Файл: Формы и методы организации розничной продажи товаров (Классификация форм ).pdf

2.2 Анализ коммерческой деятельности компании ООО «Lamoda»

Lamoda является единственной компанией в России и СНГ, чья инфраструктура была создана с учетом специфики рынка дистанционной торговли сегмента моды. Каждый из ключевых бизнес-процессов: логистика, создание контента, прием и обработка заказов — направлен на продуктивную работу в области fashion-ритейла и превосходное качество обслуживания клиентов.

Фотостудия

• Высокое качество и скорость фотосъемки
• Профессиональные фотографы, модели, стилисты, копирайтеры и ретушеры
• Применение инноваций, включая  фотосъемку 3D
• Производительность: 10 000 высококачественных фото в день
• Ежедневный режим работы
• Расположение в центре Москвы
• Call-центр
• Более 1 000 операторов в 2 современных  контактных центрах
• Оперативное подтверждение заказа: 95% подтверждающих звонков генерируется в течение пяти минут после оформления заказа на сайте
• СМС-сервис для коммуникации с клиентом
• Быстрый ответ на обращение клиента: 20 секунд для 90% входящих звонков
• Большой объем: 600 000 звонков в месяц
• Регулярные опросы клиентов об уровне удовлетворенности сервисом.

Ультрасовременный складской комплекс

• Быстрая приемка товара и отображение в системах
• Сборка и формирование заказа в среднем за 2,5 часа
• Высокий уровень производительности:

– обработка более 80 000 товарных единиц в день

– планируемый объем обработки в «Черную пятницу» 2015 г. — 160 000 товарных единиц

– возможность обрабатывать до 320 000 единиц в сутки

• Высочайшая точность сборки/обработки заказов — 99.98%
• Постоянное увеличение вместительности за счет модульности системы
• Емкость до 8 000 000 товарных единиц
• Специализированная IT-система управления складом позволяет отслеживать единицу товара на каждом этапе работы путем сканирования штрихкода
• Круглосуточная работа 364 дня в году (+1 день инвентаризации)

Специализированная экспресс-доставка

Собственная служба доставки LM Express:

– более 1 500 профессионально обученных торговых представителей с современным техническим оснащением (планшеты, кассы, платежные терминалы)

– уникальный сервис примерки вещей перед покупкой и бесплатного возврата / частичного выкупа

– удобные интервалы доставки с раннего утра и до позднего вечера

– возможность вернуть купленный ранее товар торговому представителю

– доставка по Москве в день оформления заказа, а также на следующий день более чем в 150 городах России

– доставка в течение 2–5 дней более чем в 500 городах и населенных пунктах РФ, Казахстана и Республики Беларусь

– автопарк, включающий более 500 автомобилей

– 50 транзитных складов

Собственные пункты выдачи заказов Lamoda Point:

– 20 пунктов в 10 крупнейших городах России, Казахстана и Республики Беларусь

– возможность примерить вещи перед покупкой, а также оформить возврат ранее приобретенных товаров

– удобное расположение и время работы

Партнерские логистические компании:

– доставка в течение 5–7 дней в 40 000 городах и н. п. РФ (Почта России, Pony Express, «СПСР Экспресс», DPD)

– доставка в течение 1–3 дней в 200 городах и н. п. Республики Беларусь (Белпочта)

– доставка  в течение 7–12 дней на всей территории Казахстана (Казпочта)

– более 1 500 партнерских пунктов самовывоза и постаматов (PickPoint)

Российский рынок интернет-торговли пока еще развит очень слабо, в фэшн-сегменте только 7 % покупок совершается онлайн. В Германии этот показатель достигает 26–28 %, а в Великобритании — 30–35 %. Годовая выручка российского интернет-ритейлера Lamoda, который входит в корпорацию Global Fashion Group (GFG), выросла на 29,7% и составила 305,1 млн евро в 2016 году. В 2016 году выручка компании составила 235,2 млн евро. Валовая прибыль ООО«Lamoda» выросла до 120,5 млн евро в 2017 году по сравнению с 96,5 млн евро в 2015 году. Чистая стоимость реализованного товара выросла в 2017 году на 29,9% до 299,9 млн евро, по сравнению с 230,8 млн евро.

Общее количество заказов составило 7,7 млн по сравнению с 5,5 млн в 2016 году. Количество активных пользователей Lamoda составило 2,3 млн, увеличившись на 21,1 %.

