Файл: Организуя маркетинга в организации.pdf

Глава 1. Сущность, значение, цели и задачи маркетинга в предпринимательской деятельности

Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы [7, с. 42].

В сферу деятельности маркетологов входят 10 объектов жизнедеятельности общества: материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи [4, с.20].

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации [2, с. 47].

Маркетинговый процесс состоит из 5 этапов. В ходе первых четырех этапов компания стремится уяснить потребности своих клиентов, разработать маркетинговую стратегию, основанную на потребности клиентов, разработать интегрированную программу, которая обеспечивала бы повышенную ценность, наладить прибыльные отношения и обеспечить высокую степень удовлетворенности клиентов. На завершающем, пятом этапе компания пожинает плоды создания ею повышенной потребительской ценности [7, с.44].

Конкретные задачи маркетинга каждая организация разрабатывает сама в зависимости от имеющихся ресурсов и целей. Наиболее общими функциями являются:

• рыночные исследования (сбор данных по целевой аудитории, конкурентный анализ, выявление новых рынков);
• планирование маркетинговой деятельности и бюджетов;
• формирование продукта и УТП, упаковка;
• ассортиментная матрица;
• ценообразование;
• увеличение уровня продаж и выручки;
• разработка новых идей, креативов;
• анализ эффективности маркетинговой деятельности.

Параграф 1. Рыночные исследования

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом — все действуют в макросреде, находясь под влиянием сил и тенденций, определяющих возможности и угрозы и представляющих собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них [4, с. 140].

---

Чтобы принимать грамотные и оптимальные решения, любой маркетингово ориентированной компании нужны знания о: потенциале рынка, ресурсном обеспечении, покупательском спросе, мотивации, желании и возможностях потребителей, действиях и намерениях конкурентов и т.д. [10, с. 15]. Получается, что можно оценить риски и предотвратить возможные потери, если понимать рынок и динамику его развития.

Для того, чтобы организация процветала необходимо четко определить - для кого создается продукт, а также какие сильные и слабые стороны есть у конкурентов. В этом вопросе помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [7, с. 83].

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности [2, с. 63]. Благодаря маркетинговым исследованиям компания получает информацию о рынках, потребителях и конкурентах.

Для сбора данных можно привлекать сторонние организации (маркетинговые агентства) или же проводить «полевые исследования» самостоятельно силами своей компании — в ряде случае это бывает эффективнее, т.к. менеджеры по продажам знают клиента «в лицо». Во второй главе курсовой работы я подробно опишу разницу по сбору данных между двумя конкретными компаниями — в одной есть отдел продаж, в другой — нет.

Этапы маркетингового исследования должны включать:

1. Постановка задачи и определение целей исследования.
2. Разработка плана исследования.
3. Сбор информации.
4. Систематизация, подготовка к хранению, передаче и анализу.
5. Передача собранной информации.
6. Применение полученных данных на практике.

Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема [8, с. 60]. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена.

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога [8, с. 114].

---

Для получения более детальной информации о клиенте (портретирование целевой аудитории) отдел маркетинга разрабатывает опросники (анкеты) для клиентов. Тут важно спрашивать клиента именно то, что пригодится в разработке дальнейшей стратегии компании, не задавая лишних и тем более ненужных вопросов. Также нужно учесть, что базовую информацию можно получить из метрик и лучше такие вопросы не включать в опросник.

Важно не только собрать информацию, но и правильно ее обработать, а в дальнейшем уметь применить на практике. Если исследования проводились наемной сторонней организацией, то полученные данные необходимо передать заказчику.

[После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе [8, с. 847].

Зачастую потребителю не всегда нужно то, что ему предлагает производитель. Важно «услышать» потребность клиента и дать ему именно то, что нужно ему, т.е. не думать за него, а спросить. И, конечно, важно мнение клиента о компании, чтобы совершенствоваться и улучшать продукт.

Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс [4, с. 299].

Исследуя рынок на наличие конкурентов необходимо обратить внимание на то, есть ли конкуренты в принципе. Если ниша не востребована и конкурентов совсем нет, это должно насторожить на этапе открытия бизнеса.

