Файл: Фокус-группа как метод маркетингового исследования ( МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ ).pdf
Добавлен: 01.04.2023
Просмотров: 310
Скачиваний: 1
Вопрос о том, какой из методов скорее способствует выявлению маргинальных или упущенных ситуаций, не учтенных при составлении вопросников, является спорным. Скорее всего эту задачу решают оба метода, индивидуальное интервью и фокус-группа, но в разных ипостасях. Расхождения в познавательных возможностях индивидуальных интервью и фокус-групп наводит на мысль о том, что главное различие между ними заключается не в объеме получаемой информации, а в том, что респонденты, как правило, предоставляют разную информацию в зависимости от метода опроса - группового или индивидуального. Эта асимметрия познавательных возможностей еще плохо изучена. Вышеуказанные различия являются хорошим основанием для того, чтобы сравнивать друг с другом результаты индивидуальных и групповых интервью. Однако подобное сравнение делает такое исследование слишком дорогостоящим, и поэтому оно практически не применяется на практике.
С нашей точки зрения, фокус-группы малопригодны для исследования сложных проблем, которые требуют большой глубины раскрытия. Например, экономическая среда, в которой функционируют сегодняшние российские предприятия, так отличается от того, что о них можно прочитать в экономической литературе, и до такой степени непроста, что фрагментарные высказывания респондентов фокус-групп едва ли помогут ее восстановить. Групповые обсуждения скорее подходят для изучения проблем, в которых не требуется столь глубокое исследование какой-то сложной проблемы, а скорее пригодны для получение данных о наборе всевозможных реакций или обстоятельств.
Вышеуказанные достоинства и недостатки фокус-групп учитывались рядом исследователей при разработке подходов к их использованию для целей их исследований. В 70-е годы ряд ученых предложили три подхода к использованию фокус-групп и, соответственно три типа фокус-групп. Так, исследовательский (explorative) подход используется тогда, когда исследователь заинтересован в простом «пилотном тестировании операционализированных понятий», предваряющих «количественное» исследование. Его целью, например, может стать проверка того, насколько респонденту ясен лексикон, использованный в вопросах или инструкциях анкеты. Другим примером может быть обобщение или отбор понятий и гипотез при разработке программы исследования.
Клинический подход предполагает, что реальные, но неявные причины и мотивы поведения может открыть только специально обученный аналитик при помощи критического оценивания. В клиническом оценивании важную роль играет интуиция и предыдущий опыт диагностики осознаваемых и неосознаваемых причин поведения. Для этого в фокус-группах используются различные проективные и ассоциативные методики, позволяющие получить материал для клинического анализа.
Феноменологический подход, основанный на исследованиях А. Шюца[11], ставит своей целью изучение с помощью феноменологических фокус-групп повседневного сознания, привычек, языка, то есть «естественных установок» исследуемой социальной группы, которые проявляются в повседневности. Примером подобного применения фокус-групп может быть исследование специфики языка потребителя для использования его в рекламе.
В малых исследованиях с прикладной целью, например, в исследованиях рынка, метод фокус-групп может выступать как целостный метод исследования, результатом которого станет транскрипт, отражающий содержание и развитие какого-либо обсуждения. В крупных и сложных исследованиях он может выступать как один из этапов исследования, то есть как метод сбора данных, за которым неизбежно следует этап их анализа и интерпретации. В случае качественного исследования результатом анализа может быть выстраивание теории или же, в случае качественно-количественного исследования, корректировка и интерпретация смыслов, скрывающихся за цифрами массового опроса.
В отличии от индивидуальных интервью фокус-группы имеют сходство еще с одним методом качественных исследований – с включенным наблюдением, в котором также обнаруживаются достоинства и недостатки фокус-групп. Главный элемент сходства между элемент сходства между фокус-группами и включенным наблюдением состоит в том, что оба метода дают возможность непосредственно наблюдать процессы социального взаимодействия. Достоинство фокус-групп заключается в том, что объект этих взаимодействий заранее известен, и весь процесс обсуждения сосредоточен непосредственно на нем. Иначе говоря, фокус-группы представляют гарантированную возможность наблюдать значительное число релевантных взаимодействий за небольшой период времени[12]. Однако социальное взаимодействие, т.е. управление им, является и основным недостатком фокус-групп, отдаляющим их от естественного социального общения. В принципе, если есть возможность наблюдать нужное социальное поведение в естественном виде, то в отдельных случаях включенное наблюдение может быть более предпочтительным, чем фокус-группы.
