Файл: Фокус-группа как метод маркетингового исследования ( МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ ).pdf

Рассмотрим некоторые из этих приемов.

Свободная ассоциация. Сущность этой методики состоит в том, что членов фокус-группы просят сказать первое, что им приходит на ум при предъявлении какого-либо предмета, рекламы, продукта, названия и пр. Использование этой методики строится на предположении, что в свободных ассоциациях проявятся неосознанные установки, не выявляемые другими способами.

Техника свободных ассоциаций появилась в истории фокус-групп одной из первых, благодаря чему широко известна. В фокус-группах она используется не очень часто, т.к., по мнению ряда исследователей, имеет существенные недочеты. Опыт проведения фокус-групп выявляет, что не все члены фокус-группы готовы к порождению свободных ассоциаций. Свободные ассоциации — это умение, которое нужно постичь, а, как правило, полуторачасовое обсуждение в фокус-группе не формирует надлежащую необходимую среду для использования такой методики. Члены фокус-группы могут предложить лишь немного довольно очевидных ассоциаций. «Только очень редкие участники с необходимой уверенностью, усердием и интеллектуальным уровнем способны на успешные свободные ассоциации»^[24]. Даже те немногочисленные участники, которые на это способны, не очень хотят передавать свои сокровенные мысли всем. Наконец, интуиция, возникающая в процессе экспериментирования с этим методом, нередко так индивидуальна, что не имеет большого практического смысла.

Психорисунки. Этим термином называют рисунки, которые делаются участниками фокус-группы по просьбе модератора. Например, участников можно попросить отразить в рисунке своё восприятие политической партии. Психорисунки являются версией техники свободных ассоциаций, с той разницей, что в рамках этой методики людей просят выразить чувства через невербальный способ^[25]. По сведениям из литературы, во многих странах, особенно западных психорисунки стали довольно часто используемой техникой.

Гипотетические сценарии. В отличие от предыдущего, этот метод предлагает обсуждать некий предмет не в рамках фантастических, а в рамках вполне реальных ситуаций. В частности, если в обсуждении разбирается употребление вина, то модератор предлагает разные сценарии случаев с подачей вина: это может быть пикник, обед на 6-8 близких людей, справляющих некую годовщину, обед с начальником, ланч в ресторане, романтический ужин на двоих дома и т.д. Эти сценарии должны быть тщательно приготовлены и содержать в себе все элементы, которые как-то могут сказаться на употреблении вина, на его выборе по стране-производителю и на марке.

Гипотетические сценарии часто оказываются эффективными в фокус-группе с профессионалами, поскольку «они дают конкретную отправную точку для последующей дискуссии. Например, если иметь в виду врачей, которых спросили о том, что и как они выписывают больным, то применение гипотетического сценария часто обнаруживает ряд факторов, касающихся пациентов, которые должны быть выявлены, чтобы понять поведение участников группы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Метод фокус-групп, или групповое интервью, относится к «качественным» методам социологического исследования, которые также называют "гибкими" методами опросов. В настоящее время "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) стали разновидностью исследовательских методов, и отраслью, обслуживающей функционирование институтов рынка и институтов демократии.

В то же время метод фокус-групп находит все большее применение в маркетинговых исследованиях. Фокус-группы не могут соперничают ни с методом индивидуального интервью, ни с методом включенного наблюдения. Напротив, эти методики являются близкими по своим целям и поэтому имеют много общего.

Главным достоинством метода фокус-групп является аспект социального равенства респондентов в отличие от почти неизбежного эффекта социальной дистанции, возникающего в индивидуальных интервью. У участников появляется своего рода соревновательный дух через вызовы, которые они бросают друг другу, что приводит к высокой вовлеченности, обеспечивая непринужденность ответов.

Однако у метода есть существенные ограничения. Наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах, в частности, не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп.

Но недостатки метода фокус-групп можно обратить в его достоинства. Многое здесь зависит от роли модератора. Последний должен быть не просто координатором дискуссии, но и человеком, который ничего не принимает как должное.

