Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и цели рекламы).pdf

Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится отметить достоинства и не упомянуть недостатки).

Основная цель рекламной коммуникации: заставить покупателя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя приобрести продукт, пользоваться услугой, придать популярность компании, способствовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.).[29, c.5]

Глава 3. Рекламная деятельность на примере «АО «Издательский дом «Бурда»

3.1.Краткая характеристика деятельности «АО «Издательский дом «Бурда»

В послевоенные годы (конец 1940-х – 1950гг.) основное внимание женских журналов, таких как «Крестьянка», «Работница» и «Советская женщина» в связи с огромными количественными потерями населения было сконцентрировано на репродуктивной роли женщины. Поддерживается «исконно русское предназначение» женщины – рожать и воспитывать детей (чем больше, тем лучше), поддерживать мужа и заботиться о нем, вести домашнее хозяйство.

Перемены, связанные с «оттепелью», уменьшение политического и идеологического давления на общество, повлекло за собой также и уменьшение государственной пропаганды в периодических изданиях. Это коснулось и женской периодики. В журналах, предназначенных для женщин, стал вырисовываться новый образ советской женщины, не только в качестве матери и домохозяйки, но и просто женщины с ее повседневными потребностями. Новый аспект жизни советской женщины стал включать и ее духовный мир, о чем совсем забыли в послевоенные годы.

Этому способствовали и новые нормативно-правовые акты, принятые в эти годы. Так, в 1968 году Семейным кодексом закрепляется центральное место женщины в семье. Ей законодательно дают «необходимые социально-бытовые условия для сочетания счастливого материнства со все более активным и творческим участием в производственной и общественно-политической жизни», «свободные от материальных расчетов чувства взаимной любви, дружбы и уважения всех членов семьи». И женщины начинают реализовывать себя в общественной жизни. Такова статистика 1960-1970гг. - 31 % инженеров, 38 % техников, 72 % врачей (до революции 10 %), 69 % педагогов и культурно-просветительских работников, 39 % научных работников — женщины.

Это оказывает влияние и на изменение структуры и концепции женских журналов. Основное внимание уделяется помощи женщине в семье и быту, появление рубрик по домоводству, рукоделию, психологии, воспитанию детей. Таким образом, статьи из общественно-политических и пропагандистских превратились в более домашние. У женщины появляется время заняться собой. Поэтому в эти годы популярностью пользуются такие журналы, как «Модели сезона», «Модели одежды», «50 моделей ГУМа» и другие, преимущественно с рисованными моделями костюмов и аксессуаров, а в 70-е годы уже с фотографиями.

Однако, по прежнему одно из главных мест в периодических изданиях среди женщин, отводилось «Крестьянке». Обложки «Крестьянки» в эпоху свободы становятся более теплыми, нежными и разными: героини оставляют трактор, чтобы полюбоваться чистым небом, позируют фотографу на фоне бесчисленных, огромных мотков оптического кабеля, участвуют в соревнованиях по горным лыжам. Более того, на обложке журнала может оказаться не типичная крестьянка, к примеру - жительница Чукотки с томиком Ленина в руках.

Так, в «Крестьянке», помимо политических новостей, появились такие рубрики как «Интерьер горницы», «Аптекарский огород», «Шьем сами», «Домоводство», «Надеваем фартуки», «Бабушкины секреты». И, например, такая популярная среди женщин рубрика «Вот вам моя рука». Она рассказывала о людях, которые поступками своими и конкретными делами помогали преобразованию села, развитию его духовной культуры.

Если говорить о конкретных советах, то они сводились к естественной красоте женщины. Специалисты-косметологи со страниц «Крестьянки» советовали женщинам ухаживать за собой при помощи домашних средств, это и экономно, и естественно. Так, например, женщинам рекомендовали пользоваться вместо бесцветной помады вазелином, для окраски волос использовать хну и басму, в редких случаях молотый кофе, крем для рук мог заменить глицерин, а для блеска и цвета бровей и ресниц применять простое растительное масло.

