Файл: Фокус-группа как метод маркетингового исследования ( МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ ).pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 304
Скачиваний: 1
ВВЕДЕНИЕ
Метод фокус-групп, или групповое интервью, относится к так называемым «качественным» методам социологического исследования, которые также называют "гибкими" методами опросов. В настоящее время "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) стали не только одним мз видов исследовательских методов, но и отраслью, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция имиджа политического деятеля).
Основной сферой применения фокус-групповых исследований остаются маркетинговые исследования, включая так называемый «политический» маркетинг, занимающийся исследованием имиджей политических деятелей, организаций и их программных документов.
В последнее время метод фокус-групп находит все большее применение в сфере академических социальных исследований. Следует отметить, что фокус-группы никак не соперничают с методом индивидуального глубокого неструктурированного интервью, так часто применяющегося как в академических, так и в маркетинговых исследованиях. Напротив, методики индивидуального и группового интервью (включая метод фокус-групп) являются близкими по своим целям и поэтому имеют много общего.
Главное различие между этими методами состоит в том, что в фокус-группах интеракция участников заменяет их взаимодействием с интервьюером. Последствия такой замены, конечно же, довольно существенны.
Цель данной работы — изучить один из методов маркетингового исследования — фокус-группу, рассмотреть виды фокус-групп, оценить их достоинства и недостатки, определить для решения каких задач применяется этот вид исследования.
ГЛАВА I. МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ
1. Фокус-группа как метод маркетинговых исследований
Фокус-группа – это метод, используемый в проведении маркетинговых исследованиях, основывающийся на специальной форме глубинного интервью, применяемого в такой группе[1].
Участники фокус-группы непринужденно общаются между собой в присутствии опытного модератора, имеющего образование в области психологии. Его роль состоит в выдаче заданий группе. Главное, что от него требуется – это установление за короткое время открытых отношений между незнакомыми людьми и мотивирование их на разговор на темы, которые зачастую их не интересуют, о которых они раньше не задумывались, а также тех, которым бывает сложно выразить свои мысли.
Модератор должен контролировать все процессы интеракции в фокус-группе: побуждать застенчивых, сдерживать доминирующих и чересчур активных участников, удерживать обсуждение в рамках намеченной линии, отмечать «рационализаторские», заученные, или социально ожидаемые мнения, пробиваясь через них к истинным ответам участников.
Вопросы модератора участникам должны задаваться в самом простом, нейтральном, общем виде («Ваши впечатления от просмотренного ролика?» «Каково ваше мнение по этому поводу?», «На что вы обращаете внимание, покупая товары этой категории?»), чтобы свести до минимума воздействие модератора на ответы участников. В противном случае респондент просто будет соглашаться с подробным вопросом, который зачастую содержит в себе подсказку, либо, уловив отношение модератора к теме вопроса, будет давать ответы, которые, как ему покажется, от него ожидают услышать.
Фокус-группы используются в случаях, когда нужно получить подробную информацию от потенциальных или существующих покупателей того или иного товара по поводу их восприятия его как объекта исследования маркетологов, мнений и ассоциаций, связанных с ним. Фокус-группы применяются также для моделирования на основе ответов респондентов возможного потребительского поведения. Объектом данного метода маркетингового исследования могут быть: концепция товара, его торговая марка (логотип и название), его определенная характеристика, реклама, упаковка и др.
2. Задачи метода фокус-группы
Фокус-группы применяются для решения многих задач маркетинговых исследований, таких, например, как:
• подбор акцентов на определенных характеристиках товара при позиционировании его на рынке;
• установление важных для потребителя свойств товара;
• определение путей улучшения свойств товара, а также сервисной политики;
• разработка вариантов изображений и названий торговой марки;
• разработка вариантов упаковки товаров;
• разработка наиболее эффективных рекламных сообщений с точки зрения воздействия на потребителя (слоганов, рекламных изображений, аудио- и видеороликов и др.);
• выявление товаров-конкурентов, в том числе и товаров-субститутов.
Фокус-группы могут проводиться перед количественными маркетинговыми исследованиями или после них. В первом случае, главной задачей фокус-групп будет определение основных направлений количественного исследования, т.е. сужение области исследуемых проблем. Во втором случае, главной задачей фокус-группы, будет уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробного анализа полученных ранее данных. В обоих случаях метод фокус-группы рассматривается как качественный метод маркетинговых исследований.
3. Виды фокус-групп
Л. Гринбаум выделяет три вида фокус-группы[2]:
1) Полная фокус-группа – это фокус-групповая сессия, продолжающаяся примерно 1,5–2 часа и проводимая квалифицированным модератором. На одну исследовательскую фокус-групповую сессию набирают от 8 до 10 человек, при задействовании которых принимаются во внимание их установка или модель потребительского поведения, имеющие значение для исследуемой темы, а также их социально-демографические данные.
2) Мини-группа, являющаяся аналогом полной группы, с различием, состоящем только в количестве участников – обычно это 4–6 человек.
