Файл: Программа маркетингового исследования.pdf

2.2. Анализ управления маркетингом и маркетинговой программы ООО «Цифроград»

Управление маркетингом в ООО «Цифроград» осуществляет отдел маркетинга. Маркетинговая служба ООО «Цифроград» представляет собой действующее с учетом методологии и принципов маркетинга структурное подразделение. Функциями маркетинговой службы ООО «Цифроград» являются:

- систематическое проведение комплексного изучения рыночной ситуации, совокупности товарных ресурсов хозяйствующего субъекта;

- выбор рынка для функционирования ООО «Цифроград»;

- формирование стратегии и тактики маркетинга;

- разработка и обеспечение выполнения маркетинговых программ ООО «Цифроград»;

- разработка комплекса маркетинговой политики в разрезе товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования увеличения объема продаж.

В ООО «Цифроград» служба маркетинга построена по функциональному признаку, так как в ней деятельность специалистов организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама). Организационная структура службы маркетинга на предприятии ООО «Цифроград» представлена на рисунке 4.

Рис.4. Структура маркетинговой службы

Структура функционального типа целесообразна для данного предприятия, так как у него количество товаров и рынков невелико.

Руководитель и специалисты отдела маркетинга предприятия удовлетворяют общим требованиям, предъявляемым кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т.д.), а также специфическим требованиям, определяемым особенностям работы в области маркетинга. Должностная инструкция менеджера-маркетолога приведена в приложении 3.

Отдел маркетинга ООО «Цифроград» разрабатывает и претворяет в жизнь программу маркетинга с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ компании и завоевание прочных рыночных позиций предприятия.

Программа маркетинга ООО «Цифроград» разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Сбор внешней информации для маркетинговых исследований на предприятии ООО «Цифроград» осуществляется на основе данных периодически проводимых опросов потребителей, данных маркетингового агентства ABARUS Market Research.

Объём рынка мобильных телефонов в 2016 году составил 155,2 млрд. рублей, темп роста по отношению к 2014 году составил 25%. В 2015-2016 годах темп роста российского рынка мобильных устройств в денежном выражении последовательно снижался и составил соответственно 15,6% в 2015 году, 12,2% в 2016 году. В натуральном выражении российский рынок сократился на 1,2 процента в годовом исчислении. Общий объем рынка мобильных устройств в денежном выражении составил 230,7 миллиарда рублей, а количество проданных в России мобильных гаджетов по итогам 2015 года составило 41,7 миллиона аппаратов.

Объем рынка в штуках уменьшился за счет обычных телефонов — в 2015 году их реализовали на 25,2% меньше, чем в 2015 году – 22,02 миллиона устройств. Количество смартфонов, проданных в России в 2016 году достигло 19,7 миллиона — на 54,2% больше, чем в 2012 году. В натуральном выражении рынок смартфонов рос быстрее, чем в деньгах — выручка от продаж смартфонов за год увеличилась на 36,9%.

Замедление роста рынка мобильных устройств в денежном выражении — следствие возросшего спроса на смартфоны и обычные мобильные телефоны низкого ценового сегмента. Средний чек на проданный в России смартфон за год снизился на 11,2% и достиг отметки в 9564 рубля. При этом больше половины проданных в минувшем году обычных телефонов — около 12,5 миллиона — стоят не дороже 1800 рублей.

Основные сегменты рынка мобильной электроники представлены на рисунке 5.

Рис.5. Динамика общего спроса мобильную электронику по сегментам, %

Изучение потребительских предпочтений в 2016 -2017 годах, показало, что почти половина покупателей мобильной электроники к концу анализируемого периода предпочли приобрести смартфонов, что обусловило падение спроса на обычные телефоны, за 2016 год он сократился почти вдвое.

Продажи смартфонов с 2016 год по 2017 год увеличились в 1,35 раза. В конце третьего квартала 2016 года доля смартфонов в общем числе продаваемых телефонов составила 44,3%. Доля продаж обычных телефонов, напротив, сократилась в течение анализируемого периода на 18,7 процентных пункта.