Журнальная реклама чаще всего размещалась на внутренней стороне обложки и представляла собой маленькие «окошечки» с различной информацией. В основном рекламировали услуги сберкасс, книги и журналы, каталоги выкроек, косметические и гигиенические средства.

Это издание было любимым у женщин СССР во все эпохи. Оно пережило сталинскую, хрущевскую, брежневскую и горбачевскую политическую систему.

Противостояние образа порядочной советской женщины и аморальной западной выражалось и с помощью моды. Пропагандировались как залог советской красоты диета и правильный режим дня. Что касается одежды, то через журналы навязывалась концепция «абсолютного вкуса». Рубрики ограничивались изображением моделей женской одежды, их названиями и приложением с выкройками.

Во второй половине 1980-х годов опять изменилось положению женщины в общественно-политической жизни страны. Ей стало позволено проявлять не только деловые, но и творческие способности. В структуре советской журналистики, женские периодики занимали в то время довольно скромное место. В стране с трехсотмиллионным населением в конце 1980-х гг. выходило всего немногим более 20 изданий для женщин – 3 центральных, 17 республиканских и 2 в других регионах страны.

Среди них, по-прежнему, особое место занимали журналы «Крестьянка» и «Работница». Их тираж в 80-е годы достигал 20 миллионов экземпляров. Однако, ни их популярность, ни старания редакторов уделять больше места в журнале именно женским темам, не смогли женщинам приоткрыть завесу тайны о жизни и опыте западных женщин, образ красоты которых уже укоренился в жизни советской женщины. Односторонняя проблематика, ограниченный диапазон выражения чувств и женских коллизий – все это не могло удовлетворить женщин, которые хотели уже другого восприятия жизни, которая открывалась в период «перестройки». Читательские интересы женщин в это сложное время требовали открытых диалогов на самые различные темы, даже на те, про которое еще 10 лет назад не то, что говорить, даже думать о них было запрещено.

В таких условиях издания начали переориентацию с учетом требований времени. Они, отмечая растущую женскую активность и независимость в обществе, начали увеличивать права на информацию, получили возможность независимого выпуска, заявили о необходимости изменения содержания, положения и количества числа женкой периодики.

В последние два года существования СССР в «Работнице» и «Крестьянке» наконец выходят ажиотажные статьи, где поднимаются такие темы, как отношение женщины и государства. Даются ответы на актуальные для советских женщин вопросы: «Почему так долго из-за идеологических оценок государство делало вид, будто не замечает проблем женщин?», «Зачем шла пропаганда «естественной красоты» как главного достоинства перед западными леди?» и многие другие.

Впервые за многие годы существования Советского Союза произошел прямой диалог с женщиной, не ущемляя ее прав. Наконец-то зашла речь о противоречиях, которые существовали между женщиной и государством, выражающиеся через различия: тем, что написано в Конституции и тем, что происходит в действительности.

Теперь обновившиеся концепция женской периодики начала учитывать все стороны жизни женщины – духовную, эстетическую, эмоциональную, и наконец, начала учитывать запросы читательской аудитории. У проблем женского труда открылись новые стороны - это не только работа у станка, но и участие в бизнесе, в собственном деле. Духовная и экономическая самостоятельность, тесно связанная с социальной защитой женщины, ее моральной и психологической поддержкой резко изменили характер женской периодики, сделали ее разнообразной по типу и характеру.

На этой волне новшеств среди женской периодики СССР появляется кардинально новое издание, которое и изменило отношение между печатью и женщиной в то время. Журнал Burda, который известен в Европе с 1949 года, был всегда самым любимым и популярным среди советских женщин. В 1949 году Энне Бурда открыла собственное издательство в Германии. Ранее журнал в СССР привозили подпольно, он переходил из рук в руки, дотирался «до дыр», его не только перефотографировали, но и перерисовывали. Официально он появился в России в 1987 году. В те годы он стал для миллионов советских женщин «окном в Европу». Это было буквально культурным шоком – цветной глянцевый журнал на русском языке в конце восьмидесятых. Чтобы сохранить его на большее время советские домохозяйки изощрялись, оборачивая его в вощеную бумагу, а если давали почитать кому-то, то только под залог. Советско-германское предприятие «Бурда моден», основанное издательством «Внешторгиздат», издательством «Энне Бурда» и концерном «Ферросталь» познакомило советских женщин с журналом немецких домохозяек. Издательский дом «Бурда» создан в 1995 году. Основатель российского Издательского дома «Бурда» немецкий медиаконцерн Hubert Burda Media имеет издательства и компании в 26 странах мира. В Восточной Европе, в составе Burda Eastern Europe, в настоящее время действуют 6 издательств: в России, Украине, Казахстане, Чехии, Польше и Румынии.[30, c.13]

