Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (продукция Mollo) ( Характеристика товара ).pdf

Введение

Развитие рынка требует постоянного движения, постоянного обмена информацией, после чего принимаются конкретные решения по стратегии. Основным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все составляющие комплекса маркетинга (не только продвижение) участвуют в общении с целевой аудиторией.

Эти компоненты являются частью маркетингового процесса в целом, и поэтому зависят от приемов и стратегий, которые применяются организацией в целом.

Каждый маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности целевого потребителя и последующего определения возможных приемов, при помощи которых потребность может быть удовлетворена. В итоге далее обычно следует активность целевого потребителя, к примеру, поиск информации по необходимой продукции.

В последнее десятилетие успешное функционирование западных компаний было достигнуто благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям. За счет ИМК можно получить высокие результаты стимулирования продаж, формирования имиджа компании и хорошей репутации ее продукции. Причем потраченный бюджет будет значительно ниже, нежели проводить рекламную кампанию.

Проблема исследования данной темы заключается в том, что на российском рынке сущность ИМК далеко не всеми руководителями предприятий понятна - большинство компаний еще использую традиционные методы продвижения своей продукции (либо PR, либо ТВ-кампании, либо BTL). Отсюда бытует мнение о том, что смета на ИМК - это либо деньги в воздух (т.к. нет четкой технологии ИМК, которая работала бы на российском рынке), либо грамотная стратегия PR-агентств убедить своих потенциальных клиентов в том, чтобы большая часть бюджета передавалась не рекламным агентствам, а им.

Цель реферата - показать формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством ИМК, а также отразить формирование поведения потребителей за счет ИМК.

Объектом исследования в данной работе являются предприятия, которые используют ИМК в качестве основного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством ИМК.

В ходе работы были поставлены следующие задачи исследования:

ознакомиться с теоретическими аспектами ИМК;

показать, как с помощью ИМК можно стимулировать продажи, а также формировать и продвигать на рынке новую торговую марку;

изучение элементов ИМК.

---

Основная гипотеза, выдвигаемая в данной работе, сформулированная следующим образом: средние и крупные компании на отечественном рынке должны использовать ИМК в разработке маркетинговой стратегии.

1. Характеристика товара

Объектом исследования является продвижение продукции ТМ «Reford» - наборов шоколадных конфет Mollo. Набор представляет собой 32 шоколадные конфеты из уникального мраморного шоколада с нежным ореховым пралине. Объемные формы конфет в виде морских фигурок достигаются с помощью эксклюзивной технологии производства, позволяющей создавать сдвоенные конфеты сложных форм. В качестве оболочки для конфеты, как уже говорилось, используется благородный мраморный шоколад, тончайший узор которого невозможно повторить дважды. Благодаря этому, каждая конфета индивидуальна и неповторима.

Состав: шоколад белый (какао не менее 32%): сахар, какао-масло, молоко сухое цельное. Молоко сухое обезжиренное, лецитин, ванилин. Пралине: сахар, жир растительный, орех тертый, молоко сухое обезжиренное, какао тертое, молоко сухое цельное, сахар молочный, лецитин, ароматизатор идентичный натуральному «Орех». Шоколад молочный (какао не менее 45%): сахар, какао-масло, молоко сухое цельное, какао тертое, молоко сухое цельное, какао тертое, молоко сухое обезжиренное, лецитин, ванилин.

ГОСТ/ТУ:

ТУ У 15.8-202056603.008-2001

Масса нетто: 340,00 г.

Срок годности: 12 мес.

Не содержит ГМО.

Размеры товара:

Ширина (мм): 270,50

Глубина (мм): 30,00

Высота (мм): 230,50

Количество в коробе (шт.): 7. [7]

С точки зрения автора, данный тип товара наиболее целесообразно продвигать интегрировано при помощи рекламы в журнале и дегустации.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в журнале значительно дешевле телевизионной. Кроме того, чтение газет и журналов всё же остаётся одним из привычных и доступных видов досуга населения, несмотря на активное развитие информационных технологий. За счет большого тиража, есть шансы, что рекламное обращение будет донесено до широких масс населения, охватит значительную территорию. Кроме того, размещение рекламы в журнале, ориентированном на ту же целевую аудиторию, что и основной сегмент потребителей рекламируемого товара, позволит сформировать базу лояльных клиентов и повысить эффективность рекламной кампании в целом.

---

Усиление воздействия на потребителя рекламы в журнале путем интегрирования её с таким инструментом маркетинговых коммуникаций как дегустация также вполне очевидно. Этот вид промо-акций нацелен на максимальное приближение продукта к потребителю, не боясь сильно ошибиться. Можно утверждать, что в мире не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого, эта продукция должна обладать следующими свойствами:

 нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

 быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

 являться продукцией с невысокой себестоимостью. [13]

Очевидно, в группу таких товаров попадают почти все, что потребляются в пищу. Следовательно, Mollo не является исключением. Потребитель, «клюнувший» на рекламу в журнале будет заинтересован принять участие в дегустации популярной марки конфет и лично убедится в высоком качестве продукции, что ещё больше подтолкнет покупателя к совершению покупки продвигаемого товара.

2. Обоснование эффективности выбранных инструментов (рекламы в журнале и дегустации) для анализируемого товара

Говоря об эффективности тех или иных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения товара, следует опираться на сведения о типе товара, этапе его жизненного цикла. Как уже упоминалось ранее, набор конфет Mollo является пищевым продуктом, относящимся к товарам широкого потребления. Кроме того, это товар повседневного спроса - легкодоступный товар, который покупатели покупают часто и без особых раздумий. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа. К тому же, конфеты являются товаром кратковременного пользования.

