Файл: Программа маркетингового исследования (Теоретические основы управления маркетинговой программы)).pdf

Введение

Современной экономической ситуации в Российской Федерации присущи ужесточение и изменение характера конкуренции на рынке, а также высокая степень глобализации и информатизации бизнеса. За счет принятия управленческих решений в области маркетинга, производства, финансов, персоналом предприятия пытаются приспособиться к достаточно нестабильной и агрессивной среде. В этой деятельности значительную роль играет маркетинговый подход к управлению предприятием, ориентирующий хозяйственную деятельность предприятий на максимальное удовлетворение потребностей рынка.

Многофункциональность рыночной деятельности создало много различных подходов к устойчивому управлению предприятием в нестабильной рыночной среде, позволяющих быстро и адекватно реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Поэтому существует реальная необходимость внедрения механизмов маркетинга, позволяющих воспринимать и распознавать колебания рыночной среды и обеспечивать соответствующую адаптацию производственно-коммерческой деятельности предприятия к изменившимся условиям.

Маркетинговая программа предприятия является совокупностью анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения таких задач хозяйствующего субъекта, таких как получение прибыли, увеличение объема сбыта, расширение занимаемой доли рынка.

Маркетинговая программа предприятия позволяет оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, тем самым снижая степень стихийности развития рынка за счет формирования системы изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его прозрачность и предсказуемость развития, что и обусловило актуальность темы данного исследования.

Проблемы исследования маркетинговых процессов входят в число наиболее актуальных и глобальных научных проблем и становятся предметом комплексного изучения как стороны отечественных, так и зарубежных ученых: И.В. Алешина, X. Ани, А.В. Арланцева. ГЛ. Багиева, Дж. Барнегг, A. Бушуева, Е.П. Герасимчук, Е.А. Гудилиной, Ю. Давыдов, Т.П. Данько. Р. Даймари, С. Дибб, П. Друкера, А.В. Завгородней, П.С. Завьялова, В.В. Кеворкова, А.И. Ковалева. И.В. Крыловой, С.В. Леонтьева, Д.Б. Минаева, С. Мориарти, А.М. Немчинова, Дж. О'Шонесси, Т.М. Орлова, А.В. Попова, Г.Г. Почепцова, И.И. Скоробогатых, В.М. Тарасевич, Дж. Траут, Н.Г. и др.

Цель данной курсовой работы – изучение вопроса формирования маркетинговой программы на примере предприятия малого бизнеса ООО «Цифроград».

Для достижения поставленной цели работы необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы формирования маркетинговой программы;

- дать организационно-экономическая характеристику ООО «Цифроград»;

- провести анализ системы управления маркетингом и маркетинговой программы предприятия;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой программы ООО «Цифроград».

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Цифроград».

Предметом исследования является маркетинговая программа предприятия.

При обосновании темы курсовой работы были использованы следующие приемы и методы: абстрактно-логический, статистический, сравнительного анализа. Информационной базой исследования стали нормативные и законодательные акты, учебная литература по теме исследования, материалы периодической печати, Справочно-правовая система «Консультант Плюс», а также ресурсы сети Интернет.

Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой программы

1.1. Маркетинговый подход в деятельности организации

При рыночной системе хозяйствования регулятором производства и распределения выступает обмен, возникающий вследствие общественного разделения труда, а также индивидуальных потребностей каждого члена общества. Ограниченность материальных и финансовых ресурсов в условиях товарно-денежных отношений определяет решающую роль спроса, как потребности, подкрепленной покупательной способностью. Совокупность всех субъектов, выступающих в качестве существующих и потенциальных участников обмена, образует рынок.

По мнению большинства зарубежных и отечественных ученых -маркетологов, маркетинг выступает как опосредующее звено объективных противоречий современного мира, представляющее собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В ХХ веке управление рыночными отношениями претерпели существенные изменения за счет влияния следующих факторов. Рынок продавца постепенно трансформируется в рынок покупателя, по мере насыщения рынка товарами и услугами власть перешла от продавцов к покупателям, и продавцам приходится теперь быть наиболее активными «деятелями рынка»^[1].

