Файл: Сравнительный анализ теорий конкуренции (Продвижение бренда).pdf

Таким образом, зависимость конкурентных действий субъектов от объективных условий хозяйствования не опровергает трактовку конкуренции как ряда действий. На‑ против, взаимозависимость конкурентных действий и условий рынка (в гарвардской парадигме «структура-поведение-результат») только подтверждает возможность положения конкурентного действия в основу теории конкуренции.

Брендинг, как инструмент конкурентоспособности предприятия на рынке

Успех современных компаний – это всегда результат четкого планирования. По этой причине, прежде чем выводить какой-либо новый товар на рынок, необходимо иметь тщательно разработанный план реализации стратегии создания нового продукта. Такой план должен содержать в себе окончательную цель и регламентировать процесс ее достижения. В данной статье мы рассматриваем наиболее значимые действия по созданию такой стратегии. Разумеется, что любая организация может иметь собственную концепцию и схему создания и вывода нового товара.[6,C.85] Однако несмотря на разнообразие подходов и универсальных методов существует уникальная технология привлечения и удержания потребителя товаров/услуг – брендинг. В позиционировании и перепозиционировании новой либо уже существующей торговой марки большую роль играют технологии брендинга, благодаря которым возможно связать товар с декларируемыми производителем характеристиками, торговую марку с брендом, а производителя – с товаром и потребителем.^[10]

Голубков Е.П. известный как главный редактор журнала «Маркетинг в России и за рубежом» и автор нескольких книг по маркетингу пишет о брендинге следующее: «При работе с брендом очень важным является его позиционирование на рынке, так как позиционирование — это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы»[2, C.241]. С концептуальной точки зрения, бренд – это достаточно сложное понятие, и различные исследователи акцентируют свое внимание на различных его аспектах. Некоторые из них ставят знак равенства между брендом и товарным знаком: так Д. Аакер указывает, что бренд – это «отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи, которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами» [11,C.45].

---

По мнению других ученых, в частности Ж.-Е. Кепферера, бренд – это то, что он значит для потребителя: «Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени» [13,C.89]. Для полного понимания бренда, безусловно, необходимо учитывать и ту, и другую точку зрения. Согласно такому пониманию, брендинг можно определить, как процесс управления товарной маркой, товаром и производителем для создания позитивных и долгосрочных отношений с потребителями. С точки зрения современной теории управления созданием и выведением новых товаров на рынок, между процессом разработки нового товара и его реализации и развитием бренда существует статистически значимая взаимосвязь, которая зачастую недооценивается. Современный взгляд на планирование нового товара приводится у Д. Крэвенса, который опирается на японский опыт менеджмента. Согласно его взгляду, бренд как фактор создания нового товара выступает следующим образом: ^[11]

1. Индикация рынка товара.

2. Выявление предпочтений, желаний и нужд конкретных групп целевой аудитории.

3. Анализ свойств и предназначения продукта.

4. Уменьшение риска при выведении нового товара на рынок через его ориентацию на нужды потребителей.

5. Протекционизм достижений предприятия с помощью созданий у потребителя образа определенного бренда как связанного с позитивными свойствами конкретного товара.

6. Введение нового товара в стратегический ресурс бренда.

7. Облегчение вывода нового товара на рынок с помощью сложившейся репутации бренда.

Необходимо добавить, что переориентация процесса инновационного менеджмента на развитие бренда, который имеет уже сложившуюся систему представления на рынке, дает возможность сильно увеличить эффективность конечного результата инновационной деятельности. В связи с этим можно определить процессы создания нового товара с ориентацией на бред в несколько этапов. Во-первых, необходимо определить цель и задачи создания нового продукта из бизнесстратегии предприятия, а также определить концепцию бренда на основе которой, будет создаваться новый товар. Во-вторых, сформировать инвестиционное предпроектное предложение (включая предварительный расчет показателей эффективности инвестиций в проект и техническое задание на разработку). Третий этап будет включать в себя: разработку нового товара под корпоративным именем; разработку бизнес-программы вывода и продвижения продукта; планирование производства и планирование продаж. Завершающим этапом в системе планирования нового товар будет формирование, утверждение команды запуска и запуск нового товара. Данный подход дает возможность разбить процесс вывода нового товара на рынок на несколько этапов, на каждом из котором производитель должен будет принять решение либо о том, чтобы продолжать этот процесс, либо о его завершении. Любой из этих этапов имеет конечную стоимость и определенный результат, что и является фундаментом успеха в планировании и организации работы предприятия. ^[12]

---

Таким образом, процесс выведения нового товара на рынок является комплексным мероприятием высокой степени сложности, причиной чему являются высокие риски, которые не всегда возможно спрогнозировать.^[13]

Исследования маркетологов показывают, что около 30% новых товаров сегмента B2B и 80% – сегмента B2С, быстро уходят с рынка, то есть терпят на нем неудачу.[7,C.83] Провалившийся в продажах товар приводит к следующим последствиям:

1. Имиджевые издержки для предприятия.

