Файл: Сравнительный анализ теорий конкуренции (Продвижение бренда).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рынок - это группа покупателей и продавцов определенного товара или услуги. Покупатели как группа определяют спрос на товар, а продавцы как группа - предложение товара.

Формы рынка многообразны. Иногда рынки прекрасно организованы - на рынках многих сельскохозяйственных продуктов покупатели и продавцы встречаются в строго определенное время в заранее обусловленном месте, а специальные работники помогают им установить цены и оформить продажи.

Гораздо чаще рынки хаотичны. Рассмотрим рынок мороженого в определенном городе. Никто не в силах предсказать, когда именно покупателю захочется полакомиться мороженым, а его продавцов можно встретить в самых неожиданных местах, да и предлагают они несколько отличающиеся продукты. Отсутствует аукционист, который называет цены на мороженое. Каждый продавец вывешивает свой прейскурант на мороженое, а каждый покупатель самостоятельно решает, какое количество стаканчиков или пачек мороженого он приобретет в магазине.

Объектом исследования в работе выступает конкуренция в целом.

Предмет исследования - анализ совокупных свойств конкуренции.

Целью данной работы является изучение бренда, как конкурентных преимуществ компании.

Задачи работы:

1. Исследовать теоретические особенности изучения конкуренции

2. Проанализировать влияние бренда на конкурентные преимущества маркетинговой компании Р52.РУ.

Глава 1. Теоретические особенности изучения конкуренции

Основные понятия конкуренции

Самый важный вопрос научной дискуссии в первой своей формулировке был озвучен на круглом столе «Вопросы теории конкуренции» следующим образом: «Возможна ли комплексная или системная концепция конкуренции, отражающая представ‑ ленное в теории многообразие трактовок конкуренции?».

Уже в статье Ю. Б. Рубина этот вопрос сформулирован как «вопрос о возможном оформлении специальной теории конкуренции как относительно самостоятельной отрасли научного знания». Ю. Б. Рубин положительно отвечает на этот вопрос, замечая, что «жизнеспособность и конкурентоспособность новой отрасли знаний будут зависеть от того, насколько быстро могут быть найдены ключевые системообразующие звенья теории, которые способствовали бы формированию интегральных представлений как альтернативы осколков научного почкования». [1, C.6]

---

Ю. В. Тарануха ставит вопрос уже о единой, общей, универсальной или объедини‑ тельной теории конкуренции. В какой‑то момент становится понятно, что он вкладывает в эти слова настолько разные смыслы, что в итоге, отказывая в праве на существование «объединительной» теории, приходит к выводу, что многообразие признаков, форм и функций конкуренции можно сохранить в «общей», «универсальной» теории. Какую из этих «типов теорий» он называет «единой» — не ясно. Но, исходя из контекста, можно предположить, что «единая» теория для Ю. В. Таранухи ближе к «объедини‑ тельной», чем к «общей». Впрочем, это менее важно, чем сам факт позитивного ответа. В данном случае непринципиально, будет ли общая теория конкуренции «включать и объединять» или «отражать и сохранять» в себе различные подходы к конкуренции; будет ли она базироваться на общей методологии или на интеграции методологических платформ.

Конкуренция и соперничество

Помимо принципиальной возможности создания общей теории конкуренции, также важно согласие обоих авторов в неактуалности терминологических споров об определении «конкуренции» и предложений разделять «конкуренцию» и «соперничество». [1,C.10] Ю. Б. Рубин справедливо связывает возникновение этой проблематики с противоположностью структурного и поведенческого подходов к пониманию конкуренции. Но он вовсе не настаивает на выделении соперничества в качестве предмета отдельной от конкуренции исследовательской программы. По нашему мнению, конкуренция есть внешнее проявление соперничества, а соперничество — внутренний механизм конкуренции, и отделение этих явлений по пред‑ мету не будет способствовать построению общей теории. Ю.

В. Тарануха не отвечает на предложение разделять конкуренцию и соперничество ни согласием, ни отказом «в силу надуманности проблемы». Классический, тиражируемый пример с фермерами, которые конкурируют, не соперничая, Ю. В. Тарануха не принимает, «так как само понятие „экономика” несет в себе печать взаимодействия».