В качестве стимуляторов новых идей и для оживления дискуссии, модераторы могут воспользоваться такими методиками, как прожективная техника, включающими задания на свободные ассоциации, картинки, психорисунки, фотографии, и др., посредством которых они дают возможность участникам фокус-группы, используя свое воображение, больше раскрыться.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – 136 С.
2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997
3. Гринбаум Л. Учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям // Lexington Books D.S. Heath and Company Massachusetts / Toronto, 2014
4. Мертон Р.,. Фиске М,. Кендалл П. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991.
5. Тест Розенцвейга. Практикум по возрастной психологии/под ред. Л.А. Головей, Е.Ф. Рыбалко. – СПб., 2002.
6. Щюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования 1988, 2, С. 129-137.
7. Becker H.S. & Geer B. Participant observation and interviewing. Human Organization, 1957, 16 (3). – C. 28-32.
8. Debus M. Methodological review: Handbook for Excellence in Focus Group Research. Washington, DC: Academy for Education Development, 1990.
9. Gaskell G. Individual and group interviewing // In: Qualitative Researching with Text, Image and Sound, Sage, London. 2000, - P. 46.
10. Goldman, A. E. The group depth interview. Journal of Marketing. 1962. 26: P. 61-68.
11. Habermas J. The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. Cambridge: Polity Press. – 1992.
12. Merton, R.К., Marjorie Fiske M, and P. Kendall (1956, 1990). The Focused interview. Glencoe, IL Free Press.
13. Morgan D.L. Focus groups. Annual Review of Sociology, 1996. – С.129 – 152.
14. Morgan, D. L. & Spanish, M.T. Social interaction and the cognitive organisation of health-relevant behavior. Sociology of Health and Illness, 1987, 7, P. 401-422

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИЗ СЕТИ ИНТЕРНЕТ

1. Никулина С. В. Фокус-группы - метод проведения маркетинговых исследований: http://www.life-marketing.ru/life marketing/focus_group_metod (Проверено 22.05.2018)
2. http://www.irbis.vegu.ru/repos/10682/Html/17.htm (Проверено 22.05.2018)

1. Никулина С. В. Фокус-группы - метод проведения маркетинговых исследований: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/focus_group_metod ↑

2. Гринбаум Л. Учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям // Lexington Books D.S. Heath and Company Massachusetts / Toronto, 2014 ↑

3. Debus M. Methodological review: Handbook for Excellence in Focus Group Research. Washington,

   DC: Academy for Education Development, 1990. ↑

4. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997 ↑

5. Merton, R.К., Marjorie Fiske M, and P. Kendall (1956, 1990). The Focused interview. Glencoe, IL Free Press. ↑

6. Gaskell G. Individual and group interviewing // In: Qualitative Researching with Text, Image and Sound, Sage, London. 2000, - P. 46. ↑

7. Gaskell G., там же, - С. 47. ↑

8. Р. Мертон, М. Фиске, П. Кендалл. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 1991. ↑

9. Morgan D.L. Focus groups. Annual Review of Sociology, 1996. – С. 129 – 152. ↑

10. Gaskell G. Individual and group interviewing // In: Qualitative Researching with Text, Image and Sound, Sage, London. 2000, - P. 48. ↑

11. Щюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования 1988, 2, С. 129-137. ↑

12. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – С. 26 ↑

13. Morgan, D. L. & Spanish, M.T. Social interaction and the cognitive organisation of health-relevant behavior. Sociology of Health and Illness, 1987, 7, P. 401-422 ↑

14. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – С. 27 ↑

15. Habermas J. The structural transformation of the public sphere: An inquiry into a category of bourgeois society. Cambridge: Polity Press. – 1992. ↑

16. Becker H.S. & Geer B. Participant observation and interviewing. Human Organization, 1957, 16 (3). – C. 28-32. ↑

17. Gaskell G. Individual and group interviewing // In: Qualitative Researching with Text, Image and Sound, Sage, London. 2000, - P. 50. ↑

18. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – С. 31. ↑

19. Там же, – С. 32. ↑

20. Там же, – С. 32 ↑

21. Там же, – С. 33 ↑

22. Там же, – С. 34 ↑

23. Тест Розенцвейга. Практикум по возрастной психологии/под ред. Л.А. Головей, Е.Ф. Рыбалко. – СПб., 2002. http://www.irbis.vegu.ru/repos/10682/Html/17.htm (Проверено 22.05.2015). ↑

24. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996. – С. З3 ↑

25. Там же, – С. 33 ↑