Файл: Сущность и основные элементы внешней среды компании.pdf

От франшизы же доходы KFC складываются в виде роялти – процента от прибыли непосредственного владельца заведения за маркетинг и использование бренда. Оценим потенциальных клиентов, которые сотрудничают с конкурентами. Результаты сведем в таблицу 7.

Анализируемая компания должна проводить политику «переманивания» клиентов у конкурентов путем выгодных ценовых предложений, оказание сопутствующих услуг и расширения ассортимента.

Выделим конкурентов компании. Для KFC основными конкурентами среди ресторанов быстрого питания в мире являются компании:

- Subway;

- Starbucks;

- KFC;

- Burger King.

Таблица 7

Потенциальные клиенты компании, которые сотрудничают с конкурентами

Потенциальные клиенты	Конкуренты	Причины привлекательности конкурентов для клиентов	Возможная привлекательность вашей компании для потенциальных клиентов
1	2	3	4
Менеджеры среднего звена, офисные работники	McDonalds	Организация Интернет заказа и доставки бесплатный wi-fi	Возможность услуги McDrive Заказ меню с ценовыми скидками
Студенты и молодежь до 20 лет	Burger King	Снижение цены, бесплатный wi-fi	Высокое качество, ценовые скидки, распространение безлимитного, высокоскоростного интернета в ресторанах
Люди среднего возраста	Subway	Особое приготовление мяса с использованием фирменных рецептов	Расширение ассортимента с учетом вкусовых предпочтений данной категории людей

Проведем анализ конкурентных сил рынка с использованием модели 5-ти сил М. Портера.

1 сила – компании конкуренты. Компания KFC является лидером рынка быстрой еды, хотя и находится под определенным давлением непосредственных конкурентов, перечислены выше. Оцениваем эту силу как 1 балл.

2 сила – клиенты. Компания имеют устойчивую клиентскую базу, клиенты постоянны, бренд является «раскрученным». Оцениваем данную силу как 0 баллов.

3 сила – поставщики. Компания имеет значительное количество поставщиков по всему миру. Поставки диверсифицированы, проблем с надежностью нет. Наоборот, многие поставщики продуктов питания стараются обеспечить себя заказами со столь влиятельной компанией быстрого питания. Оцениваем данную силу в 0 баллов.

---

4 сила – новые конкуренты. Рынок fast food в мире довольно насыщен, хотя существуют ниши роста, связанные с демографическим ростов в Юго – Восточной Азии и Африке. Выход на рынок новых крупных транснациональных игроков маловероятен. Большую вероятность имеет факт объединения ряда компаний в более мощную для достижения синергетического эффекта. Оцениваем данную силу в 1 балл.

5 сила – товары – заменители. Стремительное развитие пищевых технологий, в том числе и генной инженерии может вывести на рынок новые продукты – заменители быстрой еды, которые будут обладать новыми вкусами. Оцениваем данную силу в 1 балл.

Далее решим, как формировать стратегию компании в дальнейшем, исходя из модели пяти сил М.Портера. Оценка конкурентных сил – 3 балла. Для такого давления рациональная стратегия - не предпринимать резких шагов, регулярно проводить мониторинг ситуации. Составим таблицу оценки конкурентов анализируемой компании (табл.8).

Таблица 8

Оценка конкурентов

Конкуренты	Продукты/услуги	Доля рынка	Конкурентные преимущества	Ценовое преимущество	Финанс. положение
1	2	3	4	5	6
Subway	Fast food	19,3	Пища готовится из выбранных ингредиентов в присутствии заказчика	Дисконтные карты Subway - клуб	5
McDonald’s	Fast food	16,8	Ориентирование на детей, услуга McDrive	Наличие ценовых предложений (меню)	5
Starbucks	Fast food	11,5	Организация доставки	Скидки	4
KFC	Fast food	9,8	Особые рецепты приготовления	Сниженные цены для больших заказов	5
Burger King	Fast food	3,4	Доставка, в том числе и через мобильные приложения	Ценовой демпинг	4

Основным конкурентом компании KFC на мировом рынке быстрой еды является компания McDonald’s.

Стратегия работы с поставщиками в компании имеет свои уникальные возможности. Работа с поставщиками выполняется по специально разработанным алгоритмам, выдержала испытание десятилетиями партнерства и не использует примитивную рейтинговую оценку. Поэтому далее опишем особенность стратегии работы компании с поставщиками и их краткий анализ.

---

Благодаря заказам, которые поставщики получали от KFC, данные компании превратились в мировых лидеров переработки и сбыта продовольствия.

Создавая крупнейшую в мире сеть предприятий быстрого питания, KFC опиралась на компании малоизвестные или совсем неизвестные в индустрии переработки продуктов. В KFC к поставщикам-предпринимателям относились с таким же уважением, как и к предпринимателям-франчайзи.

Опора на малоизвестные компании не была тщательно рассчитанным шагом. Традиционные гиганты индустрии переработки продуктов предпринимали попытки наладить дела с KFC, но большинство из них оказались неудачными. Компания

KFC предъявлял к продукции гораздо более высокие требования, чем другие рестораны индустрии быстрого питания, а крупные поставщики продовольствия не привыкли удовлетворять подобные требования.

Когда KFC требовал особого внимания к себе, именно мелкие поставщики проявляли готовность предпринимать дополнительные усилия.

Система снабжения, созданная компанией KFC это не конгломерат независимых поставщиков.