Средняя стоимость продаваемых смартфонов за последние два года сократилась на 27 процентов — с 9,7 тысячи до 7 тысяч рублей. Следует отметить, что около трети всех проданных смартфонов в 2013 году пришлось на сегмент нижней ценовой группы - от 1,5 до 3 тысяч рублей, тогда как в 2012 году от общего числа продаж он занимал только 13%.

Отмечается рост сегмента смартфонов стоимостью до 3 тысяч рублей в 2015 году, которые постепенно замещают дорогие обычные телефоны, продажи в этом сегменте от 4 до 9 тысяч рублей снизились, сегодня на их долю приходится лишь каждый третий покупаемый в рознице телефон. Российские потребители также продолжают интересоваться ультра-дешевыми телефонами стоимостью до 2 тысяч рублей — если в 2015 году на них приходилось 23 процентов продаж, то в 2013 году этот сегмент вырос до 31 процента на фоне сокращения объемов реализации телефонов в целом.

Доля объема продаж планшетов в 2015-2017 годах увеличилась на 7,2 процентных пункта. Нужно отметить, что средняя стоимость реализуемых планшетов в 2017 году снизилась на 30 процентов — с 14,3 тысячи до 10,1 тысячи рублей.

На рынке устройств мобильной электроники Пензенской области сложилась достаточно жесткая конкуренция, рыночные доля крупнейших игроков представлены на рисунке 6.

Рис.6. Лидеры продаж устройств мобильной электроники, %

Как видно из рисунка 6, безусловными лидерами Пензенского рынка являются специализированные салоны сотовой связи «Связной» и «Евросеть». Каждый из них имеет рыночную долю более 30%. На долю салонов сотовой связи «Связной» и «Евросеть» в совокупности приходится 2/3 всего объёма продаж. В пятёрку лидеров также входят фирменные салоны МТС (8,0%), магазины «Цифроград» (6,2%) и сеть супермаркетов бытовой техники DNS (5,1%). Лидером рынка является компания «Евросеть», позицию второго по силе игрока рынка занимает компания «Связной», поэтому ООО «Цифроград» в качестве ориентира выбирает для себя стратегию следования за лидерами рынка.

Структура комплекса маркетинга ООО «Цифроград» включает 4 основных элемента - производимый продукт, сбыт, продвижение, цена. Классификационным признаком является направление приложения маркетинговых усилий. В таблице 3 приведены конкретные параметры программы маркетинга, в продвижении выделены три направления: реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта.

Маркетинговая стратегия ООО «Цифроград» включает в себя две составляющие:

- стратегию сегментации, которая акцентируется на углублении степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами ООО «Цифроград» всех групп потребителей;

- стратегию диверсификации, которая подразумевает постоянное расширение товарного ассортимента за счет новых товаров и освоение новых рынков.

Таблица 3

Конкретизация параметров комплекса маркетинга ООО «Цифроград»

В ходе планирования маркетинговой программы ООО «Цифроград» разрабатывается совокупность элементов маркетинга, способствующий активизации сбыта, а также распределение денежных ресурсов в рамках бюджета маркетинга. В приложении 1 представлен бюджет маркетинга ООО «Цифроград» на 2015 год.

Менеджер по рекламе занимается рекламной кампанией предприятия, размещая информацию о реализуемой продукции на собственном сайте ООО «Цифроград», в рекламно-информационных изданиях, на радио и телевидении. Фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств ООО «Цифроград», выгодно отличающих ее от конкурентов с целью повышения социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера.

Коммуникативная политика ООО «Цифроград» включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках, работу со средствами массовой информации и др.

Для достижения поставленных целей ООО «Цифроград» ведет активную рекламную компанию, с целью ознакомления потенциальных потребителей со своей продукцией и ценами на неё.

