Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Сущность и особенности маркетинговой деятельности организации).pdf

1.3. Процесс разработки маркетинговой стратегии организации

Разработка маркетинговой стратегии позволяет предприятию значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж; повысить конкурентоспособность продукции/услуг; наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов; создать инструмент массового привлечения клиентов; выработать эффективную ценовую и продуктовую политику; создать механизм контроля маркетинговых мероприятий; повысить качество обслуживания клиентов.

Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Для того, чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, разрабатывается несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса.

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.

Аналитический этап.

Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:

1. Общий анализ рынка. Здесь нужно определить границы рынка, емкость рынка, рыночный потенциал. Это позволит вам грамотно поставить цели стратегического планирования.

2. Определение уровня конкуренции и выделение основных игроков рынка. Данный этап легко реализовать, используя два инструмента: модель “5 сил конкуренции М. Портера” и “Карту позиционирования”.

Модель «5 сил конкуренции М. Портера» представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).

Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.

---

Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.

Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).

Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.

3. Анализ потребителей, выделение целевой аудитории и целевых сегментов.

4. Анализ внутреннего состояния компании, ее сильных и слабых сторон. Для этих целей проводим SWOT–анализ, в ходе которого оцениваем сильные и слабые возможности организации, возможности и угрозы.

5. Анализ продуктового портфеля организации. На данном этапе нам необходимо определить место каждого продукта: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж, перспективность.

6. Постановка маркетинговых целей организации. Именно цель определяет будущую маркетинговую стратегию предприятий. Проведем анализ двух целей и стратегий (Таблица 1).

Таблица 1

Цели и стратегии организации

Увеличение объема продаж	Увеличение прибыли
Стратегия дифференциации	Фокусирование на дифференциации
Стратегия следования за конкурентом или стратегия ценового лидерства	Стратегия снятия сливок
Стратегия модификации или инновации	Стратегия изъятия нерентабельных продуктов

При этом необходимо поставить не одну цель, как в примере, а еще и проработать задачи, которые необходимо выполнить для ее реализации, а для этих задач подзадачи и так далее.

Этот процесс называется построением дерева целей. Например, цель: увеличение объема продаж; задачи: расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, развитие системы распределения продукции; подзадачи: разработка новых вариаций продукта; поиск новых каналов сбыта, разработка программы продвижения и так далее.

Задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

---

На этом завершается аналитический раздел разработки маркетинговой стратегии.

Практический этап – разработка маркетингового плана предприятия.

На этом этапе все силы сосредоточены на определение мер по улучшению позиций компании в долгосрочном периоде.

В рамках маркетингового плана предприятия необходимо проработать следующие элементы [13, с. 169]:

1. «Орудия» конкурентной борьбы. Выбираем те параметры продукта или компании, которые выгодно выделяют нас среди конкурентов. Разрабатываем план развития по каждому параметру. Определяем стратегию конкурентной борьбы;

2. План действий в каждом целевом сегменте. Для наиболее перспективных сегментов можно принять меры по расширению ассортимента, увеличению количества торговых точек, а на менее перспективных сегментах, наоборот, уменьшить свое влияние. Определяем стратегию развития каждого целевого сегмента;

3. Элементы комплекса маркетинга. Подводим итог и определяем действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждому элементу комплекса маркетинга с учетом выбранных стратегий конкурентной борьбы и развития сегментов.

Третий этап - контроль и анализ маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения.

Маркетинговый аудит представляет собой систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий.

При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель – выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию.

Итак, разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д.

Можно сделать вывод, что разработка маркетинговой стратегии – это процесс, осуществляемый компанией для достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

---

2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности в ПАО «Крымский содовый завод»

2.1. Общая характеристика предприятия

Публичное акционерное общество «Крымский содовый завод» - производитель и экспортер кальцинированной соды марок «А» и «Б». Это единственное предприятие по производству соды кальцинированной технической на юго-западе Российской Федерации. 

Юридический адрес организации - ул. Проектная 1, г. Красноперекопск, Российская Федерация, Республика Крым, 296002.

Организация является крупной. Согласно Уставу, основными видами деятельности организации являются:

- производство соды кальцинированной (применяется в металлургической, химической, нефтехимической, нефтеперерабатывающей, целлюлозно-бумажной, электронной промышленности, более 50% соды применяется в производстве стекла, а также в производстве товаров бытового назначения);

- производство соды пищевой (представляет собой кристаллический порошок белого цвета, который легко разлагается, выделяя диоксид углерода. Отличительной особенностью продукта являются мягкие щелочные свойства, не оказывающие вредного воздействия на животные и растительные ткани; применение: химическая промышленность - для производства красителей, пенопластов и других органических продуктов, фтористых реактивов, товаров бытовой химии, наполнителей в огнетушителях, для отделения двуокиси углерода, сероводорода из газовых смесей (газ поглощается в растворе гидрокарбоната при повышенном давлении и пониженной температуре, раствор восстанавливается при подогреве и пониженном давлении); производство современных, экологически безопасных товаров бытовой химии (стиральных порошков, различных чистящих средств); пищевая промышленность – используется в хлебопечении, производстве кондитерских изделий, приготовлении напитков; лёгкая промышленность - в производстве подошвенных резин и искусственных кож, кожевенном производстве (дубление и нейтрализация кож), текстильной промышленности (отделка шелковых и хлопчатобумажных тканей); медицинской, фармацевтической промышленности - производство различных антисептиков, для приготовления инъекционных растворов, противотуберкулезных препаратов и антибиотиков; цветная металлургия - при осаждении редкоземельных металлов и флотации руд; сельское хозяйство - применяется для производства кормов; мусороперерабатывающие предприятия - используют в системах очистки дымовых газов; косметология - производство солей для ванн; розничная торговля);

---

- реализация песка, щебня (применяется для производства строительных материалов, изделий, в качестве пористого заполнителя для бетонов, строительных растворов, для устройства дорожных покрытий, в качестве балластного материала при благоустройстве территорий и планировочных работах, для рекультивации);

- реализация антрацита;

- реализация извести и пушонки (применяются в химической, кожевенной, бумажной промышленности, металлургии, строительстве, сельском хозяйстве, и других хозяйственных целях);

- реализация раствора хлорида кальция (применяется при эксплуатации автомобильных дорог для устранения снежно-ледовых образований зимой и обеспыливания летом; в строительной отрасли раствор кальция хлористого используют как ускоритель твердения бетонов и цементных растворов, также применяют в нефтегазодобывающей, угольной, химической и других отраслях промышленности);

- производство бытовой химии (чистящее средство «Сяйво» - применяется для ухода за всеми видами стеклянной и керамической посуды, хрусталем и санитарно-бытовым оборудованием. Сода кальцинированная - используется, как моющее, смягчающее воду, удаляющее жир и накипь средство, применяется для мытья фарфоровых, эмалированных, керамических поверхностей посуды, чистки кафеля, раковин, ванной, линолеума, замачивании, стирки и кипячении тканей, применяется для защиты растений от мучнистой росы, удобряет кислые дерново-подзолистые почвы).

История завода ведет свое начало с 1967 г. — года начала его строительства. В музее предприятия хранятся материалы об ученых — исследователях Перекопских соленых озер и Сиваша академиках Курнакове Н.С., Каблукове А.И. и др., ученых — конструкторах, спроектировавших завод, о строителях, забивших первые колышки, о специалистах и рабочих, участвовавших в выпуске первых тонн продукции, о директоре строящегося завода и всех, кто возглавлял его в последующие годы, о славных трудовых династиях, о становлении трудового коллектива и его традициях.

В 2013 году введено в эксплуатацию производство натрия двууглекислого (пищевой соды) мощностью 20 тысяч тонн в год, а с 2008 года выпускается соль поваренная пищевая выварочная пяти наименований. Качественные характеристики производимой соды позволяют осуществлять экспортные поставки в страны Европы, Азии, Америки, Африки. На протяжении многих лет завод стабильно сотрудничает с известными компаниями мирового уровня.

Акционерное общество успешно внедряет широкомасштабные мероприятия по экономии энергоресурсов.

---