Файл: Сущность и основные элементы внешней среды компании.pdf

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА КОМПАНИЮ «KFC»

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании «KFC»

KFC (до 1991 года - Kentucky Fried Chicken — «Жареный цыплёнок из Кентукки») - американская сеть кафе общественного питания, специализирующихся на блюдах из курицы. Штаб-квартира компании располагается в городе Луисвилле, штат Кентукки. KFC - вторая по торговому обороту сеть кафе в мире, уступающая лишь компании McDonald′s. По состоянию на декабрь 2018 года под брендом KFC работают 18 876 торговых точек в 118 странах мира. KFC является дочерней компанией корпорации Yum! Brands, также владеющей торговыми сетями Pizza Hut и Taco Bell.

Появление KFC в Российской Федерации датировано 1993 годом - тогда же сеть начала работу в Израиле, Польше, Бразилии и Колумбии. Компания работала в России в сотрудничестве с фирмой «Росинтер», вследствие чего российские кафе KFC действовали под брендом «Ростик’с». Первая торговая точка расположилась в столичном Главном универсальном магазине. В 1998 году KFC покинула российский рынок в связи с финансовыми трудностями. Возвращение KFC в страну состоялось в 2000 году, когда на Арбате появился ресторан сети, управляемый франчайзи Talisfood. В то же время в 1998—2000 годах рестораны «Ростик’с» продолжали функционировать как под управлением корпорации «Ростик Групп», так и в концессионном порядке.

Организационная структура компании описывается сложной сетевой моделью, поскольку под франшизой компании работает значительное число предприятий.

Разделим анализ организационной структуры компании на два уровня:

- уровень управления компанией;

- уровень регионального представительства.

На уровне управления компанией структура имеет вид (приложение А, рис. А.1). На уровне регионального представительства организационная структура имеет вид, представленный на рисунке А.2 приложения А. Как видно из данного рисунка, организационная структура представительства имеет явно выраженный линейно – функциональный характер.

Важной особенностью компании является высокая социальная ответственность. Компания является постоянным партнеров важнейших социальных мероприятий и благотворительных акций.

Компания обладает уникальным числом сотрудников – более 1,8 млн. чел., что соответствует населению таких европейских стран как Латвия или Словения. Целью компании есть желание стать лучшим рестораном быстрого питания в мире. Достижение данной цели лежит через решение задач развития:

- создать такие условия работы для сотрудников компании, чтобы люди сами стремились к максимальной трудовой отдаче;

- быть ответственной планетарной компанией, реальный вклад которой изменит мир к лучшему;

- производить продукцию, которая удовлетворяют и предвосхитит желания и потребности людей;

- всесторонне способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, сформировать тесные отношения, которые основываются на честности и доверии;

- обеспечить максимальную прибыль владельцам акций, но не упустить при этом и высокие социальные обязательства.

Несмотря на достаточно долгую историю компания находится на стадии «Роста (давай – давай)» по классификации И.Адизеса, в то же время может присутствовать проблема под названием «Ловушка основателя» (см. рис. 2) ^[9].

Рисунок 2. Диагностика жизненного цикла компании

(по методологии И Адизеса www.adizes.com)

Для данного этапа жизненного цикла характерный рост и развитие, отличные финансовые результаты но существует проблема жестких правил и целевых установок, которые определяются топ-руководством.

Более 70% выручки сеть получает за пределами Америки. Всего в мире открыто более 38 тысяч ресторанов в 117 странах (вместе с брендами Taco Bell и Pizza Hut), в них занято полтора миллиона работников. За 2015 год число российских предприятий выросло на 100 единиц (рис.3). Есть они в Казахстане, Азербайджане, Армении, Молдове. Довольно плотно охвачены сетью Китай, Индия – хотя там развиты традиционные виды питания.

