Файл: Сущность и основные элементы внешней среды компании.pdf

Стратегические опции ST

1. Разработка набора блюд и ценовой политики, которая может снизить влияния курса валют.

2. Работа с малыми (локальными сетями), предложение бренда по договору франчайзи.

3. Направление рекламных месседжей на общественное мнение по отношению к здоровому образу жизни.

Стратегические опции WO

1. Борьба с текучестью кадров путем влияния соответствующего культурного окружения.

2. Борьба за здоровый образ жизни, перевод бренда из разряда американского в мультикультурный.

3. Снижение себестоимости продукции за счет реализации пути инновационного развития

Стратегические опции WT

1. Увеличение числа заведений, которые работают по договору франчайзинга.

2. Поиск партнеров среди конкурентов, долгосрочные отношения и объединения для достижения синергетического эффекта.

3. Установка едины ставок заработной платы для повышения престижности работы в развивающихся странах.

На основе полученной информации, сформулируем дерево целей, которое начинается с декомпозиции миссии (генеральной цели компании) на конкретно заданный стратегический период.

1) Генеральная цель компании – стать лучшим рестораном быстрого питания в мире.

Для достижения данной цели сформулируем цели первого уровня:

1.1) Повышение прибыли компании

1.2) Повышение качества и быстроты обслуживания

1.3) Борьба за здоровый образ жизни

1.4) Развитие социальных ценностей

Декомпозиция данных целей приводит к построению дерева целей компании KFC. Дерево целей приведено в приложении Б.

Для построения матрицы BCG компании KFC необходимо вычислить текущие показатели методики, построить матрицу, выявить стратегически непривлекательные товары и исключить их из продажи.

Конкурентом компании KFC на мировом рынке fast food является компания McDonald’s.

Стратегическими единицами бизнеса компании будет определено:

- гамбургеры (бутерброды, ролы) (СЕБ 1);

- картофель фри (СЕБ 2);

- газированные напитки (СЕБ 3);

- десерты (СЕБ 4);

- чай, кофе, негазированные напитки (СЕБ 5);

- салаты (СЕБ 6).

В таблице 10 приведем текущие показатели компании в мировом разрезе.

Таблица 10

Текущие показатели компании

Номер СЕБ	Объем продаж KFC, млрд. долл.	Объем продаж McDonald’s, млрд. долл.	Емкость (размер) рынка, млрд. долл.	Темп роста рынка, %
1	4,44	6,78	13,5	98,2
2	3,16	2,01	4,8	101,4
3	1,23	3,78	19,9	103,5
4	0,63	1,01	5,3	96,5
5	0,45	0,79	4,5	105,6
6	0,12	0,15	1,1	106,7

---

Проведем расчет показателей для построения матрицы BCG (табл. 12). Результирующие показатели приведем в таблице 11. На рисунке 4 приведем матрицу БКГ для анализируемых СЕБ компании.

Таблица 11

Расчет вспомогательных показателей для построения матицы БКГ

Номер СЕБ	Доля рынка (сегмент) = Объем продаж KFC / Емкость рынка	Доля рынка конкурента = Объем продаж McDonald’s / Емкость рынка	Доля на рынке= Объем продаж McDonald’s / Объем продаж KFC
1	0,329	0,502	1,527
2	0,658	0,419	0,636
3	0,062	0,190	3,073
4	0,119	0,191	1,603
5	0,100	0,176	1,756
6	0,109	0,136	1,250

Таблица 12

Результирующие показатели для построения матрицы БКГ

Номер СЕБ	Темпы роста	Доля на рынке	Доля рынка (сегмент)
1	98,2	1,527	0,329
2	101,4	0,636	0,658
3	103,5	3,073	0,062
4	96,5	1,603	0,119
5	105,6	1,756	0,100
6	106,7	1,250	0,109

Рисунок 4. Матрица БКГ

Анализ рисунка 4 дает возможность сделать такой вывод о классификации СЕБ для компании KFC.

СЕБ №1, 3, 5, 6 относятся к категории "Звезды". Данные продукты имеет высокую популярность среди потребителей и показывают рост рынка. Их необходимо всячески развивать

СЕБ №4 относится к категории "Дойные коровы" – является лидером, но падающего рынка.

СЕБ №2 относится к категории "Трудные дети" – рынок чая и кофе – привлекательный рынок, но компания KFC все же специализируется на газированных напитках, поэтому данная СЕБ и попала в такую категорию.

---

На рисунке 5 приведем положение СЕБ на матрице GE.

Определим стратегические решения по каждой СЕБ компании (табл. 13).

Рисунок 5. Положение стратегических бизнес-единиц на матрице GE / McKinsey

Для построения матрицы Ансоффа соотнесем каждый вид производимой продукции анализируемой компании с нужной стратегией по матрице Ансоффа. Для этого следует ориентироваться на характеристику, новизну продукции, её сферы применения, а также на каком рынке (существующем или новом) данный товар продаётся. Определим объём продаж для каждого вида продукции на планируемый период.

Полученные данные занесем в таблицу 14.

