Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Сущность и особенности маркетинговой деятельности организации).pdf
Добавлен: 02.04.2023
Просмотров: 3666
Скачиваний: 2
Введение
Актуальность данной проблемы продиктована, тем, что большинство фирм и предприятий придерживаются только лишь концепции интенсификации коммерции, не прибегая к разработке маркетинговой стратегии. Подобные концепции управления маркетинговой деятельностью основываются на убеждениях, что потребители не станут приобретать товар без специальных действий по продвижению продукции на рынке. В основном, подобная интенсификация используется по отношению к товарам низкого спроса. То есть, к существующей продукции, о которой потребитель вряд ли задумается. В подобной ситуации предприятие определяет потенциальных потребителей, которым разъясняет преимущества собственных товаров.
Множество предприятий применяют концепцию интенсификации коммерции во время перепроизводства с целью реализовать произведённую продукцию, а не требуемые рынком товары. Безусловно, маркетинг основывается на агрессивных продажах. Такая стратегия связана с большим риском, поскольку маркетинг ориентируется на единовременную сделку, а не на взаимовыгодные и долгие отношения с клиентом. Подобный маркетинг придерживается того мнения, что клиент вскоре забудет о недовольстве покупкой и снова купит товар той же фирмы. Статистика показывает совершено обратное действие – удовлетворенный покупатель склонен рассказывать о понравившемся товаре своим знакомым, в то время как неудовлетворённый - делится со знакомыми только собственным разочарованием в продукции.
Цель работы – разработка и экономическое обоснование элементов маркетинговой стратегии организации.
Задачи:
- изучить сущность и особенности маркетинговой деятельности организации;
- исследовать состав и структуру маркетинговой стратегии и определить ее место в структуре общей стратегии организации;
- рассмотреть процесс разработки маркетинговой стратегии;
- дать общую характеристику ПАО «Крымский содовый завод»;
- выполнить анализ среды функционирования;
- разработать элементы маркетинговой стратегии ПАО «Крымский содовый завод»;
- выполнить экономическое обоснование элементов маркетинговой стратегии.
Объект исследования –маркетинговая деятельность организации.
Предмет исследования –теоретические подходы и практические рекомендации по разработке маркетинговой стратегии организации.
При написании работы были использованные теоретические методы исследования (анализ, обобщение), а также эмпирические методы (наблюдение).
Структура работы состоит из введения, трех глав (1 теоретической и 2 практических), заключения, списка литературы.
1. Теоретические основы организации маркетинга организации
1.1. Сущность и особенности маркетинговой деятельности организации
Маркетинг – комплекс аналитической деятельности по выработке стратегии и особой философии бизнеса, направленной на удовлетворение потребностей покупателей, увеличение их количества и рост прибыльности дела [1, с. 28]. Маркетинг невозможно рассматривать, как сбыт и рекламу в чистом виде – он появляется еще до зарождения самой компании, ее товаров и услуг. Он включает в себя анализ рынка и потребностей, творческий труд по разработке инновационных решений, постоянное совершенствование линейки продукции и продвижение ее на рынке.
Популярный маркетолог, автор первого специализированного пособия по продвижению на рынке, Филип Котлер, рассматривает маркетинг, как комплексную, целостную философию бизнеса, связанную с постоянным ростом и развитием, тесным взаимодействием с потребителем и удовлетворении его нужд наилучшим образом.
Ни один инвестор не станет рассматривать вашу бизнес-идею всерьез, если вы не предоставите ему полноценный план развития. Именно на этой стадии и появляются первые элементы маркетинга – анализ деятельности конкурентов, тщательная проработка собственного продукта, анализ рынка и перспектив развития предприятия. Задача любого бизнеса сводится к получению прибыли, которая окупит стартовые и текущие вложения. Прогнозирование спроса, а, следовательно, и рентабельности производится уже на посевной стадии. Именно в этот период начинается постановка и решение задач маркетинга, которые формируют философию будущей компании, а затем и позволяют ей удержаться на волнах конкуренции.
Основные задачи маркетинга [11, с. 38]:
• Анализ рынка, прогнозирование тенденций его развития, относительно сферы деятельности компании;
• Исследование ниши и ее емкости, потенциала спроса на имеющиеся и разрабатываемые линейки продукции;
• Анализ деятельности конкурентов и разработка собственной стратегии;
• Формирование корпоративного имиджа, политики компании и ассортимента продукции;
• Налаживание связей с потребителями и партнерами, поставщиками и инвесторами;
• Анализ потребностей потенциальной аудитории, разработка новых товаров, максимально удовлетворяющих нуждам людей;
• Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, создание ценовой политики;
• Организация сбыта продукции и реклама.
Таким образом, маркетинг – это целостная, проработанная и тщательно продуманная философия компании, целью которой является получение дохода, привлечение новых и удержание старых клиентов. Краеугольным камнем верного выбора направления в маркетинге и рекламе является понимание нужд и потребностей потенциальной аудитории. Чем лучше они будут удовлетворены, тем выше шансы на успех.
Существует пять базовых принципов, которые обязана практиковать каждая компания, чтобы удержать свои позиции на рынке [8, с. 97]:
• Постоянное исследование рынка, прогнозирование его динамики, а также выяснение возможностей сбыта продукции конкретной компании.