Он полагает, что, если взаимодействие агентов ими не осязается, это не значит, что здесь нет соперничества. Такая позиция, скорее, может быть принята в качестве аргумента в пользу отождествления конкуренции и соперничества. Важным является и опасение того, что конкуренция без соперничества лишается содержательного наполнения. Ю. В. Тарануха отмечает, что «у сторонников необходимости разграничения понятий термин „конкуренция” лишен содержательного наполнения. Неслучайно он приобретает ка‑ кой‑то смысл, только будучи дополненным прилагательными „совершенная” и „несовершенная конкуренция”. Причем и в этом случае совершенная конкуренция и несовершенная конкуренция — прилагательные к существительному „модель рынка”, но не к понятию „конкуренция”».

---

Итак, оба автора согласны определять конкуренцию как соперничество. Но, как будет показано ниже, это не снимает противоречия поведенческого и структурного подхода к пониманию конкуренции. Во-первых, важно определиться с понятием соперничества. ^[1]

В этом понятии, так же, как и в терминах: конкуренция, борьба, состязание, соискание — можно выделить две составляющие^[2]:

1) совокупность действий, деятельность, «притязание на что‑либо и действие в соответствии с этим притязанием» (соперничество как деятельность);

2) противопоставленность интересов (соперничество как состояние, противоположное сотрудничеству и кооперации). [3, C. 205]

Противопоставленность интересов и целей субъектов рынка возвращает нас к конкурентным состояниям, диспозициям. То есть в термине «соперничество» все равно остается двусмысленность состояния и деятельности. Он нисколько не снимает напряжения между конкурентными действиями и конкурентным состоянием. Сама же эта противопоставленность интересов часто описывается как складывающаяся у любых двух конкурентов ситуация, при которой достижение своей цели одним субъектом лишает второго возможности достичь своей цели. Но реальная конкурентная ситуация не исключает возможности удовлетворения интересов сразу нескольких соперников. Если конкурентные действия субъектов приводят к развитию отрасли, от этого выигрывают все конкуренты. Следует констатировать, что конкурирующие в одних областях предпринимательской деятельности субъекты могут не относиться друг к другу, как соперники, в других направлениях деятельности, и при этом будет сохраняться их невозможность влиять на рыночные условия. Во-вторых, конкуренция, отождествленная с соперничеством, имеет слишком расширительное толкование — как борьба любых субъектов за лучшие условия существования и развития. ^[3]Более того, в та‑ ком смысле конкуренция всепроникающая и неустранима. Можно говорить о сохранении конкуренции и перетекании ее в разные формы. Так, например, государственное регулирование цен на продовольственные то‑ вары, ограничивая конкуренцию продавцов, переносит конкурентное напряжение в сферу потребления дефицитного товара. С точки зрения поведенческого подхода конкуренция сохраняется, но приобретает иную форму, с точки зрения структурного подхода конкуренция ограничивается, так как рынок сужается и предложение падает. Поэтому, определяя экономическую конкуренцию через соперничество, важно за‑ дать некоторый структурный предел термина, чтобы не превращать войну, конкурс и судебный спор в однопорядковые для исследования явления. [2,C.25]

---

В этом контексте определение конкуренции в Федеральном законе №135‑ФЗ «О за‑ щите конкуренции» является образцовым примером синтеза поведенческого и структурного подхода, в котором рассматривается лишь отдельный тип соперничества.