Таблица 13

Стратегические решения по каждой СЕБ компании

№ СЕБ	БКГ	МакКинзи	Решение
1	Звезды	Победители	Позиции данной СЕБ должны укрепляться финансовыми инвестициями
2	Трудные дети	Средний бизнес	Необходимы инвестиции для перевода в категорию победителей
3	Звезды	Средний бизнес	Для данной СЕБ, важным является укрепление позиций на рынке за счет инвестиций. Она приносит определенную прибыль, которая, однако, уходит на укрепление позиций. При замедлении или стагнации спроса компания может получить дойную корову, поэтому развитие является выгодным
4	Дойные коровы	Средний бизнес	Специальных решений не требуется
5	Звезды	Средний бизнес	Для данной СЕБ, важным является укрепление позиций на рынке за счет инвестиций. Она приносит определенную прибыль, которая, однако, уходит на укрепление позиций. При замедлении или стагнации спроса компания может получить дойную корову, поэтому развитие является выгодным
6	Звезды	Средний бизнес	Для данной СЕБ, важным является укрепление позиций на рынке за счет инвестиций. Она приносит определенную прибыль, которая, однако, уходит на укрепление позиций. При замедлении или стагнации спроса компания может получить дойную корову, поэтому развитие является выгодным

Таблица 14

Сводная таблица по матрице Ансоффа

---

Название продукта	Объём продаж	Стратегия (квадрант)
гамбургеры	4,44	1
картофель фри	3,16	1
газированные напитки	1,23	2
десерты	0,63	2
чай, кофе, негазированные напитки	0,45	3
салаты	0,12	2
ИТОГО:	10,03

Изобразим каждый продукт компании на матрице Ансоффа с указанием его объёма продаж (таблица 15).

Таблица 15

Матрица Ансоффа (млрд. долл.)

	Старые продукты	Новые продукты
Старые рынки	Точность прогноза продаж 90-100 % Продукт 1 = 4,44 Продукт 2 = 3,16	Точность прогноза продаж 60-70 % Продукт 3 = 1,23 Продукт 4 = 0,63 Продукт 6 = 0,12
Новые рынки	Точность прогноза продаж 40-50 % Продукт 5 = 0,45	Точность прогноза продаж 10-20 % -

Далее найдём общий объём продаж в каждом квадранте, рассчитаем, какой реально объем продаж может быть достигнут. Для этого воспользуемся выше приведенными значениями вероятностей.

Пессимистический вариант:

(4,44+3,16)*90%+(1,23+0,63+0,12)*60%+0,45*40%=8,208 млрд.долл.

Средний вариант:

(4,44+3,16)*95%+(1,23+0,63+0,12)*65%+0,45*45%=8,71 млрд.долл.

Оптимистический вариант:

(4,44+3,16)*100%+(1,23+0,63+0,12)*70%+0,45*50%=9,211 млрд.долл.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что сокращать продукты компании нецелесообразно. Необходимо выводит на рынок и развивать такую продукцию как салаты, тем более, что эта продукция ложится в концепцию борьбы за здоровый образ жизни и соответствует тенденциям внешней среды компании KFC.

Используя анализ, который был проведен в предыдущих разделах курсовой работы, а также приведенные характеристики модели ADL /LC сформулируем стратегические решения относительно развития, используя алгоритм:

На первом этапе предварительно и в общей форме определим в соответствии с тем, какую клетку матрицы занимает данный конкретный бизнес (рис. 6).

---

Круги на рисунке 10 соответствуют продукции компании:

Конкурентное положение					Этап ЖЦ
Ведущее	Сильное	Заметное	Прочное	Слабое
5	4	3	2	1	Рождение
10	9	8	7	6	Рост
15	14	13	12	11	Зрелость
20	19	18	17	16	Старение

Рисунок 6. Модель ArthurD.Little / LifeCicle для продукции компании.

На втором этапе учитываем позиционирование бизнеса внутри данной клетки матрицы.

По результатам анализа сформулируем стратегии для каждого вида продукции компании (табл. 16).

Таблица 16

Характеристики позиций по модели ADL – LC

№ п/п	Название позиции	Краткая характеристика
1	2	3
1	Прочная / Рост -продукция - салаты	Позиция неприбыльная. Поток денежной наличности кредитуется или сбалансирован. Избирательное инвестирование. Применяем стратегию естественного развития с типовой стратегией Выборочный поиск своего положения – Сосредоточение, дифференциация.
2	Прочная / Зрелость – чай/кофе, десерты	Позиция минимально прибыльная. Поток денежной наличности сбалансирован. Отказ от инвестиций. Избирательное развитие – с типовой стратегией Найдите нишу и держитесь в ней – Удержать нишу
3	Заметная / Зрелость – картофель фри	Позиция умеренно прибыльная. Поток денежной наличности генерируется. Избирательное реинвестирование. Выбираем стратегию Естественное развитие - с типовой стратегией Надлежащая эксплуатация – Расти вместе с производством
4	Заметная / Старение – газированные напитки	Позиция умеренно прибыльная. Поток денежной наличности сбалансирован. Инвестирование минимальное или отказ от инвестиций. Выбираем стратегию Избирательное развитие – с типовой стратегией Пожинайте плоды – Эксплуатация рыночной ниши.
5	Ведущая / Зрелость	Позиция прибыльная. Поток денежной наличности генерируется. Реинвестирование избирательное. Возможен один стратегический маршрут: Естественное развитие – с типовой стратегией Удержание доли – Рост вместе с производством.

---