Файл: Технология обслуживания клиентов в гостинице (Российский рынок гостиничных услуг).pdf

4. На туристическую опытность также существенно влияют внешние факторы, вне контроля туриста или компании, которая продает им продукт. Такие внешние воздействия включают погодные условия и др.

Управлять поведением потребителя можно на разных уровнях туристической индустрии.

В управлении поведением потребителя услуг гостеприимства объектом управления выступает предприятие данной индустрии, субъектом - потребитель, его восприятие, чувства, мировоззрение, инстинкты.

Управление поведением потребителя предполагает воздействие предприятия определенными средствами [2] и методами на потребителя. Происходит формирование его предпочтений, формирование потребностей, мотивов, определенного эмоционального состояния в соответствии с поставленными стратегическими, тактическими целями и задачами. Механизм управления поведением потребителя - динамичный элемент системы управления, обеспечивает выполнения управленческих функций по выбору и применению инструментов, методов воздействия в определенной последовательности в зависимости от особенностей объекта управления и среды его функционирования [4].

Данный механизм управления должен формироваться и действовать только во внутренней среде предприятия, а и активно взаимодействовать с внешним окружением. Предлагается формировать механизм управления в соответствии с этапами поведения потребителя услуг гостеприимства. Условно такое разделение можно провести на три стадии: поведение к потреблению услуг (проживание), при потреблении, после потребления. В соответствии с этими стадий предлагается выделить 3 роли потребителей услуг гостеприимства: - Потенциальные клиенты; - Гости; - Клиенты (см. иллюстрация 1).

Потенциальный клиент - это потребитель, который не пользовался услугами конкретного предприятия, или попытался только один раз и не определился однозначно со своим отношением к предоставляемой услуге.

Как отмечают авторы, клиент и гость это разные роли потребителя. Гость - это потребитель, который непосредственно в данный момент проживает в отеле, или другом учреждении размещения, находится в учреждении питания. Клиент - это потребитель, который более одного раза пользовался услугами одного конкретного предприятия индустрии гостеприимства.

Рисунок 1 - Роли потребителей услуг гостеприимства

Учитывая данную специфику, средства влияния и работу с данными ролями на рынке потребителей необходимо формировать различные подходы к управлению. В соответствии с вышеупомянутыми ролями потребителя предлагается провести декомпозицию механизма управления потребительским поведением на три составляющие: механизм управления поведением потенциального клиента; - гостя; - Клиента.

Для каждой составляющей механизма управления поведением потребителей определении соответствующие задачи [34]. Механизм управления поведением потенциального клиента решает следующие задачи:

• привлечение новых потребителей;
• расширение клиентской базы;
• разработка и проведение акций, формирование бонусов;
• активное продвижение продукта через сеть Интернет;
• формирование мечты потребителя;
• формирование желания приобрести, посетить;
• предоставление альтернативных вариантов;
• организация оперативного, удобного бронирования;
• выделение сегментов потребителей;
• разработка для сегментов воздействий;
• сотрудничество с туристическими предприятиями;
• сотрудничество с другими организациями туристической индустрии;
• организация обучения, тренингов на базе собственного предприятия;
• формирование стандартов поведения;
• усиление бренда.

Механизм управления поведением гостя решает следующие задачи: организация работы с гостем на основе использования информационных систем и технологий; формирование качественного сервиса в соответствии с международных и отечественных норм и стандартов; организация поселения гостя; организация пребывания гостя; организация дополнительных услуг; формирование сервиса по принципу «результат превысил ожидания гостя».

Механизм управления поведением клиента решает следующие задачи: формирование программы лояльности; привлечения к обмену информацией клиентов; рассылка сообщений клиентам; разработка мероприятий по удовлетворению специфических потребностей клиентов; предоставление скидок; проведение конкурсов, акций; внедрение инноваций; поддержка связи с клиентом; формирование стандартов поведения; поддержка бренда; отслеживания тенденций рынка; формирование положительного эмоционального отношения к предприятию; привлечение клиента к "Семьи" бренда сети. При формировании эффективного механизма управления поведением потребителей услуг гостеприимства следует учитывать следующие проблемы:

- Невещественность услуг: их нельзя увидеть, попробовать или понюхать перед покупкой. Туристические компании попытались решить эту проблему, показывая потребителю видео с места отдыха, чтобы сделать увиденное более «реальным». Использование передовых технологий, таких, как виртуальная реальность, может частично решить эту проблему, хотя потребитель все еще ​​значительно рискует, когда выбирает услуги гостеприимства через их нематериальную природу.

- Нераздельность: для услуг характерно совместимость с производством, представлением и их потреблением. Услуга сводит поставщика и клиента один на один. Это влияет на покупательское поведение потребителя и означает, что потребитель может изменить свою модель поведения, согласно своим опытом.