• Планирование. Составление графиков и планов производства и сбыта, основанных на аналитике и прогнозах.
• Сегментирование. Принцип заключается в четком определении целевой аудитории: средний класс или богатые, девушки или мужчины. Представление о "среднем" покупателе должно быть четким.
• Гибкость и адаптивность. Маркетинговая стратегия предприятия не может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования, потому как рынок и потребности меняются.
• Инновации. Около 80% прибыли достается тем, кто использует в своей работе ноу-хау и запускает на рынок принципиально новые продукты. Но и вполне простым предприятиям мелкого бизнеса нужно использовать инновации в своей деятельности.
Реклама и переполненные полки магазинов, распространение информации в социальных сетях и путем размещения баннеров, даже миссия каждой компании – с продуктами маркетинга потребитель встречается ежедневно. Между тем, выбор стратегии и инструментов зависит от целей предприятия, уровня спроса и многих других неотъемлемых компонентов рынка.
Согласно охвату аудитории маркетинг подразделяют:
• Массовый. Присущ производителям и продавцам товаров широкого потребления – пищевых продуктов, трикотажа, бытовой техники. В данной сфере могут использоваться стратегии установки минимальных цен, оптимального соотношения цены и качества, брендинг – все, что может заинтересовать публику [7, с. 15].
• Целевой или концентрированный маркетинг держит курс на узкий круг потребителей. Основным преимуществом подобной стратегии является возможность максимального удовлетворения потребностей аудитории, в то же время компании, выбравшие узкую тропу деятельности, могут оказаться за бортом: спад спроса или сокращение ниши вынудит к экстренной смене курса или сворачиванию бизнеса [1, с. 37].
• Дифференцированный маркетинг – направление, при котором компания ориентируется на несколько типов клиентов. Примером могут служить оптово-розничные компании, супермаркеты и предложение пакетов услуг разной ценовой категории [4, с. 94].
Выделяют также потребительский, инвестиционный, промышленный маркетинг, особым звеном рынка является маркетинг услуг. Вести собственную стратегию может не только промышленное и торговое предприятие, но и отдельная личность – актеры, фрилансеры, художники, специалисты. Такое явление называют эгомаркетингом или позиционированием.
В зависимости от способа распространения товаров выделяют:
• Прямой маркетинг – распространение продукции и услуг путем простой продажи [2, с. 38].
• Многоуровневый (сетевой, MLM) – продвижение через привлечение широкого круга дистрибьюторов, каждый из которых получает процент от продаж и заинтересован в распространении продукции и построении собственной команды консультантов [2, с. 64].
• Вертикальный маркетинг – своеобразное объединение нескольких производителей в единую оптовую корпорацию для совместного сбыта продукции. Преимущества для оптовых клиентов заключаются в расширении ассортимента при сохранении торгового минимума заказа [9, с. 118].
• Горизонтальный маркетинг, напротив, направлен на производство узкого круга продукции и прямой сбыт розничным и мелкооптовым клиентам.
Что любит покупатель? – Вопрос, проходящий красной линией через всю рыночную экономику. Ответом следует считать концепции, которые компании могут смело брать на вооружение – это целостные теории, получившие рациональное подтверждение.
• Концепция маркетинга гласит, что главным объектом рынка является ни товар и его хваленные характеристики, а покупатель, со всеми его желаниями, потребностями и прихотями. Исследование целевой аудитории позволяет максимально приблизить товары к идеалу потребителей, что и обеспечивает высокие прибыли [10, с. 178].
• Концепция социально-этического маркетинга базируется на решении каких-либо проблем общества. Экологически чистое производство, органические продукты, разрешение конфликтов – факторы, которые полагаются в основу подобной стратегии.
• Концепция интенсивных продаж гласит, что главным средством стимулирования рынка является реклама. Если компания не предпринимает достаточно усилий для знакомства покупателей с продукцией и частыми напоминаниями, спрос может пойти на спад. Такая стратегия предполагает значительные вложения в рекламу и регулярные звонки оптовым клиентам.
• Концепция коммуникаций и общения с клиентами. Во главу при подобном маркетинге ставится общение с потенциальной аудиторией в социальных сетях и путем отправки писем, поддержание коммуникаций с оптовыми клиентами.
Итак, маркетинг – это философия бизнеса, направленная на формирование и повышение продаж, путем приближения к максимальному удовлетворению потребностей целевой аудитории. Это значение намного шире, чем реклама и построение коммерческих структур – это тщательная аналитика и общение с клиентами, исследования и гибкое реагирование на изменение рынка. Маркетинг служит основой выбора курса в потоке конкуренции, стратегий завоевания позиций на рынке, формирования имиджа предприятий и линеек продукции и услуг.
1.2. Состав и структура маркетинговой стратегии, ее место в общей стратегии организации
Стратегия маркетинга – главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей.
Представим на Рис. 1. состав и структуру маркетинговой стратегии.
Рис. 1. Состав и структура маркетинговой стратегии
Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а также для каждого продукта может быть разработано одновременно несколько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей; должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия (Рис. 2.).
Рис. 2. Место маркетинговой стратегии в общей стратегии организации
Построение «дерева» маркетинговых целей приводит к необходимости организационной перестройки структуры управления, приведению ее в соответствие с выбранной целью.
Итак, маркетинговые стратегии являются связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды.