Файл: Фокус-группа как метод маркетингового исследования ( МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ ).pdf

Как мы уже убедились, фокус-группа включает в себя большое количество модификаций, видов и подвидов в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп возможно классифицировать исходя из разных оснований:

1. Продолжительность (в зависимости от целей исследования и особенностей выборки)

◦ Стандартные фокус-группы обычно продолжаются около полутора часов (максимум до двух часов). Стандартная фокус-группа, как правило, начинается с обсуждения участниками их опыта применения исследуемой категории товара, выясняется ознакомление и предпочтение с определенными марками, что привлекает или не привлекает в тех или иных товарах или марках. Эта стадия позволяет не только получить фактическую информацию, но и снизить степень беспокойности участников, вселяя в них уверенность в своей компетентности, возможность справиться с предстоящей работой. Далее разговор переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему покупатели не принимают новую марку товара, или почему усиленная реклама не отложилась в памяти и не привела к повышению узнаваемости брэнда.

◦ Короткие фокус-группы занимаются обсуждением ограниченного круга тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки), либо работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) фокус-групп.

◦ Расширенные фокус-группы рассчитываются на большой объем работы, когда в рамках проекта необходимо собрать информацию, например, по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще. Тогда применяются расширенные групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

◦ Двухсессионные фокус-группы предполагают, что одни и те же участники собираются двумя группами 2 раза в неделю, обычно с промежутком в несколько дней. Как правило, на первой сессии респондентам раздают какие-нибудь товары (это могут быть зубные щетки, стиральный порошок, суп быстрого приготовления или чай) для опробования в домашних условиях, чтобы во время следующей фокус-группы респонденты могли поделиться своими впечатлениями, высказать замечания и пожелания, обсудить стратегии позиционирования и/или рекламные идеи.

2. Количество респондентов

◦ Стандартная фокус-группа — число участников обсуждения в среднем составляет 8-10 человек, хотя границы обычных групп могут определяться более мягко – в 6-12 человек.

◦ Мини-группа — переходная между индивидуальными интервью и обычной фокус-группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя при этом преимущества групповой работы.

---

3. Количество и роль модераторов

◦ Стандартная фокус-группа – как правило с участниками беседует один профессиональный модератор. Хотя некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.

◦ Фокус-группа с двумя модераторами. Некоторые фокус-групповые беседы проходят с участием двух модераторов, работа которых может проходить как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Бывает полезно распределение ролей между модераторами, если предметом дискуссии являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с инженерами, врачами). В другом случае два конкурирующих модератора, придерживаясь противоположных точек зрения, поощряют участников рассмотреть обе стороны исследуемого явления.

◦ Фокус-группа обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают исследователи и изучают модели взаимодействия, процесс определения лидера, распределение ролей и так далее. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.

4. Тип респондентов

◦ Стандартные фокус-группы. Характерное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение фокус-групповых обсуждений с характерными потребителями, отобранными по таким признакам, как возраст пол, семейное положение, доход, пользование / непользование определенными брэндами.

◦ Фокус-группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных сообществ – менеджеры, специалисты по промышленному оборудованию, компьютерщики, врачи. Проведение таких фокус-групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения определенных специалистов, а также с необходимостью дополнительной подготовки модератора.

---

ГЛАВА 2. ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ МЕТОДА

Прежде чем перейти непосредственно к анализу достоинств и недостатков метода фокус-групп, рассмотрим ряд последствий замены интеракции участников фокус-групп их взаимодействием с интервьюером. Многие исследователи считают, что в фокус-группах выявляются как «растормаживающие», так и «сдерживающие» эффекты. Согласно Р. Мертону с соавторами^[5] растормаживающий эффект, связан с тем, что в группе всегда найдется кто-нибудь, кто готов поделиться своим опытом более откровенно, и это «растормаживает» других участников. Модератор способен значительно усилить этот эффект, помогая таким добровольцам и создавая тем самым образец для открытой дискуссии. Одним из достоинств метода фокус-групп является также аспект социального равенства респондентов в отличии от практически неизбежного эффекта социальной дистанции, возникающего в индивидуальных интервью. Опять же, при групповых обсуждениях у участников появляется своего рода соревновательный дух через вызовы, которые они бросают друг другу, и это приводит к высокой вовлеченности, обеспечивая непринужденность ответов. Участники высказывают не только общие, неглубокие, «непредвзятые» оценки стимульной ситуации, но и чувства, страхи, опасения, символы, знания и идеи, позволяющие раскрыть эмоциональный и ценностный фон высказываемых соображений. Статус и персональный опыт респондентов задают контекст их реакций, который помогает лучше понять подлинный смысл высказываемых ими суждений.

С возникновением фокус-группы выявляется разделяемая всеми участниками идентичность, также как ощущение общей судьбы в определении себя как общее целое – «мы». Интеракция между участниками генерирует эмоции, юмор, непринужденность и, наконец, творческие «озарения»^[6]. Участники фокус-групп более расположены к новым идеям и обсуждениям последствий их воплощения. Они также скорее готовы идти на риск и демонстрировать поляризацию в отношениях, придерживаясь крайних позиций. В результате возникновения таких «озарений», фокус-группа создает более естественную атмосферу, в которой участники принимают во внимание мнение остальных при формулировании своих ответов и комментировании своего опыта, равно как и опыта других участников.