Рисунок 3. Распространение ресторанов KFC в России

Проведем анализ основных показателей российского представительства компании KFS. Активы на 31.12.2018 характеризуются соотношением: 78,9% внеоборотных активов и 21,1% текущих, за весь период активы уменьшились на 141 398 тыс. руб. (на 21,8%).

Хотя имело место уменьшение активов, собственный капитал увеличился на 3,8%, что, в целом, свидетельствует о положительной динамике имущественного положения организации.

Оптимизация расходов является главным принципом компании. Достигается это путем снижения логистичсеких издержек.В анализируемой компании структура расходов по всем видам деятельности представлена в таблице 1.

Таблица 1

Структура расходов за 2017-2018 г.г. млн. руб.

Показатели ликвидности, финансовой устойчивости, исследуемого предприятия отражены в таблице 2.

Результы полученных данных показывают, что:

- коэффициент общей ликвидности предприятия имеет значение соответствующее нормативу, и имеет тенденцию к повышению;

- коэффициент текущей ликвидности на конец отчетного периода имеет значение соответствующее нормативу, и так же имеет тенденцию к повышению;

- коэффициент абсолютной ликвидности не соответствует нормативному значению. Это значит, что предприятие не способно погасить часть краткосрочных обязательств сразу за счет денежных средств.

Таблица 2

Основные показатели финансового состояния компании

Проведенный анализ показал, что предприятие находится в сложном финансовом состоянии, но при этом способно отвечать по своим обязательствам.

2.2. Анализ факторов внешней среды «KFC»

Проведем сравнительную характеристику продукции компании KFS с ближайшим конкурентом – компанией Subway. Результаты сравнения приведем в таблице 3.

Сравнение проведем для наиболее популярного блюда в ресторанной сети (куриные кусочки), которое имеет аналоги у основного конкурента.

Макроокружение компании определяет наиболее общие («рамочные») условия деятельности во внешней среде. В курсовой работе для анализа макроокружения используем метод PEST анализа.

Результаты PEST анализа сведем в таблицу 4.

Таблица 3

Сравнительная характеристика продукции компании KFC с продукцией конкурента компании Sabway (куриные кусочки)

Таблица 4

Результаты PEST анализа макроокружения компании KFC

Проведем анализ клиентов

Проведем анализ основных клиентов компании. По результатам 2018 года в географическом разрезе наибольшая доля в структуре выручки приходится на европейский рынок (табл. 5).

Таблица 5

Анализ клиентов компании в географическом разрезе

Общие доходы компании достигли 25,06 млрд. долларов по итогам 2018 годом, что больше, чем годом ранее. Продажи в Европе составляют свыше 40% от общих доходов компании. Второй по значимости рынок – американский, на долю которого приходится 31,5% доходов или порядка 8,65 млрд. долларов, при этом доходы на этом рынке сократились по сравнению с 2017 годом на 2,25%. На рынки стран Азиатско-Тихоокеанского региона приходится порядка 23% от выручки, что на 3% меньше, чем годом ранее. Однако количество ресторанов все же больше всего на американском рынке – около 14 350 заведений, против 7 855 в Европе и 10 345 в Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Таким образом, в разрезе географии европейский рынок является ключевым для компании, поэтому резкое ослабление евро и падение покупательской способности европейцев, скорее всего, негативно скажется на финансовых результатах в ближайшие кварталы.

Проведем сегментирование рынка, выделим в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей (клиентов), различающихся своими потребностями, характеристиками поведения (таблица 6).

В сегментарном разрезе бизнес KFC опирается на два направления:

– фирменные рестораны;

- франшиза.

В структуре выручки на сегмент франшизы приходится почти 34%, на фирменные заведения – свыше 66%. При этом на франчайзинг приходится до 80% от общего количества ресторанов или свыше 28 тыс. Такая диспропорция объясняется тем фактом, что от собственных заведений компания получает всю выручку и бизнес модель в данном случае является классической для любой ресторанной сети.

Таблица 6

Сегментирование рынка