Исходя из сказанного, можно назвать три главных ограничения метода фокус-групп по сравнению с включенным наблюдением. Во-первых, и это главное, все формы интервью основаны на невербальном поведении и состоят из данных, которые доставляет сам участник. Если кто-то рассчитывает собрать информацию о социальных действиях, а не только об обсуждении этих видов деятельности, тогда больший натурализм включенного наблюдения делается более адекватным. Во-вторых, существует значительное число социальных взаимодействий, которые не могут быть воссозданы в фокус-группах. Наконец, в-третьих, вследствие того, что дискуссии в фокус-группах контролируются исследователями, мы никогда не сможем быть убеждены в естественности происходящих в них взаимодействий. Если интересующая нас тема требует относительно чистых заявлений об опыте заявлений об опыте и взглядах респондентов, то наиболее тесным приближением к естественным условиям являются включенные наблюдения.
Главное и наиболее очевидное ограничение включенного наблюдения по сравнению с фокус-группами и другими методами опроса состоит в трудности получения доступа к условиям, в которых может быть обеспечено получение высказываний по интересующей теме. Морган и Спэниш, изучавшие с помощью фокус-групп факторы риска возникновения сердечных приступов, отмечают, что естественная ситуация, при которой группа людей, собравшихся за столом, внезапно узнает, что у их общего друга инфаркт, безусловно, была бы более естественной, но исследователь может оказаться в такой ситуации только случайно[13]. Включенное наблюдение не является «немым кино». Вербальный элемент наблюдения даже более важен, чем зрительный, что сближает его с методами глубоких интервью[14]. Однако в естественных условиях люди, являющиеся объектами наблюдения, говорят гораздо меньше, чем в обстановке фокус-групп. Обсуждения в фокус-группах являются, возможно, не вполне естественным общением, но зато в них обеспечивается очень высокая степень очень высокая степень концентрации получаемой информации, которая иным способом просто не может быть достигнута.
ГЛАВА 3. КАК НЕДОСТАТКИ МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП ОБРАТИТЬ В ЕГО ДОСТОИНСТВА
Можно охарактеризовать фокус-группу как аппроксимацию описания Ю. Хабермасом[15] идеальной социальной среды, которая представляет собой дебаты, доступные для всех участников; обсуждаемые проблемы знакомы всем участникам; неравенство в статусе участников не принимается во внимание; а сами дебаты представляют собой рациональное обсуждение близких всем тем. Что касается последней сентенции, идея «рационального» никак здесь не связана с идеей логического и бесстрастного. Дебаты – это обмен мнениями, идеями, опытом, как бы эмоционально или нелогично он не звучал, но совершенно без всяких привилегий для каких-либо индивидов или положений.
Чтобы не превратиться в неуправляемую массу людей, фокус-группа не должна превышать шесть-восемь незнакомых друг с другом участников, проводящих встречу в комфортабельной обстановке продолжительностью от одного до двух часов. Помещение должно быть подходящим по размеру (не очень большим и не очень тесным), социально нейтральным, обеспечивать шумоизоляцию и нормальные климатические условия. Специализированное помещение может имеет двустороннее зеркало, аппаратуру наблюдения за работой фокус-группы, демонстрационную доску (для демонстрации телевизионных роликов) и т.д. Участники и модератор должны в идеале располагаться желательно вокруг большого круглого стола таким образом, чтобы поддерживать зрительный контакт друг с другом. Первая задача модератора после того, как все заняли свои места, представиться и представить тему, а также идею группового обсуждения.
Вначале модератор должен попросить каждого участника по очереди представиться по имени, и может также попросить участников добавить в разговорной форме какую-то информацию о себе. После каждого представления участника, модератор должен поблагодарить его, произнеся его имя. В процессе представлений модератор записывает имя и место каждого участника в помещении. Также как в случае с индивидуальным интервью, модератор должен использовать тематический опросник, в котором резюмируются вопросы и проблемы обсуждения. Модератор должен постоянно следить за тем, чтобы все участники общались друг с другом, отвечая на комментарии и наблюдения других участников. Когда участник ‘А’ что-то скажет, модератор опять же должен поблагодарить его, произнеся его имя, после чего обратиться к участнику ‘С’, спросив что-нибудь, как, например, «Мне было интересно услышать мнение Сергея по поводу Х, у вас было что-то подобное в вашем опыте…?» Целью здесь является перейти от руководимой модератором дискуссии, к обсуждению, в котором участники самостоятельно реагируют на высказывания друг друга.