В 2016 году Lamoda провела оптимизацию структуры собственной доставки товаров (Lamoda Express), а также улучшила сотрудничество с внешними службами доставки, что способствовало сокращению затрат. Значительно увеличился мобильный трафик, благодаря развитию мобильного приложения, в том числе за счет платежей в Apple Pay и Apple Watch. 

Выручка российского интернет-ритейлера Lamoda за 9 месяцев 2017 года выросла на 42,5% - до 283 млн евро. 

При этом выручка холдинга Global Fashion Group (объединяет 5 интернет-ритейлеров, включая Lamoda) выросла за 9 месяцев 2018 года на 26,9% - до 767 млн евро. Валовая прибыль составила 306,4 млн евро, показав прирост на 27%. 

Совокупное количество заказов на площадках GFG в январе-сентябре составило 18,7 млн - показатель вырос на 15,4%. Количество активных пользователей всех площадок GFG выросло на 11,8% до 9,5 млн. ^[11]

2.3 Организация розничной продажи товаров в интернет магазине «Lamoda»

Существует классическая модель работы интернет-ритейлера: магазин закупает вещи и продает. Из плюсов этой модели – высокий уровень сервиса, так как все этапы работы магазин может контролировать сам. Минус этой модели в том, что рост магазина сдерживается бюджетом. Ритейлеры вынуждены выбирать вещи, которые будут куплены с наибольшей вероятностью, поэтому интересные новые, но не раскрученные марки они вероятнее всего не возьмут.

Другая модель интернет-торговли – маркетплейс. У этого формата есть два пути развития. В первом случае магазин просто размещает у себя информацию о товаре, а всем остальным занимается сам продавец: готовит контент, обрабатывает заказ, организует логистику. Во втором случае платформа берет на себя все эти функции – продавец просто размещает свой товар на складе маркетплейса.

Маркетплейс Lamoda работает в обоих форматах. Однако потенциал продаж выше у второй модели: в первом случае продастся условно 10 единиц, а во втором – 50. Все потому, что с первой моделью много проблем: кто-то не может привезти в срок, какие-то города логистика вообще не покрывает, у кого-то возьмут больше за доставку. Для конечного клиента такой сервис непредсказуем, он еще в процессе заказа осознаёт все возможные сложности и часто отказывается от покупки.

Маркетплейс со складом – для России более удобный формат, нежели обычный маркетплейс. Это связано и с нашей масштабной географией, и с высокими ожиданиями клиентов. Клиент ждет примерки и оплаты при доставке. В Европе же стандартом является предоплата заказа и отсутствие примерки – если клиенту не подошла вещь, он просто ее возвращает. Предоплата заказа – это намного проще с точки зрения логистики – заказ безопаснее везти, не надо обучать торговых представителей.

ООО «Lamoda» потребовались годы, чтобы выстроить логистику в России так, чтобы заказ приходил клиенту уже на следующий день в 150 городов страны. Для маленького бренда это труднореализуемая задача. А за участие в маркетплейсе не нужно платить – магазин берет только процент с продаж. В него входят расходы на хранение, упаковку, приемку, отгрузку, доставку товаров.

У ООО «Lamoda» есть своя служба доставки, которая покрывает 70-75% заказов по стоимости курьерских служб. Помимо этого, она сотрудничает с «Почтой России», которая доставляет заказы в отдаленные районы страны. Также в наш процент входят услуги call-центра. Это не просто оповещение клиента о том, что заказ прибыл, но полная информационная поддержка по всем вопросам, связанным с доставкой и возвратом товара.

Еще одна существенная статья затрат – маркетинг. Предоставляя товар на своей площадке, магазин привлекает трафик. Также сюда входят поддержка инфраструктуры и партнеров и услуги студии, которая создает графический и текстовой контент. Эта услуга предоставляется за отдельную плату. ^[12]

Брать вещь на реализацию — это когда товар привозится в магазин, а в конце сезона возвращают остатки. С одной стороны, этот принцип схож с принципом маркетплейса: если товар не продается, он возвращается.

В то же время у маркетплейса есть несколько важных отличий. Первое – это свобода в ценообразовании и в том, какой ассортимент выставлять. Партнер хоть каждые две недели может менять ассортимент и ценовую политику.

