Файл: Формы и методы организации розничной продажи товаров (Классификация форм ).pdf

Продажа товаров по предварительным заказам – такая форма продажи подразумевает предварительный заказ необходимого из каталога товара, который затем доставляют в назначенное время в удобное для покупателя место.

Индивидуальное обслуживание – продавец помогает покупателям выбрать нужный товар, предоставляет консультации по вопросам эксплуатации продукции, упаковывает и отпускает товары. Предусмотрены любые формы расчета, а также послепродажный сервис, бесплатная доставка по заказу клиента и возможность возврата товаров.

Продажа с открытой выкладкой – покупателям предоставляют возможность самостоятельно ознакомиться с ассортиментом продуктов, продавец проверяет качество товара, консультирует, упаковывает и отпускает товар.

Продажа товаров по образцам – покупатель сам или с помощью продавца знакомится с образцами товаров. После того, как покупатель выбрал и оплатил товар, его доставляют на дом клиенту или вручают со склада сразу же после оплаты.

Консультативная продажа – покупателя обслуживает продавец-консультант. Данная форма продажи применяется в сфере строительства, информатики, при оказании инжиниринговых услуг и т. д.

Парадоксальная (групповая) продажа – основой данной формы продажи является выслушивание, проявление взаимопонимания, разделения мнения. Продавец выступает в роли хозяина.

Посылочная торговля представляет собой особую форму универсальной торговли вне магазина. Посылочную торговлю чаще всего используют в высокоразвитых странах (Великобритания, США и т. д.).

Телевизионная торговля. На сегодняшний день подавляющему большинству россиян доступны торговые телесети (например, известный телеканал «Магазин на диване»). На этих телеканалах рекламируют компьютеры, меховые пальто, бриллиантовые и циркониевые украшения, фарфоровые пепельницы и многое другое, а телезрители имеют возможность заказать понравившийся товар по телефону, оплатив покупку безналичным расчетом. Главной проблемой телевизионной формы продаж является тот факт, что только 1/5 часть потенциальных зрителей хотя бы мельком обращают свой взор к экрану. С целью расширения зрительской аудитории рекламу перемешивают с развлекательными программами, для отдельных категорий товаров отводят конкретное время в эфире, чтобы потребители, желающие заказать данный товар, знали, когда им следует включить программу.

Интерактивная электронная торговля. Под интерактивной электронной формой продаж подразумевается электронная система, которая позволяет покупателям взаимодействовать с продавцом посредством ТВ, телефона или компьютера. Интерактивность является основным преимуществом этого вида розничной торговли. Система Prodigy, к примеру, позволяет потребителю подсоединиться к базе данных розничного продавца посредством интернета. Клиенты таких систем вносят определенную ежемесячную плату за использование данного ресурса. Благодаря интерактивной электронной форме продаж можно осуществить покупку товара и по каталогам. Преимущество данного вида торговли заключается в том, что потребители сами решают, что именно они желают увидеть, в отличие от телевизионной формы продаж. На сегодняшний день многие крупные розничные продавцы, кабельные телесети и телекоммуникационные предприятия объединяются в единые предприятия, осуществляющие интерактивную электронную торговлю.^[5]

Технология продаж может быть:

- простой (для хорошо известных покупателю товаров)

- сложной (приобретаемых на основе выбора, сравнения, требующих особой консультации).

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

• изучение и прогнозирование покупательского спроса на реальзуемые в магазинах товары
• формирование оптимального ассортимента товаров в магазине
• рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий - выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров.