- Разнородность услуг: для поставщика чрезвычайно трудно оказывать одинаковый уровень услуг каждый раз. Настроение, в котором находится потребитель, также влияет на оценку услуги. Дважды одинаковой она быть не может [3]. Это означает, что для потребителей очень трудно оценивать потенциальное качество опыта, который они приобретут, когда приобретут продукт гостеприимства. Это также означает, что для них опасно, обдумывая повторную покупку, полагаться на прошлый опыт, так как успешный в прошлом опыт может оказаться противоположным следующий раз. Могут измениться восприятие и ожидания потребителя так же, как и он сам. Подобно этому, со временем может измениться и сама услуга.

- Отсутствие собственности: потребитель имеет доступ только к деятельности или объекта, когда он покупает услугу. После сделки потребитель никогда ничем не владеет. Воспользовавшись услугой, потребитель получает удовольствие, а не собственность материальных благ. Это означает, что покупка услуги будет значительное эмоциональное значение для потребителя.

Таким образом, клиентоориентированный подход в управлении обслуживание гостиницы является весьма актуальным в современных условиях хозяйствования и поэтому для его реализации предложена концепция формирования механизма управления поведением потребителей услуг гостеприимства.

Проведено декомпозицию данного механизма управления на составляющие: механизм управления поведением потенциального клиента; механизм управления поведением гостя и механизм управления поведением клиента, что позволило определить важнейшие процессы и роли потребителя по отношению к предприятию. Такой подход будет способствовать оптимизации маркетинговых и управленческих процессов, формированию мотивов и потребностей потребителей на разных стадиях принятия их решение о покупке в зависимости от целей и задач предприятия. В дальнейших исследованиях такой подход требует детализации каждой составляющей механизма управления поведением потребителей услуг гостеприимства в виде экономико-математических моделей

• 1. Прогрессивные формы сервисного обслуживания в гостиничных предприятиях и туристических комплексах

Гостиничное хозяйство - это сложное многофункциональное хозяйство, в которое в большинстве случаев входит значительное количество подразделений, которые являются основными для смежных сфер деятельности. Это связано с тем, что по своему назначению, кроме основной услуги - предоставление ночлега, гостиничное хозяйство - предоставляет значительное количество дополнительных услуг. Которые, из-за высокой конкурентности на рынке необходимо постоянно модернизировать [9].

Предприятия гостиничного хозяйства имеют потребность в модификации системы обслуживания и ее адаптации к условиям рыночной среды. Для решения этой задачи необходимо использовать современные методы и модели, направленные на принятие управленческих решений и их реализацию с минимально возможными затратами, к которым отнесены методы прогнозного, оптимального, имитационного, логико-вербального и расчетно-аналитического обоснования стратегических решений относительно развития гостиниц.

Рассмотрим основные формы прогрессивного обслуживания в гостиницах (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Формы прогрессивного обслуживания в гостиницах

Реализация внедрения прогрессивных форм обслуживания предприятием гостиничного хозяйства возможна лишь при условии, если оно является стратегически ориентированным, то есть в котором кадры имеют стратегическое мышление, где существует система стратегического планирования, что предоставляет возможность разрабатывать и использовать интегрированную систему стратегических планов, и текущая, повседневная деятельность, направленная на достижение стратегических целей.

Выше перечислены лишь наиболее распространенные формы обслуживания в гостиничном сервисе. Их может существовать гораздо больше. При этом в каждом направлении и сегменте сервисной деятельности они варьируются и подчас неповторимы.

Эффективная деятельность гостиничных предприятий возможна благодаря формированию и обеспечению функционирования комплексного механизма по внедрению прогрессивных форм обслуживания [9]. Необходимым инструментом обеспечения действенности механизма внедрения прогрессивных форм обслуживания на уровне предприятий в условиях конкурентной внешней среды является определение системы качества. Аргументировано, что критерием эффективности внедрения прогрессивных форм обслуживания является уровень качества услуг.

Учитывая неоднозначность научных взглядов на содержательную сущность терминологической базы в сфере качества гостиничных услуг, сделан вывод о целесообразности конкретизации понятийного аппарата и формирование собственных определений.

Основываясь на выделении наиболее существенных признаков качества прогрессивных услуг, мы предлагаем трактовать их, как совокупность (симбиоз) характеристик, свойств и признаков нововведенного прогрессивного объекта (продукции, услуги, работы, процесса). Уровень, которого формируется производителем при его создании и обуславливает степень удовлетворения установленных или предусмотренных потребностей потребителей, в том числе по безопасности человека и охраны окружающей среды.

Качество прогрессивные формы обслуживания предприятий гостиничного хозяйства определены как совокупность характеристик, свойств и признаков услуг, связанных с размещением потребителя, организацией питания, отдыха, труда и т. п., уровень которых формируется производителем при их создании с целью удовлетворения установленных или предполагаемых потребностей туристов [22].

Используя системный подход, мы предлагаем исследовать качество прогрессивных форм обслуживания предприятий гостиничного хозяйства за такими составляющими: компонентами, формами, аспектами, профилям, уровням, что позволит осуществлять комплексную диагностику их уровня качества и оценки отдельных показателей качества услуг.

2. Анализ системы обслуживания гостевого дома «Лайм»