Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (продукция Mollo) ( Характеристика товара ).pdf

Рекомендуемый порядок проведения измерений (или просто порядок следования вопросов в анкете) в ходе контрольных опросов потребителей приведен далее:

1. Потребность в категории (если ставится такая цель);

2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории;

. Осведомленность о марке:

1. вспоминаемость марки;

2. узнаваемость марки.

4. Вспоминаемость рекламного объявления;

5. Действия потребителей (совершение покупки);

. Намерение купить марку;

. Отношение к марке;

. Мнения о выгодах марки;

. Содействие покупке;

. Узнаваемость рекламного объявления;

. Характеристики респондентов (особенно с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Анализ результатов опроса. Для выявления причинных зависимостей результаты опросов нужно анализировать на уровне отдельных потребителей. Такой анализ допустим в том случае, когда в разные моменты времени в интервью участвуют одни и те же респонденты. Требуется как минимум два исследования: предварительное / контрольное и другое, в момент пика рекламной кампании или сразу после ее окончания.

Вопрос в том, что делать с теми исследованиями и результатами, где участвовали разные группы респондентов. Выявление каких-либо зависимостей носит здесь экспериментальный характер. Так, о двух разных выборках можно сказать лишь то, что определенный процент респондентов показал наличие осведомленности о марке в момент А, а другой процент показал то же самое в момент А+1 и что в каждый из этих моментов какая-то часть потребителей совершила покупку.

То есть идет сравнение сводных показателей со сводными. Ни в коем случае нельзя сделать вывод о том, что осведомленность или иной эффект в момент времени А привели к покупке в период А+1, так как в опросе участвовали разные группы респондентов. Особенно сложно найти зависимость при проведении волнового метода, где «волны» опросов разделяет значительный промежуток времени. Поэтому именно последовательные методы (ввиду отсутствия данного недостатка) позволяют сделать правильные выводы о наличии зависимости между факторами.

Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для (по убыванию важности):

1. определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;

2. корректировки рекламного бюджета;

. корректировки плана использования средств рекламы;

. корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;

---

. доработки рекламных объявлений.

Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований - определение причин неэффективности рекламных коммуникаций.

До запуска рекламной кампании фирма помимо плана рекламных мероприятий не располагает ничем, а сам план представляет собой лишь предположение о том, как должна работать реклама. Настоящий специалист захочет проверить это предположение на контрольных исследованиях в течение кампании и после нее. Безусловно, проще всего проверить рекламу, после которой начинается непосредственное выполнение ее целей (быстрый рост сбыта и активности потребителей). Гораздо труднее отслеживать маркетинговые коммуникации, включающие в себя спонсорство, паблисити, проведение каких-либо мероприятий и т.д. Но и в последнем случае контроль за рекламой не будет лишним.

Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух показателей - расходов на рекламу и доходов от продаж.

Существенные изменения плана использования средств рекламы, как увеличение или уменьшение совокупного эффективного количества объявлений на различных географических рынках, также требуют лишь агрегированных данных. Однако более точная «настройка» медиа-плана (изменение охвата или частоты рекламы для увеличения эффективного охвата) требует, как минимум, последовательного метода проведения опросов.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.

Наиболее точно установить, экономическую эффективность рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы

Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы можно определить следующим образом:

---

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Экономический эффект от рекламы

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

где Э - экономический эффект от рекламы, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в% к цене реализации;_р - расходы на рекламу, руб.;_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).

. Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность - соотношение полученной прибыли к затратам:

Рентабельность рекламы

где Р - рентабельность рекламы товара, %;

П - прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность рекламы

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:

где Э - уровень достижения цели рекламы (%);

П_ф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

---

П_п - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в денежных ед.). [18]

Таким образом, применительно к анализируемому примеру интегрирования рекламы в журнале и дегустации, оценку эффективности коммуникативной кампании следует проводить с момента выхода в тираж первого номера журнала «Glamour», содержащего рекламный модуль. С этого момента начинается исследование числа контактов с рекламой. С точки зрения автора, наиболее информативными вариантами измерения узнаваемости рекламы в данном случае будут замаскированное узнавание, позволяющее узнать, насколько узнаваема сама реклама, а не её объект, а также вспоминаемость рекламы по маркам, показывающая в какой мере выгоды для потребителя происходит из самой рекламы.