Руководство предприятия заключило долгосрочный контракт с агентством «Сталкер» - одним из самых успешных рекламных агентств города Пенза. Представителями данной рекламно-производственной компании были разработаны несколько рекламных проектов для радио и телевидения, местных газет.

Менеджер по сбыту отдела маркетинга решает следующие ключевые вопросы.

1) Развитие долгосрочных партнерских отношений с клиентами через повышение доверия к своей компании;

2) Внедрение стандартов обслуживания клиентов;

3) Разработка ценовой политики предприятия.

Для ООО «Цифроград» целью ценообразования выбрана активизация сбыта товаров. Методом ценообразования в ООО «Цифроград» выбран метод текущих цен. Данный метод используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом. Ориентация на конкуренцию имеет большое значение при определении цены так как в условиях зрелости рынка мобильной электроники появляется много активно внедряющихся на него организаций, которые развивают конкуренцию за счет применения стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение ООО «Цифроград» и данного товара или услуги в конкурентной ситуации на рынке. В этом случае цены на продаваемые товары маркетологи ООО «Цифроград» устанавливают посредством анализа и сравнения возможностей товаров в сравнении с организациями-конкурентами на рынке мобильной электроники, а также через анализ и сравнение сложившихся рыночных цен.

Торговая надбавка ООО «Цифроград» составляет от 16-20% при оптовых продажах, 25-30% при продаже в розницу. Постоянным оптовым клиентам даются скидки от 5 до 10%, практикуется также система накопительных скидок. В зависимости от динамики цен конкурентов цены ООО «Цифроград» ежедневно могут варьироваться на 2-3%. Ценовой имидж ООО «Цифроград» - достаточно низкие цены при хорошем качестве реализуемой продукции.

Один из ключевых бизнес-процессов, требующий формализации, – работа с рекламациями клиентов. Качественная работа с рекламациями повышает лояльность текущих клиентов и увеличивает процент рекомендаций.

ООО «Цифроград» использует двa кaнaлa реaлизaции своей продукции.

Первый кaнaл реaлизaции - сбыт через собственную розничную сеть. Второй канал реализации продукции ООО «Цифроград» посредством размещения заказов на сайте компании.

Менеджер по планированию и ассортименту ООО «Цифроград» занимается аналитической работой по изучению самых продаваемых позиций ассортимента и товаров, которые пользуются наименьшим спросом за отчетные периоды, формирует наиболее оптимальный ассортимент продукции на плановый период.

Менеджер по исследованию рынков ООО «Цифроград» занимается аналитической работой по изучению предпочтений потребителя, деятельности конкурентов, определения слабые и сильные их стороны.

ООО «Цифроград» обладает конкурентным преимуществом в разработке привлекающих внимание акций и продвижении на рынок новой продукции, что позволяет ей быстро приспосабливаться к изменению предпочтений потребителей. В значительной степени этому способствует наличие у ООО «Цифроград» значительного собственного оборотного капитала и возможность вкладывать его в свое постоянное развитие.

Исходя из этого, определяются направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Цифроград», разрабатываются и осуществляются планы и программы маркетинговой деятельности, доводится маркетинговая информация до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, проведенный анализ показал, что маркетинговая деятельность ООО «Цифроград» находится на достаточно высоком уровне, есть разработанные стратегические цели, а также миссия и философия деятельности, которые предложены отделом маркетинга всему коллективу, маркетинговая программа планируется комплексно, решения по всему набору маркетинг-микс принимаются на основе предшествующего анализа внутренней и внешней среды.

Однако, в настоящее время предприятие сталкивается с проблемой усиления конкуренции на рынке мобильной электроники города Пензы и Пензенской области. Следовательно, возникает необходимость разработки направлений совершенствования маркетинговой программы предприятия, для того чтобы в полной мере использовать потенциал сотрудников отдела маркетинга, в части повышения эффективности бизнеса.