Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (продукция Mollo) ( Характеристика товара ).pdf

3. Расчет ориентировочной суммы затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.

Постоянные расходы. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в СПб 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого.

Предполагается, что при проведении дегустации будет задействовано 13 человек, т.е. 6 бригад по 2 человека в каждой и руководитель промо-акции, который будет в режиме плавающего графика контролировать работу каждой из бригад.

Таким образом, на подготовку персонала будет затрачено: 13*800 = 10400 руб.

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 11400 до 18000 руб. Это обусловлено тем, что кроме руководителя группы демонстраторов, все остальные работают 2-3 дня в неделю. [13]

Предположим, что оклад сотрудниц 28000 руб, а супервайзера (руководителя промо-акции) - 43500 руб. Следовательно, затраты на оплату труда персонала, проводящего дегустации, составят:

руб. * 12 + 3500 = 522 000 руб.

Аренда места для проведения промо-акции в сети супермаркетов в среднем составляет 150 $ на одно арендуемое место, т.е. на 6 торговых точек, в которых будут проводиться дегустации, затраты на аренду составят:

6 = 900 дол.

Для проведения дегустаций необходимо задействовать 6 специальных промо-столов, по одному на каждую торговую точку.

Цена одного такого стола составит 195 $ (в стоимость входит также печать изображения на стенд). [14]

$ *6 = 1170 дол.

Затраты на униформу сотрудниц берется из расчета 1020 руб на человека. Следовательно, на всю команду они составят: 1020 * 6 = 6120 руб.

Предполагается, что промо-столы будут декорированы скатертями, выполненными в фирменной цветовой гамме Mollo и логотипом ТМ Reford. Суммарная стоимость скатертей составляет: 1500 руб * 6 = 9000 руб.

---

К переменным затратам будут отнесены затраты на сам расходный материал (наборы шоколадных конфет). Предположим, что ежедневно на проведение дегустаций затрачивается для 1 торговой точки 14 коробок конфет (т.е. 2 ящика). Всего за месяц предполагается в среднем 10 промо-акций. Цена одной коробки конфет в среднем равна 320 руб.

Тогда для 6 торговых точек затраты составят: 320 *14 * 10 * 6 = 268800 руб.

Что же касается рекламы в журнале, то она предполагает следующие затраты:

 затраты на разработку макета (в среднем 10 $) [5];

 затраты на размещение рекламы в журнале. Предполагается, что реклама будет располагаться в еженедельном журнале для женщин «Glamour». Стоимость размещения полноцветной рекламы составит 35000 за 1 тираж. [6] Всего в среднем выходит 4 тиража в месяц. Следовательно, затраты на размещение рекламы за месяц составят: 4 * 3 5000 = 140000 руб.

Суммарный бюджет на проведение рекламной кампании должен быть не менее 826400 руб. ежемесячно.

4. Выбор носителей коммуникативных обращений

Носителями коммуникативных обращений в данном случае будут еженедельный журнал для женщин «Glamour», а также каждая из дегустационных бригад.

Что касаемо рекламы в журнале в целом, то она имеет ряд преимуществ:

 способность легко выбрать целевую аудиторию;

 журнал создает о рекламируемом товаре благоприятное, романтическое представление и воздействует на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

 некоторые журналы имеют сложившийся имидж. Они могут пользоваться заслуженным авторитетом в своей области, их могут считать престижными, модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж зачастую отражается на рекламных объявлениях;

 В журналах имеются тематические разделы, что облегчает читателю находить интересующие темы. Журналы идеально подходят для длинных рекламных текстов и крупных иллюстраций, и поэтому большинство аудитории читает рекламу с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки;

 журналы имеют довольно широкий выбор средств для выполнения оригинал-макета объявления. Макеты могут быть выполнены в цвете, содержать пахнущие образцы (например, реклама парфюмерной продукции), иметь выдвижные вкладыши, раскладывающиеся вставки и т.п.;

 реклама в журналах обычно выдержана в дружеском, доверительном тоне. Фотографии используются чаще, чем рисунки. В то же время именно к фотографиям у читателей большая степень доверия, а также фотография способна к большему привлечению внимания, чем рисунок;

---

 распространение. «Правильные» журналы грамотно выкладываются: продажа в магазинах, размещение в специализированных салонах, оформление по подписке;

 длительный жизненный цикл, поскольку журналы часто хранятся, чтобы прочесть их на досуге. Когда журнал читают во время выходных или отпуска, помещенное в ней рекламное объявление может вызвать больший отклик у читателя;

 повторный контакт. Интересный журнал могут передавать из рук в руки, а также оставлять в качестве настольной книги для дальнейшего к нему обращения.

К недостаткам рекламы в журнале следует отнести следующие:

o недостаточная оперативность;

o высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

o журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60-70% к 30-40%;

o отсутствие оперативности;

o относительно высокая стоимость. [8]

Тем не менее, журналы активно используются в качестве сопутствующих СМИ для усиления эффекта. Публикации в журналах хороши для имиджевой и напоминающей рекламы. Процент затрат на рекламу в журнальных изданиях достаточно существенен.

«Glamour» является одним из самых популярных в России еженедельных журналов для молодых женщин. Его тираж составляет 370 000 экземпляров.».