В России Издательский дом «Бурда» продолжил выпуск знаменитого журнала Burda, который выходит в России с 1987 года, вывел на российский рынок множество европейских журналов, а также новые, российские, бренды.

Сегодня компания выпускает 84 периодических журнала и 41 специальный выпуск своих брендов и является лидером российского рынка периодики по продажам журналов и охвату аудитории. «Бурда» также успешно развивает цифровое направление и разрабатывает приложения для мобильных устройств. По данным Меdiascope Издательский дом «Бурда» является крупнейшим издательским домом по охвату аудитории в России, суммарная читательская аудитория за полгода составляет более 26 247 700 чел. (43,1% населения).[31, c.212]

3.2.Рекламный процесс в «АО «Издательский дом «Бурда»

Средства массовой информации, полиграфия, радио и телекоммуникационные системы создают для издательского бизнеса большие возможности в организации рекламной деятельности. Однако, проектируя рекламную кампанию, надо исходить из того, что одна и та же реклама в различных ситуациях будет нести разную функциональную нагрузку.

Несмотря на популяризацию интернета СМИ остаются одним из важных двигателей рекламы. Поэтому бизнес по размещению рекламы в журналах по-прежнему не теряет своей перспективности. Поскольку владельцы предприятий зачастую не имеют возможности лично заниматься вопросами распространения рекламы, они поручают это специальным агентствам. Таким образом, начать бизнес по размещению рекламы в журналах может стать хорошей идеей нового дела.[31, c.214]

В журнальных изданиях можно разместить не только рекламную информацию, но и образцы предлагаемого товара. Выпуски печатаются с применением новейших технологий, благодаря которым в журнале можно расположить рекламные вставки, брошюры, многочисленные вкладки, раскладки, голографии или даже звуковые страницы. Можно даже поместить образцы рекламируемого шампуня, геля, мыла, духов и прочих средств личной гигиены. В журнале можно напечатать рекламу на специальной и особенной бумаге, которая по структуре будет выделяться среди остальных страниц издания.

Благодаря рекламе в журналах можно достучаться до определенной категории населения, поскольку сейчас все больше выпускается журналов для определенной целевой аудитории: для мужчин, женщин, медицинских работников, творческих людей и прочее.

Разберем структура рекламного процесса «Бурда» по М. де Флёру.

1. Производитель продукции: у нас это журнал «Бурда» и печатное издание данного журнала. Также сюда можно отнести редакторов и спонсоров журнала.

2. Распространитель – вещательные сети, киоски, продающие газеты и журналы и т.п.

3. Аудитория – журнал рассчитан на женскую аудиторию, это классический журнал о моде и красоте.

4. Исследовательские организации – это те, кто выявляют предпочтения аудитории данного журнала, они следят за рейтингами журнала и объемами его продаж, они тесно общаются на данную тему с самим журналом и его спонсорами.

5. Подсистема финансовых инвестиций – это владельцы журнала «Бурда», его спонсоры и рекламодатели, которые продвигают на рынке журнал.

6. Рекламные агентства – те, организации, которые рекламируют наш журнал.

7. Подсистема контроля – это частные добровольные организации, которые контролируют темы и сам вид журнала, а также организации на законодательном уровне.[31, c.215]

Одним из крупнейших достоинств размещения рекламы в журнале «Бурда» является ее долговечность. Журналы время от времени часто перечитывают, некоторые вообще хранят их годами. Более 80% читателей обращаются к прочитанному изданию вновь и вновь, изучая его время от времени.