Из методов контрольных тестов рекламы следует воспользоваться методом последовательных опросов, позволяющим выявить возможность установить причинную зависимость, а также дающим менеджеру возможность оперативно вносить коррективы применительно к рекламной кампании.

При проведении исследования эффективности рекламной кампании и расчета её экономической эффективности следует. Помимо данных опросов и измерения действий покупателей, основываться на еженедельных отчетах руководителя дегустационных групп, в которых содержится анализ изменения спроса до, во время и по окончанию проведения дегустаций и рекламной кампании в целом. Число контактов при проведении дегустации легко подсчитывается самими промоутерами. Основной задачей тут является своевременный контроль за снятием складских остатков для каждой из торговых точек сети супермаркетов «Лента», а также подачей информации о контактах и реакции покупателей на продукцию от каждой из команд промоутеров.

Заключение

конфета реклама дегустация маркетинговый

В ходе исследования были сформулированы, проанализированы, а также применены на практике теоритические аспекты маркетинговой политики коммуникаций касаемо интегрированных маркетинговых коммуникаций применительно к продвижению наборов шоколадных конфет Mollo.

Были решены следующие из поставленных задач:

 разработан проект интегрированных маркетинговых коммуникаций для конкретного товара с учетом его характеристик, типа, жизненного цикла;

 рассчитана ориентировочная сумма расходов на маркетинговые коммуникации;

---

 составлен медиаплан коммуникативной кампании на квартал;

 рассмотрены основные принципы и методы исследования эффективности рекламной кампании.

Автором было разработано проект рекламного обращения для каждого из носителей с учетом целевой аудитории, а также характеристик товара. Выявлено, что интегрирование рекламы в журнале и дегустации позволит охватить значительный сегмент потенциальных потребителей и в своей совокупности является мощным средством продвижения товара на данном этапе его существования на рынке.

Список источников

1. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. - М.: Экон. науки,
2008. - 180 с.

2. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч.посібник. - К.: КНЕУ, 2000. - 380 с.

. Оберемок С.В. Основы дизайна: Методические указания к изучению уч. Дисциплины студентами экономических специальностей. - Харьков: ХНУ, 2009. - 48 С

. Романов А.А. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

. Виды, принципы и характеристики рекламы - газеты, журналы, справочники, каталоги… [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.han-ty.com.ua/design.php

. График выхода журнала Glamour [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://psliza.agency-siam.ru/grafik/

. Інтернет-Каталог товарів GoodMatrix [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://goodsmatrix.com.ua/goods/4820075500085.html

. Журнальная реклама. Преимущества размещения рекламы в журналах. Недостатки размещения рекламы в журналах. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.prostor-m.ru/onejournal

. Конфеты «Mollo» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.chocolate.reford.ru

. Маркетинг жизненного цикла товара [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.market-pages.ru/osnmark/25.html

. РФ. - Режим доступу: http://zakon1.ru

. Про рекламу [Електронний ресурс]: Закон РФ 11.07.2003 р.

. Проведение дегустаций [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.promo-dnepr.com/btl_tasting.htm

. Промостолы || Для промо-акций и дегустаций. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://admart.com.ua/product/promostol

. Реклама | Бизнес-портал «Предпринимательство Удмуртии» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.udbiz.ru/node/2413

. СЕМПЛИНГ: в нужное время в нужном месте. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://spromo.com.ua/viewpage.php? page_id=14

. Что такое AIDA - attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketolog.biz/index.php? pid=115

. Эффективность рекламы - Бизнес журнал [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bizkiev.com/content/view/43/205/

---