в течение него могут происходить корректировки исходя из актуальной ситуации. Отдел продаж всегда в курсе того, какие мероприятия готовятся — так они могут своевременно и в полной мере обрабатывать заявки. С возникновением тяжелой ситуации и уходом в кассовый разрыв, средства на маркетинговые мероприятия (рекламу) не выделялись, и руководством было принято решение продолжать стимулировать рост продаж акциями, а также сформировать новые продукты из имеющихся по более конкурентоспособным ценам.

В Vikisews до августа планирования практически не было: только договоренности с блогерами и промо-акции. В компании нет ежемесячного плана, учет не ведется.

Формирование продукта и УТП, упаковка. На создание продукта (курса) в Bakerschool отводится больше всего времени и сил. Однако, страдает его упаковка. При этом, полагаю, что без инвестирования средств в маркетинг, без формирования достаточного уровня осведомленности о товаре и его преимуществах у конечного потребителя, не имеет значения какой в итоге продукт — продажи будут низкими. Важно понимать, что без рекламы даже наличие уникальных торговых предложений не сможет помочь. Тем более, что в условиях большой конкурентной среды и с формированием новых идей и креативов, зачастую УТП быстро теряют свою уникальность. Основные УТП — это условия по обучению, которые достаточно быстро перехватили конкуренты. Новые продукты выходят раз в год. Это достаточно редко для школы, при том что, курсы теряют со временем свою актуальность. Затраты на выпуск 1 курса составляет порядка 500.000-800.000 руб.

В Vikisews продукт со временем видоизменялся, он постоянно совершенствовался. Основной упор компания всегда делала на бренд: стиль и качество. Это самое основное УТП. Новые продукты выходят раз в 2 месяца. Затраты на выпуск 1 единицы — около 80.000 руб.

Увеличение уровня продаж и выручки. В настоящее время увеличение уровня продаж в Bakerschool возможно только за счет проведения акций. При этом продажи идут только по имеющейся базе (а она уже начала выгорать). Данным обстоятельством воспользовались ближайшие конкуренты, маркетинг у которых отлично функционирует, а качество самого продукта при этом достаточно низкое. Однако, сравнивая ежемесячные обороты компаний — 8.000.000 руб. у конкурента против 500.000-800.000 руб. в компании Bakerschool, мы видим, что необходимо менять стратегию и делать упор на маркетинг, предварительно проведя сравнительный и SWOT-анализ с ближайшими конкурентами.

В компании Vikisews также уровень продаж поднимается пока что только за счет промо-акций. Вместе с тем, за последние несколько месяцев продажи выросли за счет выведения на рынок нового продукта с более высоким средним чеком — курс по шитью для новичков. Также рост продаж наблюдается за счет выхода на новые рынки и запуска новых каналов трафика.

Ассортиментная матрица, ценообразование. За время существования компании было выпущено несколько основных продуктов (курсов) по установленной цене, которая со временем росла. В 2018 году наблюдался резкий и длительный спад по продажам — цены на продукты превысили точки принятия решения о покупке. Вместе с тем компания не учла активный рост конкурентов и вывод новых продуктов на рынок. Цены перестали быть конкурентными, а актуальность продуктов стала снижаться. Тогда компания стала вести политику, стимулирующую рост продаж, которые, однако, шли только на период акций. С конца 2018 году было принято решение о кредитовании и создании нового, широко востребованного продукта - курса от лидера мнений в данной области. Уже с открытием предпродаж был закрыт кассовый разрыв. После двух успешно выпущенных курсов и получения прибыли, компания делает большую ошибку — инвестирует средства и силы в разработку «замороженного» продукта (который был актуален более года назад), не проведя предварительно нового исследования по востребованности для целевой аудитории. Такое решение приводит к очередному кассовому разрыву и возможности продолжения деятельности только при условии постоянного стимулирования продаж посредством акций. В настоящее время компания активно разрабатывает продукты с разной ценовой категорией для больших покупок с меньшим средним чеком.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности. В настоящее время анализ эффективности работы отдела маркетинга в Bakerschool не осуществляется. В Vikisews наоборот введена система финансового планирования и отчетности, производится ежемесячный расчет ROMI.

Выводы по главе

Проведя сравнительный анализ двух компаний можно выделить две различные модели бизнеса и 2 различных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности. Различные функции дополняют друг друга.

Рыночные исследования в компании Bakerschool проводят, но не анализируют и не используют в стратегии компании.
Недавно запущенный отдел маркетинга формирует план по развитию, исходя из данных маркетинговых исследований.
В компании Bakerschool маркетинг не выполняет своих задач в связи с отсутствием должного финансирования и кадров.
В компании Vikisews маркетинг приводит новые лиды и расширяет зону присутствия компании на рынке.
В Bakerschool нет четкой стратегии развития.
В Vikisews есть стратегия развития, основанная на анализе.
Bakerschool теряет время и деньги на создание продуктов, о которых никто не знает.
Vikisews инвестирует средства в маркетинг и на полученный доход формируют продукт.
Политика постоянных акций обесценивает продукт в обеих компаниях.
В обеих компаниях ассортиментная матрица не предусматривает продукты для разных уровней доверия.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию деятельности компаний «Bakerschool» и «Vikisews» по направлению «Маркетинг»

Рекомендации для компании Bakerschool:

Предложения по увеличению количества продаж:

Переупаковка старых продуктов.
Пересмотр ценовой политики (снижение цен до порогового значения принятия решения о покупке).
Допродажи в корзине.
Новые продукты с разными ценовыми категориями и минимальным входным порогом.
Опрос целевой аудитории для формирования новых продуктов.
Воронки продаж.
Магазин, боксы для курсов.