Второе – можно одновременно доставлять заказы с сайта Lamoda и с сайта нашего партнера. Если у партнера есть собственный сайт с интернет-магазином, то ООО «Lamoda» на условиях бесплатного хранения готова собирать и доставлять заказы также и с этого сайта, с тех же товарных запасов. Партнер в этом случае сам определяет, требовать ли предоплату с клиента, сколько брать за доставку, предлагать ли услугу примерки, какие типы доставки транслировать на свой сайт.

Кризис является стимулятором, а платформы и производители, на самом деле, ищут модели продаж с как можно меньшим количеством промежуточных звеньев. Для самой платформы такое сотрудничество выгодно, так как она открывает себя для более широкого спектра экспериментальных стилей, брендов, которые еще не устоялись». ^[13]

ООО «Lamoda» использует следующие методы в продажи товаров. Любой товар на сайте уже находится на московском складе и готов к отправлению. Со склада вещи поступают в пункты обработки заказов и передаются в службу доставки LM Express, которая работает в 150 городах России. В компании уверены, что в идеале от клика на понравившуюся вещь до ее получения должно пройти полтора часа, если покупатель находится в Москве. В небольших городах, где держать своих курьеров невыгодно, ООО «Lamoda» отдает заказы на аутсорс, всего она контролирует 70 % действий, совершаемых с посылками.

Помимо курьерской доставки, у ООО «Lamoda» есть возможность самовывоза, для этого по всей России открыто более 10 тысяч пунктов выдачи. Не все они принадлежат самой ООО «Lamoda», есть пик-пойнты, которые работают с разными компаниями. Сейчас у ООО «Lamoda» есть собственный сортировочный центр и склад площадью 42 тысячи квадратных метров в подмосковном Быкове. В 2020 году планируется открыть еще одно помещение на 100 тысяч квадратных метров, в этот проект потребуется вложить около 80 миллионов евро.

Основываясь на том, что в компании знают о человеке, она может предложить ему те товары, которые его заинтересуют. Lamoda анализирует данные о предыдущих покупках и предполагает, какую следующую вещь покупатель захочет купить.

В компании трудятся 250 разработчиков, в том числе и специализирующихся на машинном обучении, и для них открыто еще 50 вакансий. Эта команда исследует алгоритмы, которые помогут персонализировать не только сайт, но и другие способы коммуникации с покупателем — приложение, рассылку, сообщения в мессенджерах. Реклама в Facebook или Instagram — это тоже часть коммуникации, и она должна соответствовать интересам покупателя. Покупателю, однажды купившему что-то на Lamoda, приходит множество спецпредложений, мотивирующих его вернуться.

Таким образом, ООО «Lamoda» активно использует следующие формы и методы продажи:

• Контекстная реклама.
• Оптимизация сайта интернет-магазина.
• SEO интернет-магазина.
• Медийно-контекстные баннеры (МКБ).

1. Размещение информации на специализированных товарных площадках. Последние обычно используют для поиска конкретных товаров или сравнения их в разны магазинах. В данном случае охватывается исключительно целевая аудитория. (Чаще всего используется при продаже/покупке техники и других дорогостоящих товаров).
2. Размещение рекламы на тематических или региональных ресурсах. Что касается последней разновидности, то она особенно актуальна для магазинов, работающих в конкретном регионе, но не имеющих реальной торговой точки. Это позволяет обратиться и к целевой аудитории, и к тем, кто может заинтересоваться магазином в связи с выгодной ценой и возможностью быстро получить желаемый товар.
3. Продвижение в популярных социальных сетях. Сегодня большое количество людей поглощено такими популярными сетями как Вконтакте, Одноклассники, Facebook. Причем люди используют их не только для общения, но и для получения полезной информации. Именно поэтому особенно актуальным будет этот метод продвижения. При этом существует ряд его разновидностей, которые можно использовать для рекламы интернет магазина:

• Создание собственной группы и информирование пользователей об акциях и новинках посредством нее.
• Размещение рекламных объявлений в социальных сетях. При этом можно выставлять определенные параметры видимости (по региону, возрасту, полу и прочим).

1. Партнерские программы. Сложность в том, что необходимы эти самые партнеры, а сайт должен быть более-менее раскрученным.
2. E—mail рассылка. В данном случае имеется ввиду не обычная спам-рассылка, а специализированная. Собрать базу необходимо именно целевых клиентов. Так, например, можно совместить рассылку с предложением для пользователей какого-то портала купить товар со скидкой.