На основании предоставленных выше соображений, мы можем уже назвать то, что Гаскел^[7] суммирует как отличительные черты группового интервью фокус-группы:

---

1. В результате интеракции между участниками возникает синергический эффект: иными словами, группа – это нечто большее, чем простое сложение ее частей.
2. Можно наблюдать процесс функционирования группы, динамику отношений внутри нее, перемену во мнениях и лидерство в формировании мнений.
3. В группе может иметь место эмоциональная вовлеченность участников, которая редко наблюдается в индивидуальном интервью.

Одним из сдерживающих факторов часто является нежелание участников принародно рассказывать про интимные проблемы, заявлять о социально не одобряемых поступках или побуждениях, или высказывать осуждаемые в обществе мысли. В фокус-группах, проводившихся Мертоном, таким социально осуждаемым побуждением был страх перед вступлением в бой^[8]. В большинстве маркетинговых фокус-групп среди основных тем, в которых воздействие факторов «сдерживания» особенно значительно, называют контрацепцию, личную гигиену, религию и финансы. Многие авторы не советуют обсуждать такие темы в фокус-группах, считая более приемлемыми для них индивидуальный опрос. Но все же среди исследователей нет единого мнения относительно того, какой метод, индивидуального опроса или фокус-группы, окажется более эффективным в той или иной ситуации^[9]. Некоторые, полагая, что фокус-группы способствуют креативности, не отвергают их, даже в случаях деликатных тем, и вполне успешно проводят исследования сексуального поведения в своих фокус-группах. Скорее всего, все зависит от темы и цели исследования, самих респондентов, и, до некоторой степени, от личных предпочтений исследователя.

Возможность полагаться на групповую интеракцию в противоположность индивидуальному интервью имеет как достоинства, так и недостатки. Фокус-группы скорее подходят для получения широкого спектра реакций, соображений и установок, репрезентативного по отношению к изучаемой группе населения. Существенным достоинством обсуждений в группе является проявление в них мало осознанных установок, становящимися осознанными в процессе интеракции.

Многие исследователи отдают предпочтение фокус-группе, считая ее более продуктивной, поскольку она позволяет проникать в суть возникающих разногласий в ней и, наоборот, прихода в ней к единому мнению. В обстановке группы участники с готовностью демонстрируют креативность; исследователь/модератор имеет возможность углубиться в исследование метафор и образности, а также задействовать стимулы с использованием прожективной методики. В обстановке фокус-группы разделенный, равно как и противоположный опыт способствует выстраиванию картины общих интересов и проблемных вопросов, отчасти затрагивающих всех участников, которые так редко можно услышать от участника индивидуального интервью. Гаскел^[10] сравнивает фокус-группу с мыльной оперой, взгляд на повседневную жизнь, которая раскрывается только при просмотре всей программы, а не просто одного единственного актера.

---

Однако, у фокус-групп имеется ряд серьезных недостатков. Во-первых, один из них заключается в том, что участники таких групп имеют склонность к само-избирательности: не все, из тех, кого приглашают прибывают на место проведения фокус-группы, а некоторых из потенциальных участников вообще трудно набрать. К ним, например, относятся этнические меньшинства, пожилые люди и люди с ограниченными возможностями, матери с грудными детьми. Столь же сложно бывает подобрать в фокус-группу респондентов из бизнес-элит. Проблемы с подбором легче решаются в случае с приглашением на индивидуальные интервью, когда встречи с респондентами назначаются в удобное для них время в удобном месте. Во-вторых, в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп. Это связано с тем, что перечисленные обстоятельства могут помешать участникам дискуссии полностью «раскрыться», быть искренним, что является основным требованием метода. Итак, как мы видим, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии.

К недостаткам также относится то, что невозможно бывает сконцентрировать все внимание на каком-то одном респонденте так, как этого можно добиться в индивидуальном интервью. При работе с одним респондентом с помощью дополнительных уточняющих вопросов можно до мельчайшей детали прояснить вопросы, касающиеся личного опыта, важных решений и последовательности действий. Что и как респондент говорит и как развивается беседа в таком интервью может нам многое прояснить о тех важных для нас обстоятельствах, связанных с данным индивидом, которые нам никогда не сможет предоставить дискуссия в фокус группе, равно как и ее последующий анализ.

В таблице 1 подытожены достоинства обоих методов, индивидуального интервью и фокус-группы. Поскольку у индивидуального интервью и фокус-группы обнаруживаются как сильные стороны, так и недостатки, некоторые исследователи решаются на использование гибрида из этих двух методов в рамках одного исследования – такой подход возможно вполне оправдан.

Таблица 1. Методы «глубокого» интервью и фокус-группы в сравнении

Индивидуальное интервью	Фокус-группа
Когда цель исследования
Изучить внутренний мир респондента в деталях Провести ситуативный анализ с повторными интервью в диахронии Протестировать инструмент опроса (когнитивное интервью)	Сосредоточиться на сфере исследования и местном языке Изучить спектр отношений, мнений и норм поведения Провести наблюдение процесса разногласий и прихода к консенсусу Добавить детали контекста к статистическим данным
Когда тема исследования касается
Подробностей опыта индивида вариантов выбора и личной биографии Особо деликатных тем, способных провоцировать нервозность	Общественного интереса или общих проблемных вопросов (политики, СМИ, потребительского поведения) Сравнительно незнакомых или гипотетических тем и вопросов
Когда респонденты
Трудно набираются как, например, пожилые или больные, матери с маленькими детьми Представители элиты Дети младше семи лет	Не из таких различающихся между собой демографических слоев населения, которые вызывали бы эффект сдерживания участия в обсуждении темы.

---