Поиск и обновление базы конкурентов должен проводиться регулярно. Необходимо оценивать такие коммерческие параметры как: ассортимент, цены, способы продвижения, площадки размещения (например, соцсети), сам продукт и его качества, клиентский сервис (тайный покупатель), программы лояльности и т.д. Все данные обрабатываются отделом маркетинга и передаются отделу продаж, для формирования конкурентных преимуществ и снятия возражений при общении с клиентом.

Анализ конкурентов проводится не с целью копировать их маркетинговую политику или продукт, а с целью сделать свой продукт еще лучше, отслеживать каналы продвижения конкурентов и перехватывать клиентов. Так например, одним из самых эффективных методов анализа является SWOT-анализ, когда мы исследуем сильные и слабые стороны конкурентов и сравниваем их со своими.

---

Цель маркетинга — удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты [4, с. 176]

Правильно собранные актуальные данные — это основа построения стратегии компании.

Эффективные компании тратят больше денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше — на стимулирование продаж [3, с. 48].

Параграф 2. Планирование маркетинговой деятельности

Программа действий, иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга [2, с. 38].

Маркетинговый план действует на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания сделает рынку, опираясь на анализ самых перспекивных рыночных возможностей. Тактический план маркетинга устанавливает характеристики продукта, мероприятия по стимулированию спроса, тактику сбыта, ценообразования, каналов распространения и обслуживания [4, с. 89].

Важнейшие инструменты маркетингового комплекса делятся на четыре обширные группы, называемые четырьмя «Р» маркетинга: продукт (product), цена (price), место (place) и промоушен (promotion). Чтобы обеспечить клиентам свое предложение стоимости, фирма должна вначале создать рыночное предложение (продукт), удовлетворяющее определенную нужду потребителей. Фирма должна решить, какую сумму она запросит за это предложение (т.е. она должна установить цену) и каким образом она сделает это предложение доступным для своих потребителей (т.е. она должна определить место). Наконец фирма должна сообщить своим целевым клиентам о своем предложении и убедить их в достоинствах этого предложения (т.е. осуществить промоушен) [7, с. 63].

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана [2, с. 37].

Этапы планирования в маркетинге:

1. Анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.
2. Формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации, например, относительно деятельности конкурентов.
3. Постановка маркетинговых целей. Более крупные цели (KPI) разбиваются на задачи, которые затем распределяются по кварталам и месяцам.
4. Детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий с назначением дедлайнов и ответственных. Помимо плановых регулярных мероприятий отдел маркетинга должен выстраивать гипотезы и тестировать их, например, подключая новые рекламные площадки, запуская новый продукт, увеличивая зоны присутствия и т.д.
5. Разработка оперативных планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки, но вместе с тем, необходимо подстраиваться под ситуацию на рынке и уметь вовремя скорректировать направление.
6. Формирование бюджета маркетинга.

---

Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, компании могут сосредоточить эти усилия на покупателях, которые проявляют больший интерес к тому, что у этих компаний получается лучше всего (т.е. «стрелять точно в цель») [7, с.354]. Поэтому многие компании переходят на целевой маркетинг.

Планирование в маркетинге неразрывно связано с продажами в компании и разрабатывается на основе сезонности, если она имеется в конкретном направлении бизнеса. Например, если в компании наблюдается явный сезонный спад и в это время существует «борьба за кошелек», то необходимо заранее подготовить акции и пр. мероприятия по стимуляции продаж. Размер плана выручки при этом снижается, и, соответственно, повышается в пиковые месяцы. Также менеджерам маркетинга необходимо тесно взаимодействовать с отделом продаж, информируя о всех планируемых мероприятиях, чтобы они были готовы «обработать» заявки. Обычная практика: маркетинг приводит лиды, а отдел продаж доводит их до покупки.

Параграф 3: Формирование продукта и УТП, упаковка

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носитель всех основных свойств, изложенных в описании продукта; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства [4, с. 258].

Мы называем товаром (product) все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [7, с.413]. Таким образом под продуктом мы понимаем не только материальный товар, но и услугу.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт» [2, с. 14].

Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из которых перед специалистами по маркетингу встают определенные проблемы и вопросы:

---