1.3 Тенденции розничной продажи товаров

Развитие розничной торговли в России является сложным и динамичным процессом, который происходит в условиях трансформационных изменений национальной экономики под влиянием ряда макроэкономических факторов. Неустойчивость этих факторов приводит к изменениям среды функционирования торговых предприятий, требуя поиска адекватных подходов к управлению ими и формирования стратегических конкурентных преимуществ данных субъектов. В свою очередь, принятие эффективных управленческих решений в сфере розничной торговли, как показывает практический опыт, требует актуального информационного обеспечения о состоянии и тенденциях развития отраслевой среды.^[6]

Можно выделить несколько основных трендов, которые напрямую связаны со стремительным развитием технологий, глубокой аналитикой и глобальным объединением оффлайна и онлайна (рис. 2). Охарактеризуем каждый тренд:

1. Крупные ритейлеры выходят в интернет позднее остальных, уже имея базу покупателей. Самая сложная задача для них – это интегрировать товароучетную систему и CRM в новую онлайн-площадку. Ведь бизнес должен управляться с помощью единой технологической платформы. Это дает глубокую аналитику по покупателю.

Рисунок 2– Основные перспективы развития российской ритейла на 2019 – 2022 гг.

Без объединения знаний о клиентском опыте невозможно построить единую коммуникационную политику.

Логистика – важнейшая составляющая ритейла (наряду с маркетингом и закупкой товара). При этом сложнейший процесс, который при неправильной настройке может убить любой бизнес. Небольшим интернет-магазинам невыгодно открывать собственные пункты выдачи заказов и обеспечивать логистику. Поэтому шеринг (дословно означает «делиться, совместно пользоваться») складов и службы доставки с большими ритейлерами позволяет им существенно оптимизировать затраты. В свою очередь, крупные игроки получают возможность масштабировать логистический бизнес и неплохо на нем зарабатывать. В ближайшие два года в интернет выйдут офлайн-магазины с небольшим оборотом. Способов показывать товары целевой аудитории множество: конструкторы сайтов Wix, инстаграм, онлайн-витрины (ozon, ulmart, lamoda) и другие saas-решения. Сюда можно добавить легкое рекламное продвижение, например, размещение на прайс-агрегаторах вроде Price.ru, где уже сформирован товарный каталог и есть готовая к покупкам аудитория. В целом, новые технологии розничной торговли можно разделить на два типа: ^[7]

1) упрощающие взаимодействие между магазином и покупателем;

2) формирующие привязанность клиента к определенному бренду. Именно эти два типа будут развиваться в ритейле быстрее всего.

Например: 1) повсеместное введение касс самообслуживания (они же «селфчекауты»), которые позволят ускорить процесс покупки и снизить затраты на оплату труда кассиров;

2) использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов для быстрого получения информации, просмотра отзывов по товару и даже оплаты покупки, что также позволит снизить затраты на ФОТ;

3) аналитика больших данных (Advenced Analytics of Big Data) позволит делать прогнозы по потребительскому поведению, а именно:

3.1) закупать необходимое количество товара для покрытия спроса;

3.2) моделировать продажи в соответствии с предыдущими покупками клиента и т.д.

Способы повышения привязанности с помощью новых технологий и Сети уже известны и не так дороги, это:

1) формирование некоего круга своих покупателей с использованием как существующих социальных сетей (Facebook, Twitter и Вконтакте), так и их созданием с нуля (как это сделал Adidas);

2) наймом на работу известных и авторитетных людей, продвигающих бренд в социальном пространстве;

3) после того как бренд становится узнаваемым и надежным, возможно увеличение доли товаров СТМ. ^[8]

В настоящее время для того, чтобы выживать в конкурентной борьбе и развиваться, предприятию розничной торговли необходимо следовать тенденциям развития отрасли. Главный тренд – больше комфорта для покупателя. Чем быстрее продавец приспосабливается к возможностям рынка и требованиям покупателей, тем он успешнее. Главное – внутренняя оптимизация, автоматизация и трекинг аудитории.

Таким образом, под розничной торговлей понимается совокупность видов предпринимательской деятельности, заключающейся в продажах товара непосредственно конечному потребителю. В зависимости от места организации продажи формы продажи можно классифицировать на магазинные и внемагазинные. Внемагазинная торговля классифицируется на личные продажи, продажи с заказом, торговля в стационарных точках. Электронная форма продажи появилась благодаря развитию электронной техники и новейшим средствам телекоммуникационной связи.