Пункт 7 статьи 4 этого закона определяет конкуренцию, как «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воз‑ действовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке». ^[4]

Здесь важен не сам факт невозможности конкурентов влиять на общие рыночные условия (состояние), а деятельная природа такой невозможности. Ю. В. Тарануха разделяет конкурентное состояние рынка и конкурентный процесс соперничества: «…понимание конкуренции как состояния рынка, т. е. в качестве его признака, в принципе допустимо. Недопустимо то, что такое ее понимание, обусловленное спецификой применяемой методологии анализа, переносится на само явление, которое представляет собой не застывшее состояние, а процесс самого ожесточенного соперничества». ^[5]

Но из чего состоит этот процесс соперничества, как не из конкурентных действий? Таким образом, разделение по факту происходит, но имеет место несогласие в терминах, в том, как называть конкурентное со‑ стояние и конкурентный процесс. А действительно важными здесь является вопрос о том, что же следует положить в качестве ключевого системообразующего звена об‑ щей теории конкуренции: конкурентное состояние рынка или конкурентный процесс соперничества. С вопросом различения конкуренции и соперничества напрямую связан и сюжет о деятельностном феномене конкуренции. Ю. В. Тарануха выступает против предложения Ю. Б. Рубина рассматривать деятельностную основу конкуренции как ее системообразующий признак.[5,C.11]

Ю. Б. Рубин пишет: «…„деятельные” подходы к исследованию конкуренции помещают в центр внимания совокупность действий, которую следует определять, как „конкуренцию”. ^[6]

По сути, Ю. В. Тарануха выдвигает три контраргумента такому предложению: Конкуренция не может быть сведена к действиям, потому что:

1) «…действия могут быть разными, в том числе и совершенно не конкурентными, а, напротив, противоположными по своей природе, например, направленными на сотрудничество».

2) «…если рассматривать конкуренцию как действия, тогда конкурентная политика неизбежно будет превращаться в политику защиты не конкуренции, а конкурентов»;

---

3) «…не действия составляют ту экономическую базу, на которой зиждется конкуренция. Напротив, сами эти действия — следствие конкурентного состояния экономики, принуждения, которое оказывает на своих участников конкуренция».^[7] Первый аргумент основан на противопоставлении сотрудничества и соперничества (конкуренции). Правда, структурный подход не исключает ситуации, при которой ограниченность или невозможность влиять на общие рыночные условия могут устанавливаться и при действиях, демонстрирующих сотрудничество и координацию конкурентов. [4,C.45]

Конкурентные стратегии и реализующие их действия могут носить координационный и интеграционный характер, но это не лишает их конкурентного характера, если они порождаются конкурентным состоянием рынка.

Однако можно даже не оспаривать дихотомию «сотрудничество — конкуренция», так как она не приводит к ошибочности выбора конкурентных действий в качестве предметной базы теории конкуренции. Напротив, тот факт, что действия бывают разными (конкурентные действия соперничества могут быть недобросовестными и запрещенными, а соглашения о сотрудничестве могут положительно стимулировать добросовестную конкуренцию), только подтверждает важность понимания конкуренции как совокупности действий.

Второй аргумент основывается на смешении государственной конкурентной политики и отдельной исследовательской про‑ граммы, и повторяет известное требование к антитрасту: защищать конкуренцию, а не отдельных конкурентов.^[8] Парадокс заключается в том, что в силу нередкой противопоставленности экономических интересов конкурентов санкция, пресекающая антиконкурентную практику одного субъекта, может быть представлена как мера за‑ щиты другого субъекта. Дело в том, что для обеспечения невозможности кого‑либо влиять на цену, запрету и поощрению подвергаются не фирмы как таковые, а их методы конкурентной борьбы. Поэтому важно фокусироваться не на «личности» конкурентов, а на эффективности и общественной полезности их конкурентных практик. [3,C.56]

Третий аргумент несостоятелен в силу одностороннего понимания механизма конкуренции. Ю. В. Тарануха считает, что «фирмы конкурируют при заданных условиях и предопределенном рынком выборе. Иначе говоря, их конкурентные действия не могут выходить за рамки тех, которые задаются рынком».^[9] Но при этом игнорируется тот факт, что рамки конкурентных действий фирм задаются ни чем иным, как этими же самыми конкурентными действия‑ ми фирм. Конкурентное состояние рынка не напрямую обеспечивается объективными особенностями спроса, антимонопольными запретами, барьерами входа на рынок. Все эти объективные условия стимулируют конкурентное поведение, которое самоограничивается и констатируется наблюдателями как состояние рынка.

---