KFC не просто создал эффективную систему поставок, он воспитал у своих поставщиков приверженность системе.

Рассмотрим стратегический анализ отрасли как элемента внешней среды.

На первом этапе анализа отрасли оценим общую ситуацию. Для этого заполним поясняющую таблицу 9.

Таблица 9

Стратегическая важность ключевых экономических характеристик в отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
1	2
Размеры рынка	Размер рынка транснациональный, который имеет 27,4 млрд. долл. в год оборота. Привлекает новых конкурентов, а старые, крупнейшие компании ведут активную конкурентную борьбу
Рост размеров рынка	Рост рынка в 2014 году замедлился, а в 2015 году снизился, что приводит к более острой конкурентной борьбе
Избыток или дефицит производственных мощностей	На рынке наблюдается избыток компаний, которые ведут серьезную борьбу за клиента
Прибыльность в отрасли	Рынок является высокоприбыльным, поощряющим конкуренцию
Барьеры входа/выхода	Рынок имеет довольно низкие барьеры входа, особенно для региональных мелких сетей, имеющих локальное конкурентное преимущество
Товар дорог для покупателей	Большинство клиентов ориентируется на цену, поскольку быстрая еда рассчитана в первую очередь на людей с достатком ниже среднего
Стандартизованные товары	Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу
Быстрые изменения технологии	Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания последних
Требования к капиталу	Требования к капиталу для выход на локальный рынок незначительны
Вертикальная интеграция	Растет требования по интеграции в отрасли
Экономия на масштабе	Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции
Быстрое обновление товара	Товар обновляется медленно, на рынок выводятся новые продукты после тщательного маркетингового исследования

---

На втором этапе оценим ключевые факторы успеха анализируемой компании KFC.Выделим ключевые факторы успеха.

1. Ключевые факторы, связанные с организацией производства (высокое качество продукции, удачное расположение предприятий, налаженные контакты с поставщиками, высокая производительность труда).

2. Ключевые факторы успеха, основанные на маркетинге (наличие легкоузнаваемого бренда, наличие разветвленной сети точек продажи, хорошо организованный сервис и аккуратное выполнение заказов).

3. Ключевые факторы успеха, основанные на знание и опыте (способность создавать привлекательный и легкоузнаваемый дизайн для продажи fast food, наличие собственных, фирменных секретов приготовления пищи).

4. Ключевые факторы успеха, связанные с организацией и управлением компании (быстрое реагирование на изменение рыночной обстановки, хорошо сбалансированная команда менеджеров).

Для достижения вышеперечисленных ключевых факторов успеха необходимо выполнять мероприятия по концентрированному росту, обеспечения контроля качества, инновационного развития, логистического обеспечения деятельности, сервисного обслуживания.

Маркетинговыми посредниками являются компании, которые помогают в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Для компания KFS выделяются такие маркетинговые посредники как:

а) розничная торговая сеть и франшиза;

б) компании, обеспечивающие логистические услуги.

в) компании по оказанию маркетинговых и юридических услуг:

г) кредитно-финансовые учреждения:

д) аудиторские компании.

Контактные аудитории для компании KFS это группы лиц (физические и юридические), не принимающие непосредственное участие в процессе производства, но способные оказывать влияние на деятельность компании на рынке, а именно:

а) финансовые круги;

б) средства массовой информации;

в) государственные учреждения;

г) гражданские группы действий;

д) широкая публика (имидж компании);

е) местные контактные аудитории (окрестные жители, общины);

ж) внутренние контактные аудитории.

---

2.3. Направления повышения эффективности «KFC» за счет использования косвенных факторов внешней среды

Для оценки взаимодействия внутренней и внешней среды компании KFC применим такой инструмент стратегического анализа как SWOT – анализ.

Рассмотрим детальнее каждые составляющие данного анализа.

Внешняя среда:

Возможности.

- компания способна адаптироваться к разным культурным условиям (например, Израиля, Китая, Индии, Японии и т.п.);

- компания открыта для инноваций и реализует стратегию инновационного развития;

- широко разветвленная сеть представительств по всему миру (более 32 000 точек в 119 странах);

- значительный объем мирового рынка fast food, потребление данной еды как часть мировой культуры (преимущественно молодежной).

Угрозы

- значительные колебания курса валют и укрепления доллара приводит к сложности прогнозирования цен и снижения прибыли;

- рост конкуренции на рынке, особенно среди незначительных (локальных) сетей;

- негативное влияние общественного мнения на fast food, стремление общества к здоровому образу жизни.

Внутренняя среда:

Сильные стороны

- базовый набор блюд, незначительного ассортимента, который может варьироваться в зависимости от культурных ценностей стран;

- жесткие стандарты обслуживания и качества, выработанные годами, которые придерживаются и заведения, работающие по франшизе;

- узнаваемый бренд и агрессивная маркетинговая политика.

Слабые стороны

- высокая текучесть кадров, связанная с низкоквалифицированной, монотонной работой;

- простота рецептов блюд;

- бренд вызывает устойчивую ассоциацию с американским образом жизни, который не приветствуется во многих странах, например, России.

На основании выделенных факторов предложим стратегии, которые имеют вид:

Стратегические опции SO

1. Организация обслуживания с учетом местных культурных ценностей и национальных особенностей.

2. Проведение маркетинговой политики, ориентированной на молодежь, особенно в странах Азии.

3. Подчеркивание в своей деятельности инновационности, направление на данный тезис рекламного потенциала.

---