Но модератор должен быть не просто координатором дискуссии. Очень важно здесь прислушаться к рекомендации Бекера и Геера[16], которые советуют модератору ничего не принимать как должное. Вероятно, самыми уместными словами модератора в ответ на комментарий участника будут уточняющие вопросы «Что вы имеете в виду?» и «А почему так?».
Рассмотрим несколько примеров. Когда в ходе обсуждения встречается интересное слово или фраза, модератор может спросить, «Когда вы упомянули Х, что это для вас значило?». Если респондент приводит фактическую информацию, модератор может спросить, «а как вы считаете это хорошо или плохо (хорошая или плохая вещь)?» Точно также, если кто-то говорит, что им что-то не нравится модератору следует задать уточняющий вопрос, «Итак, вам не нравится Х, а почему так?» И всякий раз, как один участник фокус-группы отвечает на уточняющий вопрос, модератору следует обратиться к другим участникам фокус-группы, чтобы выяснить их мнение. Разумеется, модератору не нужно задавать уточняющие вопросы, когда другие участники самопроизвольно вступают в дискуссию и предлагают свои мнения и комментарии.
Другой полезный совет модератору, предлагаемый Д. Гаскелом[17], переключать внимание группы с общего на частное, и обратно, с частного на общее. Если кто-то делает общее утверждение, модератор может попросить привести пример и далее задать следующий вопрос, «Это хороший пример, можете привести другие примеры?» И наоборот, обсуждение какого-то частного случая может привести к вопросу, «Это типичный случай, это то, что обычно происходит?»
В качестве стимуляторов новых идей и для оживления дискуссии, модераторы могут воспользоваться группой методик известных как прожективная техника, такими как задания на свободные ассоциации, картинки, психорисунки, фотографии, и даже театральные приемы, посредством которых они дают возможность участникам фокус-группы использовать свое воображение.
Прожективная методика «представляет собой группу методов, которые очень часто используются при проведении фокус-групп»[18], причем степень соединения обеих методик повышается. Термин «прожективная техника» охватывает обширный спектр исследовательских методик и процедур. Эти методики имеют то общее друг с другом, что вопросы и задания, направленные на респондента, имеют неопределенный смысл и часто выглядят странными. Иными словами, прожективная техника основана на стимуляторах, разработанных так, что участник должен сам вкладывать в них некий смысл или толкование. Вследствие этого, прожективные тесты обходят три главных препятствия «на пути к изучению человеческих мотивов и установок: психологическую репрессию и вытеснение, рациональный контроль и контроль социальных влияний»[19].
В основе применения прожективных методик прожективных техник лежат следующие теоретические положения. Одно из них — это принцип
«психологического детерминизма, сформулированный еще Фрейдом. Согласно этому принципу, любые реакции на стимулы, какими бы странными они ни казались, не случайны – они имеют психологические причины, поддающиеся расшифровке»[20]. Другой принцип, также взятый от Фрейда,- это собственно принцип прожекции, воспринимаемый как склонность приписывать окружающему миру сдерживаемые «психические процессы, которые вследствие этого приписывания не признаются исходящими от личности. Третий принцип не столь фундаментален и является более методическим, чем теоретическим»[21]. Он относится к оценке роли фантазии в облегчении выражения сдерживаемых мыслей. В связи с мало реалистического и фантастического характера прожективных заданий ответы на них не являются «серьезными и поэтому меньше подвержены контролю. Юмор и шутки, часто сопровождающие реакции на прожективные тесты, считаются в связи с этим полезными растормаживающими явлениями и поэтому должны поощряться»[22].
Наиболее известные прожективные техники, такие как тест Роршаха и тест Розенцвейга[23], широко представлены в литературе. В стандартном виде эти тесты не используются в маркетинговых исследованиях, поскольку цель таких исследований совсем не выявление личностных параметров, а определение отношения к какому-то конкретному объекту. В связи с этим прожективные техники, которые обычно используются в фокус-группах, претерпели определенные изменения в сторону упрощения, но с сохранением их основных свойств.