Файл: Стратегическое планирование интегрированных коммуникаций (продукция Mollo) ( Характеристика товара ).pdf

Следует отметить, что при работе с рекламой в журнале особую роль играет графическое оформление. Выбор основных цветов, использованных при оформлении рекламного модуля, неслучаен. Четко прослеживаются оттенки следующих цветов: желтого, голубого, белого. С точки зрения теории дизайна голубой цвет - завораживающий, чистый. Оказывает следующее психологическое воздействие: спокойствие, воздушность. Первое впечатление, которое вызывает желтый цвет: приятный, радостный. Психологическое воздействие: веселый, беспечный, живой. Белый кажется чистым, стерильным. Психологически этот цвет воспринимается целомудренным, невинным, благородным. [3] Таким образом, в сочетании такая цветовая гамма дает ощущение умиротворения, радости. Теплоты, безмятежности. Легкости. Рекламный модуль в такой цветовой гамме призван на подсознательном уровне навеять приятные эмоции и воспоминания, тем самым расположив к рекламируемому бренду.

Касаемо использования шрифтов, то текст должен быть легко читаем. С точки зрения автора, выбранная форма, размер и цвет шрифта оптимально подобраны для легкого восприятия. Сам слоган располагается таким образом, чтобы читатель, привычно скользя глазами слева-направо и сверху-вниз задержал взгляд на названии бренда - Mollo (в этих же целях название выделено более крупным шрифтом) и остановился на изображении логотипа.

Таким образом, коммуникативное обращение для журнала имеет следующий вид: на фоне-фотографии, изображающей влюбленную пару, гуляющую по морскому побережью, размещен ступенями слоган Your life… Your Mollo. В нижнем правом углу размещен логотип.

Дегустация. Дегустации - один из наиболее эффективных способов продвижения товаров. Дегустации хорошо способствуют стимулированию сбыта уже известных марок, отлично помогают повысить степень узнаваемости того или иного бренда или компании, а также эффективны при распродажах складских излишков.

6. Медиаплан маркетинговых коммуникаций

Предполагается, что вся рекламная кампания, включающая размещение рекламного модуля в женском еженедельнике «Glamour» и проведение дегустаций в сети супермаркетов «Лента», календарно будет длиться квартал, с августа по октябрь включительно. Выбор данного периода основан призван подкрепить основную идею рекламной кампании: вызвать настроение ностальгии по летнему отдыху, по тому чувству безмятежности и легкости, который был подарен отдыхом на морском побережье.

---

Доказано, что однократное размещение рекламного объявления в журнале малоэффективно. Для того, чтобы объявление обратило на себя внимание, необходимо разместить его 5-7 раз. Еженедельник «Glamour» выходит раз в неделю по субботам, соответственно в таком режиме будет и подано рекламное сообщение читателю. [6] Дегустации чаще всего организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей (так называемый «прайм-тайм»). Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и / или пятница с 16:00 до 20:00 и суббота с 13:00 до 17:00. Подобным образом организованные дегустации призваны ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации. С точки зрения автора, наиболее эффективным будет проведение дегустаций в каждой из 6 торговых точек по пятницам с 16:00 до 20:00 и с 13:00 до 17:00 соответственно. Однако следует учитывать, что первой неделе проведения дегустаций должна предшествовать неделя выхода рекламного модуля в журнале. Данный режим устанавливается с целью дать время читателям для ознакомления с рекламируемым товаром.

7. Способы и показатели изучения эффективности проведенной коммуникативной кампании

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Если не следить за ходом кампании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными».

---

Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

1. Контакта с рекламой.

2. Усвоения информации.

. Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

. Действий целевых покупателей.

. Объема сбыта или доли рынка.

. Прибыли.

Исследование числа контактов с рекламой. Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Контакт случился, когда объявление размещено в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя.

Исследование контактов связано с измерением рекламной мощности средства рекламы, которую впоследствии можно будет соотнести с объемами сбыта или другими эффектами рекламы. Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP), до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы (эффективный охват).

Расходы на рекламу. Совокупное количество объявлений, размещенных за определенный период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчет необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

 Показатель GRP можно сопоставить с общим объемом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

 GRP можно также напрямую связать с объемами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы.

Если по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

---

Узнаваемость рекламы. Оценка узнаваемости. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено / услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное» узнавание и частота узнавания рекламы:

при простом узнавании респондентам показывают /дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не ее объект. Если при оценке узнаваемость низка, то всплывает проблема в исполнении рекламы;

частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например «за последние несколько недель», «за последние дни», «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата. Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а узнавание рекламы ниже показателя эффективного охвата, тогда проблема кроется в творческой идее или способе ее воплощения.

Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В настоящем тесте именно марка служит ключом, а объявление - реакцией. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников.

1. Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других роликов) и то, как потребители обрабатывают данное объявление. При методе по товарным категориям респондентов не спрашивают о том, какую рекламу они запомнили. Им дается подсказка (например, «прохладительный безалкогольный напиток»), на которую потребитель отвечает, описав рекламу. Затем следует вопрос, какие именно марки рекламировались. В результате исследования по отдельным средствам рекламы происходит кодирование полученных данных и собственно оценка (правильных или неправильных ассоциаций с рекламой). [18] Помимо оценки осведомленности о марке исследованию подлежит и еще один немаловажный аспект: действия целевых покупателей.

---

Исследование действий целевых покупателей особенно важно при проведении рекламных мероприятий по той причине, что именно от их поведения в отношении нашего товара после контакта с рекламой и поведения на рынке вообще зависит то, каким курсом следует направить рекламные коммуникации в дальнейшем и какой эффект от рекламы можно ожидать в итоге. Если во время рекламной кампании все идет благополучно, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям (непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок или новые пользователи данной категории товаров), должны перейти в разряд «внутренних». Новые пользователи должны превратиться в постоянных пользователей, приверженцев конкретной марки, а не оставаться новичками.

Методика опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие опросы оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе проведение подобных мероприятий время от времени (компания IBM постоянно в начале и середине 90-х гг.). Кроме того, если контрольные исследования следуют друг за другом часто и постоянно, они могут оказать влияние на респондентов, и те начнут совершать покупки уже не под воздействием рекламы, а под влиянием опросов.

Методика волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Методика последовательных опросов наиболее предпочтителен среди специалистов, занимающихся контрольными исследованиями в процессе рекламной кампании. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты. Метод лучше всего подходит для контрольных исследований: во-первых, на респондентов не оказывается влияние как при неоднократных опросах одной группы; во-вторых, хотя последовательные опросы и относятся к разряду волновых (с очень небольшим периодом между «волнами»), а потому не позволяют выявить закономерности на уровне отдельных потребителей, у них есть одно неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факторами по мере их изменения. Помимо этого дается возможность установить причинную зависимость и обеспечить достаточно надежные результаты. Более того, поскольку эти результаты поступают к менеджеру оперативно и непрерывно, он может немедленно применить к рекламной кампании необходимые корректирующие меры.

---