Розничная форма продажи в России активно развивается. Основными направлениями развития являются: объединения знаний о клиентском опыте невозможно построить единую коммуникационную политику, использование big-data для персональных предложений, виртуальные примерочные, оптимизация логистики, выход в интернет оффлайн-магазинов.

Глава 2.Изучение форм и методов розничной продажи на примере магазина ООО «Lamoda»

2.1 Краткая характеристика интернет магазина ООО «Lamoda»

Одной из крупных компаний на рынке электронной коммерции в России и СНГ является компания ООО «Lamoda», основным видом деятельности которой является продажа и доставка одежды, обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии^[9]

Компания была основана в 2011 году при поддержке европейского инвестора Rocket Internet. В 2013 году ООО« Lamoda» стала первым крупным интернет-магазином, предложившим бесплатную курьерскую доставку уже на следующий день после оформления заказа, а уже в 2015 году количество регионов, где действует экспресс-доставка Lamoda, превысило 80». Ассортимент ООО «Lamoda» содержит более двух миллионов товаров и тысячи брендов, включая эксклюзивные. ^[10]

На сегодняшний день ООО «Lamoda» является самым узнаваемым онлайн-ритейлером в сфере моды и занимает лидирующие позиции среди интернет-магазинов одежды и обуви в России, Казахстане, Украине и Беларуси. Ассортимент ООО «Lamoda» насчитывает более 2000000 товаров и свыше 1 000 мировых брендов, включая официальных поставщиков и участников LamodaMarketplace. Lamoda Marketplace – это платформа, созданная на базе магазина Lamoda, в рамках которой продаются не только товары бренда Lamoda, но и ее партнеров. Таким образом компания «замыкает» потребителя на себе, давая ему больший выбор в рамках одного сайта, чтобы клиенту не нужно было осуществлять поиск на нескольких сайтах. В первую очередь Lamoda – это онлайн-ритейлер, она делает ставку именно на развитие продаж в сети.

Организационно-правовой формой Lamoda является общество с ограниченной ответственность (ООО). ООО – является коммерческим предприятием, которое создается единственным собственником либо группой лиц. В последнем случае, лица, участвующие в совместном открытии бизнеса, становятся членами управленческого совета и получают статус учредителей. Нужно отметить, что данная правовая форма имеет несколько ключевых параметров, которые используются для определения принадлежности к конкретной категории. К таким признакам можно отнести:

1. Каждый член управленческого совета несет ограниченную ответственность за собственные инвестиции.
2. Инвестиции участников учредительского совета используются для создания уставного фонда.
3. ООО может находиться в собственности одного лица или нескольких лиц, имеющих гражданский или юридический статус.

Организационная структура компании ООО «Lamoda» (рис. 3).

Линейно-функциональная структура реализует принцип единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций управления между ними и рационального сочетания централизации и децентрализации.

Рисунок 3 - Организационная структура компании ООО «Lamoda»

Типичными уровнями управления в линейно-функциональной структуре выступают:

• высший — институциональный уровень (генеральный директор, директор, президент). Деятельность руководителя данного звена обусловлена целями и стратегиями развития системы в целом. На этом уровне реализуется большая часть внешних связей. Здесь велика роль личности и ее профессиональных качеств;
• средний — управленческий уровень, объединяющий руководителей среднего звена и их аппарат. Менеджеры среднего звена решают задачи, вытекающие из функциональной специфики;
• низший — производственно-технический уровень, объединяющий руководителей низового звена, находящихся непосредственно над исполнителями (старший мастер, мастер). Руководителей низшего звена называют операционными. Они ответственны за обеспечение производственного процесса всеми видами ресурсов и за работу с людьми. Коммуникации здесь преимущественно внутригрупповые и межгрупповые.

При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. В данном случае функциональные структурные подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь либо через главного руководителя, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих руководителей служб — исполнителей.