3) Телефонная или телекоммуникационная фокус-группа – это фокус-групповая сессия с использованием телекоммуникационных средств связи (телефон, скайп), проводимая специально подготовленным модератором. Продолжительность такой фокус-группы – от 30 мин до 2 ч. При подборе респондентов телефонной группы принимаются во внимание те же критерии, что и при подборе участников двух вышеупомянутых фокус-групп. Необходимо отметить, что применение метода телекоммуникационных фокус-групп не везде широко распространено. Тем не менее, во многих случаях данный метод имеет существенные преимущества, такие как:
– возможность удаленности друг от друга респондентов и модератора;
– максимальная анонимность участия в сравнении с другими видами фокус-групп; предоставление очень ограниченного взаимодействия между респондентами, связанного, прежде всего, с отсутствием визуального контакта (при телефонном общении). Анонимность при участии в фокус-группе является основным условием при подборе респондентов. Это условие направлено на то, чтобы все участники могли свободно высказываться по любому вопросу, например, в присутствии конкурентов, а в телефонном общении («без картинки») они беспрепятственно это совершают;
– возможность проведения исследований, в условиях территориальной удаленности участников, приводящая к сокращению расходов на перемещение в какое-то одно место участников с определенным уровнем квалификации, необходимым для проведения исследования;
– значительное снижение затрат на организацию исследования с помощью применения метода телекоммуникационных фокус-групп по сравнению с применением метода традиционных групп. Это обусловлено тем, что участие в телефонной фокус-группе бесплатно. Также, отпадает необходимость в приезде представителей заказчика в одно центральное место для наблюдения за фокус-группой. И, наконец, снижаются затраты на сопутствующие организационные расходы, такие как аренда помещения, видеооборудование, питание участников. В телекоммуникационных фокус-группах оплачиваются только телефонные переговоры.
Телефонные фокус-группы имеют также и свои недостатки, но их намного меньше, чем преимуществ:
– поведение модератора в телекоммуникационных фокус-группах скорее напоминают действия интервьюера, чем организатора обсуждений. Это связано с тем, что в телефонных группах намного труднее прийти к взаимодействию между респондентами. К тому же, телефонные группы, как правило, менее продолжительны (в среднем 60 мин.);
М. Дибас рассматривает более широкий комплекс вариантов[3]:
– традиционная фокус-группа – фокус-групповая конференция, включающая от 8–10 человек;
– мини-группа – фокус-групповая конференция, включающая 4-6 человек;
– диадическая фокус-группа – углубленная фокус-групповая сессия с двумя респондентами, например, с потребителем и непотребителем товара или с мужем и женой;
– межпоколенная фокус-группа – сфокусирована на темах, связанных с семейными ценностями и взаимоотношениями. Задействована вся семья, включая бабушек и дедушек;
– качественно-количественная панель – схожа с традиционными фокус-группами, но включает большее число участников, повторяется через установленный период и выходит на количественные исследования. Часто проводится между фокус-группами, когда участников просят купить или употребить изучаемый товар.
Российские исследователи Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В.[4] помимо ранее представленных рассматривают еще и такие виды фокус-групп:
– пир-группа – углубленное интервью одновременно трех-четырех респондентов, позволяет получить не только углубленное представление о мнениях отдельных участников, но и отследить взаимовлияние различных мнений;
– десантные фокус-группы – проводятся в обстановке, максимально приближенной к ситуации с приобретением изучаемого товара или услуги, например, в офисе или магазине; позволяют получить данные об особенностях покупательского поведения;
– номинальные фокус-группы – индивидуальные интервью каждого респондента фокус-группы, применяются в случаях, когда невозможно собрать вместе интересных исследователю участников (руководителей, ученых, официальных лиц). Часто, когда удается собрать всех респондентов (или почти всех), их просят выражать мнение по вопросам по одному, т.е. они слышат ответы других респондентов и дополняют их, когда придет их очередь, но им не разрешено напрямую взаимодействовать друг с другом. Таким образом, номинальные фокус-группы предотвращают влияние большинства на мнения отдельных респондентов. Этот метод используется в том случае, когда существуют основания полагать, что возможность конкуренции или конфликта между респондентами достаточно велика, чтобы воспрепятствовать групповой дискуссии. Однако, преимущества групповой дискуссии в таких группах часто теряются, поэтому нередко в подобных ситуациях используются индивидуальные интервью как наиболее уместные;
– брейнсторминг-сессии – используются для творческого порождения свежих идей. Для респондентов создается в ситуацию, провоцирующая предложение новых идей. Успех здесь будет зависеть не только от правильного подбора респондентов, но и от продуманности применяемых приемов, которые будут стимулировать креативность респондентов. Брейнсторминг-сессии часто используются для решения проблем, не приводящих к однозначному ответу;
– делфи-группы – участниками выдвигаются идеи в целях разработки прогнозов, основанных на мнениях авторитетных экспертов. Прогнозы часто суммируются и представляются в статистической форме, по которой определяют основные гипотезы. Затем эти гипотезы предлагаются всем участникам дискуссии, где каждый должен сделать новый прогноз, на основе новых данных. Процедура повторяется до тех пор, пока группа не достигает консенсуса или хотя бы полной устойчивости в индивидуальных прогнозах;
– фокус-группы конфликта – создаются из участников с антагонистическими взглядами, например, потребителей и непотребителей исследуемого товара. Столкновение противоположных мнений в ситуации, когда один респондент пытается убедить противоположную сторону, часто бывает эффективно, к примеру, для позиционирования товара на рынке;
– сензитивные фокус-группы – участники обучаются воспринимать какое-то явление определенным образом. В результате исследователи узнают о возможных реакциях на представленный товар или услугу;
– фокус-группы модификации поведения – используются для исследования того, насколько участникам необходима какая-либо из их собственных вещей. У респондентов изымают эти вещи и просят рассказать о своих ощущениях. Используется и обратный вариант: участникам предлагают новые товары или услуги и затем обсуждается, насколько эти товары необходимы им в их повседневной жизни;
– фокус-группы адаптационного поведения – применяются для определения, влияния на восприятие товара, которое оказывает его торговая марка. Участникам последовательно представляют маркированные («фирменные») и немаркированные товары и выявляют их отношение к свойствам товаров. Таким способом выясняется не только реакция на характеристики товаров как таковых, но и особенности восприятия их брэнда;
– фокус-группа с заказчиком в роли респондента – в фокус-группе участвует представитель от заказчика, который стремится внести большую ясность в обсуждение предмета с целью повышения результативности интервью;