Увеличение количества клиентов:

Проанализировать формы сайта, клики, скролл с целью определения на каком этапе клиенты уходят.
Запустить таргетированную рекламу.
Запустить контекстную рекламу.
Реклама у лидеров мнений.
Партнерский обмен базами.
Автоматизация процессов (воронки, скрипты, автовебинары, цепочки писем и пр.).
Контент-маркетинг в соцсетях.

Повторные продажи и работа с текущей базой:

Вывод новых продуктов для выгоревшей базы.
Реферальная программа.
Контент для email-маркетинга.

Рекомендации для компании Vikisews:

Предложения по увеличению среднего чека и количества покупок:

Допродажи в корзине.
Pop-up со спецпредложением для клиента, который впервые на сайте и пытается уйти со страницы.
Ввести трипваеры в таргетированной рекламе.
Монетизация прошедших марафонов.
Магазин, боксы для курса.
Вебинары.

Повторные продажи и работа с текущей базой:

Программа лояльности (кэшбэк).
Воронка (служба заботы, подборка продуктов на основе предыдущих покупок «вам может быть интересно», спецпредложения «для своих»).
Реферальная система — приведи друга.
Партнерские программы и обмен базами.

Увеличение количества клиентов:

Вирусный маркетинг.
Увеличение зоны присутствия.
Тест-драйв продукта.
SEO-оптимизация.
Воронка с вебинарами.
Марафоны, в т.ч. партнерские.
CJM, точки контакта.
Автоматизация процессов (воронки, скрипты, автовебинары, цепочки писем и пр.).
Выход на международный рынок.
Продажа на партнерских площадках (либо спец-предложение, либо процент партнеру с каждой покупки).
Создание отдела продаж для обработки лидов, которые приводит маркетинг — прием входящих звонков; обзвон холодной базы, составление портрета ЦА и т.д.).
Подключение онлайн-чата.
Подключение единого телефонного номера.
Продажи в соцсетях (скрипты).

Выводы по главе

Сравнивая маркетинг на различных производствах, можно выявить сильные и слабые места различных стратегий. Очевидно, что без маркетинга развитие компаний невозможно, поэтому не следует пренебрегать им. Также необходимо понимать, что на каждом предприятии маркетинг выстраивается с учетом имеющихся целей и ресурсов, но, с соблюдением базовых теоретических принципов, рассмотренных в этой курсовой работе.

Заключение

Данная курсовая работа показывает, каким маркетинг должен быть в теории, и каким он может быть на практике (на примере двух компаний). Совершенно очевидно, что без маркетинга рост компании невозможен. Необходимо не только правильно организовать структуру работы отдела маркетинга, но и правильно ставить перед ним задачи, исходя из текущих целей и ресурсов. В задачи маркетинга входит: проведение рыночных исследований (анализ целевой аудитории, конкурентов и пр.), планирование маркетинговой деятельности на основе текущих целей и бюджетов, формирование продукта (в т.ч. ассортиментной матрицы на основе потребностей и возможностей целевой аудитории), его упаковка и переупаковка, ценообразование и проведение акций, увеличение уровня продаж, и, главное — анализ эффективности деятельности маркетинга и корректировка дальнейшей стратегии.

На сравнительном анализе работы двух компаний можно четко выявить сильные и слабые стороны в работе отдела маркетинга, а также дать свои рекомендации. При этом необходимо учитывать, что маркетинг основан на тестировании гипотез. Вместе с тем, независимо от инструментов, маркетинг должен решать базовые теоретические задачи, представленные в данной курсовой работе.

Библиография

Герасимов Б.И. Маркетинговый анализ / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. — Учебное пособие. — Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. — 88 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
Джеффри, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / Марк Джеффри. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Филип Котлер. — Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2006 — 464 с: ил.
Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете / Филип Котлер, Хермаван Картаджайа, Айвен Сетиаван. — Хорошилова М., перевод на русский язык. — М.: Издательство «Эксмо» 2019. — 341 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Филип Котлер. — М.: Издательский дом «Вильямc», 2007. — 656 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Армстронг. — Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. — 1072с.: ил.
Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Малхорта, К. Нэреш. — 3-е издание. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — 960 с.: ил.
Салимжанов И.К. Ценообразование: учебник / И.К. Салимжанов. — М.: Кнорус, 2007. — 304 с.
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования / Д. В. Тюрин. — Учебник для бакалавров. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 342 с.