С точки зрения типа товара, продвижение его при помощи интегрирования рекламы в журнале и дегустации имеет следующие преимущества, что подчеркивает эффективность такого сочетания инструментов:

---

1. Журналы и газеты также являются товарами повседневного спроса и не требуют значительных затрат на приобретение. Из этого следует, что есть возможность быстро распространить рекламную информацию среди широких масс населения с минимальными затратами как для самого рекламодателя (стоимость размещения рекламы в печатных изданиях ниже, чем по ТВ), так и для потребителей.

2. Тип товара идеально подходит для проведения дегустаций за счет невысокой стоимости и условий хранения.

Учитывая тип товара, задачей производителей в рамках политики коммуникаций является поддержка имиджа торговой марки, своеобразное «напоминание» о товаре высокого качества с необычными органолептическими свойствами. С данной целью реклама в журнале должна быть ненавязчивой, быть скорей ассоциативной и нести напоминательный характер. В то же время дегустация усиливает эффект, более полно раскрывая преимущества рекламируемого товара по сравнению с конкурентами на основе личных вкусовых предпочтений потребителей.

Что же касается жизненного цикла товара, то набор конфет Mollo находится на этапе роста.

На данном этапе, если товар востребован на рынке, сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Конкурирующие фирмы реагируют на товар предложением аналогов. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара. Целью рекламы в журнале на данном этапе является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Основной упор в процессе рекламирования делается на качество товара, его престижность, уникальные свойства, отличающие от конкурентов. Таким образом, на данном этапе жизненного цикла реклама в журнале эффективна при условии, что она подчеркивает уже сложившийся имидж производителя, подчеркивать фирменный стиль. [10]

Что же касается дегустации, то на данном этапе её задачей было массовое привлечение потребителей к молодой торговой марке / новому продукту. Дегустация помогает усилить напоминающий эффект рекламы в журнале: покупатели, которые уже знакомы с данной продукцией смогут вспомнить её преимущества по сравнению с конкурентами (например, за счет привлекательной упаковки и уникальной технологии производства мраморного шоколада), в то же время есть шансы привлечь к данной продукции ту часть аудитории, которая ещё не знакома с данной продукцией, тем самым увеличить спрос на неё. На данном этапе существенным фактором сохранения конкурентоспособности является поддержание качества продукции не ниже уже известного покупателям, работа над дизайном упаковки. Это позволит при помощи интегрирования рекламы в журнале и дегустации завоевать большее количество лояльных покупателей продукции ТМ «Reford».

---

Что же касается эффективности данного набора с точки зрения целевой аудитории, то следует учесть, что шоколадные конфеты пользуются широким спросом, не в зависимости от половозрастной структуры. Однако исследование рынка потребителей шоколадной продукции в России показало, что всё же основными потребителями шоколадной продукции являются женщины в возрасте от 23 до 45 лет со средним достатком. Из этого следует, что наиболее целесообразным является реклама данного продукта в женских еженедельных журналах, ориентированных на ту же целевую аудиторию, т.е. женщин в возрасте от 23 до 45 лет.

Цена товара является довольно демократичной. (В среднем 340 руб. за коробку), что позволяет утверждать, что данный товар можно позиционировать для широкого сегмента потребителей со средним и выше среднего достатком. Презентабельный вид упаковки также способствует приобретению его в качестве ненавязчивого презента на памятные даты.

Анализируя данный товар с точки зрения пирамиды потребностей А. Маслоу, следует учитывать, что данный товар удовлетворяет в первую очередь потребность, которая располагается на низшей ступени, т.е. удовлетворение голода. Однако, не стоит забывать и о том, что шоколад не является жизненно важным продуктом. Он воспринимается скорей как лакомство, удовлетворяя тем самым частично и эстетические потребности человека. Поэтому, кроме хороших вкусовых качеств, крайне важно путем инструментов маркетинговых коммуникаций передать всю привлекательность товара, вызвать побуждение на совершение покупки. Очень часто причиной покупки бывает как раз не состав продукта, а как раз красивая упаковка и грамотная рекламная подача, что вызывает у человека определенные ассоциации, повышает настроение и самооценку.

Характеризуя относительно AIDA, следует учесть, что реклама в журнале соответствует этапу attention (англ. - внимание). На этом этапе создаются предпосылки для возникновения доверия потребителя. Для максимально эффективного воздействия необходимо по возможности заблаговременно получить информацию о потребителе: ценности, мотивы, стимулы… (например, чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.) Для привлечения внимания лучше использовать только 1, но сильный аргумент, чтобы сфокусировать сознание потребителя на предложении, В нашем случае для рекламы в журнале использовано UEP, т.е. Уникальное Эмоциональное Предложение. [17] Реклама в журнале будет вызывать чувство ностальгии по летнему отдыху на море, а ассоциация конфет в виде морских обитателей вызовет желание продлить удовольствие от полученных летом эмоций путем приобретения конфет с морскими мотивами. Дегустация же относится к этапу action (англ. - действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т.е. совершает действие; Необходимо сделать процесс покупки как можно более быстрым и комфортным - чтобы не упустить клиента в последний момент после всей проделанной работы. Таким образом, задачей персонала, проводящего дегустацию, становится не привлечение внимание и уговоры, а предоставление обещанного. Тут в ход идет специальное оформление промо-стола, форма промоутеров и т.п., что должно поспособствовать усилению ассоциативных связей, вызвать всё те же приятные воспоминания о летнем отдыхе, морской романтике, ощущении безмятежности.

---