Другой причиной изменения рынка стал информационный взрыв, в сотни раз увеличилось доступное распоряжению количество информации о рынке, значительное развитие претерпели методы обработки информации, поэтому стало возможным более полно учитывать потребности и запросы покупателей.

Третьей причиной можно считать ускорение развития технологий, которое привело к значительному сокращению длительностей всех стадий процесса воспроизводства.

Таким образом, возникли предпосылки для дальнейшего развития маркетинга как науки и практики. Современные достижения и возможности глобальных телекоммуникационных сетей и информационно-компьютерных технологий создали принципиально новые условия экономической деятельности - обеспечили возможность быстрого взаимного получения информации: о запросах и потребностях покупателей, о продукции и возможностях различных производителей, создали возможности для формирования глобальной электронной среды мирового рынка.^[2]

Основные принципы маркетинга заключаются в:

- нацеленности на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- ориентации предприятия на долговременные результаты, проведении прогнозных исследований, разработке товаров-новинок, обеспечивающих высококонкурентную деятельность и превосходство над конкурентами;

- применении стратегии и тактики активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на их вкусы и индивидуальные предпочтения^[3].

На практике маркетинговый подход в деятельности предприятия сводится к:

- овладению определенной долей рынка с последующим удержанием или расширением этой доли с учетом долгосрочной стратегии;

- учету потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активному воздействию на спрос различными методами;

- принятию стратегических решений по мере возникновения сбытовых проблем;

- решению возникающих сбытовых проблем путем многовариантных комбинаций;

- ориентации на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

- проявлению маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

В основе маркетингового подхода в деятельности предприятия заложена философия эффективной и социально ответственной деятельности предпринимателей. Определяя для себя пути достижения желаемых уровней сбыта продукции, каждое предприятие должно определить, какой концепции маркетинга следовать.^[4]

Концепции маркетинга представляют собой ряд определяющих положений, описывающих оптимальную ориентацию рыночной деятельности хозяйствующего субъекта на различных этапах его развития. Экономистами выделены следующие маркетинговые концепции: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую, социально-ответственную, социально-экономическую.

В рамках предприятий и их деятельности на рынке, особое значение приобретают две основные концепции: социально-экономическая и социально-этическая, усиливающие социальную ответственность перед обществом и перед персоналом предприятия (рисунок 1).

Под организационно-экономическим механизмом маркетинга подразумевается целостный комплекс инструментов маркетинга, направленный на повышение эффективности работы предприятия, его устойчивой конкурентоспособности и максимальное удовлетворение нужд потребителей.^[5]

Оценка эффективности маркетинга базируется на методах системного подхода к деятельности предприятия на рынке, направленной на удовлетворение потребностей общества, обеспечения рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности хозяйствующего субъекта^[6]

Рис. 1. Концепция маркетинговой деятельности предприятия

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Цели управления маркетингом на предприятии реализуются посредством функций управления, которые обособлены в следующие виды управленческой деятельности (рисунок 2).

Функции маркетинговой деятельности предприятия

Аналитическая функция

Производственная (созида-тельная) функция

Сбытовая функция (функция продаж)

Функция управления и контроля

Рис. 2. Функции маркетинговой деятельности предприятия

Аналитическая функция маркетинга заключается в проведении постоянной аналитической работы с целью выбора из множества потенциальных рынков наиболее интересных и приоритетных для предприятия и его товаров, на которых достижение коммерческого успеха сопровождается наименьшими усилиями и затратами.

Производственная (созидательная) функция маркетинга обусловлена необходимостью определения потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), что приводит производителя к необходимости комплексного исследования предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей.^[7]

Сбытовая функция (функция продаж) – является системой товародвижения, обеспечивающей предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в том объеме, в которых он востребован, и того качества, которое ожидает покупатель.

Функция управления и контроля состоит в том, чтобы снизить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Контроль является заключительной стадией цикла управления маркетингом, завершающим звеном процесса принятия и реализации решения и обеспечивает не только выявление, но и предупреждение различных отклонений, ошибок и недостатков, поиск новых резервов и возможностей развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

1.2. Методологические основы формирования маркетинговой программы

Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.^[8]

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.