Преимуществами размещения рекламы именно в этом еженедельнике являются:

 размещение рекламы в высокотиражном глянцевом еженедельнике;

 самая большая читательская аудитория среди женских журналов;

 разнообразие рубрик и доступная цена позволяет женщинам всех возрастов и социальных групп найти в журнале интересную и полезную информацию;

 ярко выраженная аудитория издания: социально-ответственные новаторы, уверенные в своих силах, ответственные, энергичные, открытые для новой информации люди, с удовольствием тратящие деньги на себя и своих близких;

 высокая степень доверия читателей к журналу, и, соответственно, рекламе в ней;

 помимо прямой рекламы, в «Glamour» можно также реализовать масштабные проекты, проводить конкурсы, викторины, акции, вкладывать буклеты и многое другое. [6]

Анализируя преимущества, становится очевидным, что данный журнал является оптимальным носителем коммуникативного обращения для рекламы шоколадных конфет Mollo, т.к. он, во-первых, ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и основной сегмент покупателей наборов шоколадных конфет (молодые женщины 25-37 лет), кроме того, журнал «Glamour» обладает высокой степенью доверия у читателей, что значительно повышает возможность завоевать доверие к рекламируемому товару. Возможность разместить красочную полноцветную рекламу в глянцевом журнале с широкой читательской аудиторией призвано привлечь внимание большого количества потенциальных покупателей.

---

Однако, одного привлечения внимания к торговой марке в целом и к конкретной продукции зачастую бывает недостаточно. Многие покупатели не покупают продукты (не отдают предпочтение определенным маркам) из-за опасения, что новый вкус им может не понравится и они зря потратят деньги. Проведение дегустаций снимает этот барьер. Дегустация является видом промо-акций, проводящихся с целью познакомить целевую аудиторию со вкусом, всеми свойствами товара и простимулировать их на пробную покупку. Преимущество дегустации состоит в том, что покупатель может прочувствовать лично преимущества дегустируемой продукции по сравнению с аналоговой продукцией конкурентов, убедиться в том, что продукт ему нравится, и только затем приобрести его. На торговой точке покупателю предлагают попробовать продукцию, одновременно с этим промоутеры рассказывают о торговой марке, истории компании, технологии производства, полезных свойствах товара, способах его применения, отвечают на вопросы покупателей. Дегустации - это лучший способ:

привлечь внимание покупателя, отдающего предпочтение конкурирующей марке;

дать почувствовать реальное преимущество Вашего товара;

изменить отношение покупателей (привить культуру потребления малознакомых товаров, разрушить нежелательные стереотипы).

Каждая из дегустационных бригад, пройдя специальный курс обучения, должна не только уметь привлечь внимание, но и предоставить покупателю всю интересующую его информацию о продукте. При помощи фирменного стиля, наличия логотипов на одежде промоутеров и промо-столе, продолжается ассоциативный ряд, поданный рекламой в журнале, многократно усиливая её действие. Использование специально обученных бригад промоутеров при проведении дегустации является оптимальным носителем коммуникативного обращения ещё и потому, что дегустация привлекает больше потенциальных покупателей, используя интерес клиентов к бесплатной продукции. Попробовав небольшое количество продукта, потребитель сразу сможет оценить достоинства и недостатки продукции и тут же сделать вывод. Также немаловажен и опыт контакта с промоутером как представителем торговой марки. При правильном подходе к клиенту, у потенциального покупателя сложится определенное мнение о товаре и торговой марке в целом. Дегустация подходит не только для вывода нового товара на рынок, но и для расширения целевой аудитории и продвижения существующей марки. Покупатель, один раз купив понравившийся товар, а также имевший удачный опыт контакта с представителями фирмы-производителя этого товара, будет возвращаться к нему снова и снова, тем самым обеспечивая долгосрочный рост продаж.

---

С точки зрения автора, сочетание этих носителей позволит максимально привлечь внимание к продукции ТМ Reford набору шоколадных конфет Mollo расширить круг потенциальных потребителей, укрепить имидж торговой марки и тем самым обеспечить стабильно высокий уровень продаж.

5. Проект обращения для рекламы в журнале и дегустации

Реклама в газетах и журналах считается одной из самых эффективных, в ряде характеристик она даже признана лучшей по сравнению с лидером - телевизионной рекламой.

Первый пункт успешного размещения в печатном СМИ - это правильный выбор издания, а также рубрики. Рекламный модуль будет расположен, как уже говорилось ранее, в еженедельном журнале «Glamour». В разделе 4 «Выбор носителей коммуникативных обращений» подробно изложены преимущества выбора данного носителя. Что же касается рубрики, то, с точки зрения автора, наиболее целесообразным будет размещение в рубрике «Приятного аппетита!» либо в рубриках, посвященным историям из жизни «Письма о личном».

Немаловажным является и расположение рекламной статьи на странице. Реклама размещена на третьей обложке, внизу правой страницы. Взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Также одними из лучших мест для рекламы в журнале считается: выше линии сгиба страницы, вблизи названия журнала или названия тематической страницы, у правого края страницы и внизу страницы. [15]

Исходя из этапа жизненного цикла товара, можно сделать вывод, что бренд уже хорошо известено. Поэтому в самый раз придется модульная реклама - название и пару предложений. Текст состоит из короткого слогана (Your life…Your Mollo), а также обязательным является наличие логотипа.

В качестве фона выбрана фотография. Фотографии в печатных изданиях, как правило, работают лучше, чем рисунок. Читатель психологически склонен отождествлять себя с сюжетом и героями, изображенными на фото. В данном случае использована фотография влюбленной пары, гуляющей по морскому побережью. Фото должно вызвать чувство ностальгии по летнем отдыху, чувству безмятежности. Навеять романтическое настроение. А привязка к шоколадным конфетам, выполненным в виде фигурок морских обитателей, будет наталкивать потенциальных потребителей на покупку конфет в качестве продления удовольствия от отдыха, а также приятного напоминания о нем. Доверие к рекламы повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, чего и призван добиться ненавязчивый рекламный модуль.

---