2. Финансовые потери.

3. Альтернативные издержки, связанные с неэффективным расходом трудовых и временных ресурсов.

4. Преждевременное раскрытие полезной информации о технологии для конкурентов, в то время как сама компания не смогла извлечь из нее прибыль. В худшем случае неудачный запуск продукта может привести к уходу компании с рынка. Главное, компания должна ставить перед собой правильную цель – определить направления приложения усилий в долгосрочной перспективе, которые будут направлены на разработку нового товара, а также выявить рынки сбыта в соответствии со стратегией компании в целом.^[14]

Глава 2. Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере интернет-агентства «р52.ру»)

2.1. Основные характеристики бренда компании, на примере «Р52.РУ»

Сегодня ситуация на рынке товаров и услуг радикально отличается от ситуации, которая была всего 5 лет назад. Сейчас компаниям, чтобы завоевать внимание и предпочтения потребителей, необходимо создать нечто большее, чем просто товары с какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не только удовлетворение его базовых потребностей, ему необходимы эмоции, воплощение его мечтаний, ощущение собственной исключительности. Потребителю хочется уйти от проблем и суеты, он хочет чувствовать себя в сказке, а самое главное, он хочет сам принимать решения. Именно созданием таких уникальных «продуктов» призван заниматься брендинг. Компании, которые хотят завоевывать новые рынки и выходить на более высокий уровень создают собственные бренды. По нашему мнению, нижегородской интернет-компании «Р52.РУ», для того чтобы завоевать внимание и доверие клиентов столичных городов, необходимо представить себя в статусе развивающегося и хорошо зарекомендовавшего себя регионального бренда, известной в приволжском регионе интернет-компании. Интернет-компания «Р52.РУ» – первое нижегородское интернет-агентство. Свою работу оно начало в 1999г. Основной профиль агентства – создание и продвижение сайтов в сети Интернет.

---

Интернет-агентство имеет более 1500 постоянных клиентов по всему ПФО. Согласно рейтингу, проводимому журналом «Деловой квартал» Интернет-агентство «Р52.РУ» заняло первое место в категории «создание сайтов», обогнав своих основных конкурентов РА «Моризо» и РА «Граффит». Агентство «Р52.РУ» занимается спонсорством и благотворительностью, и имеет репутацию стабильной и крупной компании.^[15] Все это говорит о том, что компания готова к выходу на рынки интернет-услуг Москвы и Санкт-Петербурга. Определим наиболее емкое понятие «бренд» и выявим основные характеристики брендов. Существует несколько трактовок понятия «бренд».^[16]Изначально бренд – это американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brandname. Значение brand: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; отпечатываться в памяти, производить впечатление, name: имя. По сути, это имя, которое производит впечатления и остается в памяти [11, C.156].

Самое первое официальное определение бренда звучало как «любая зарегистрированная торговая марка». Американская ассоциация маркетинга узаконила определение, сформулированное Ф. Котлером.^[17] Бренд – это торговый знак. Он может быть определен как имя, термин, знак, символ или дизайн или их сочетание, предназначенные для идентификации и дифференциации товаров и услуг одного продавца от других продавцов, или группы продавцов, в той же категории [12, C.328].

Кроме того, бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги. [13, C. 89]. Бренд – это еще и очень мощный инструмент ведения бизнеса и его защиты. Основная задача бренда с этой точки зрения – это формирование капитала известности и создание фундамента из предпочтений потребителей. С точки зрения психологии потребителя, бренд можно определить, как образ. Образ, который находит отражение в подсознании потенциальных потребительских аудиторий. Образ этот складывается не только из визуальных составляющих продукта или услуги (логотипа, цветового решения, единого стиля), но и из идеологии, которую несет бренд и из культуры, которую он должен создавать. Наиболее актуальным является определение, которое дали специалисты компании BrandAid. Они создавали свое определение бренда около двух лет. Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям [14, C.105]. Вслед за экспертами по брендингу можно смело утверждать, что грамотно сформированный бренд – это мощное конкурентное преимущество компании.^[18] Итак, проанализировав различные определения, автор статьи предлагает проанализировать основные характеристики бренда компании, на примере «Р52.РУ». Три основные составляющие сильного бренда – это его позиционирование, эмоционирование и продвижение. Позиционирование бренда – это тот образ, который компании создают для идентификации с потребителями продукта или услуги. Это стереотип, который занял нишу в сознании потребителей. В Приволжском федеральном округе в сегменте интернет-бизнеса, агентство «Р52.РУ» позиционирует себя как первое интернет-агентство в Нижнем Новгороде, и это подтверждение его стабильности и значимости в регионе.

---

Важную роль в процессе принятия решения о покупке играют эмоции. Еще одна составляющая бренда – это эмоционирование. Компании важно предугадать или же сформировать социальную реакцию, которую будет получать потребитель бренда. Потребитель должен чувствовать свою уникальность, статусность или спроецировать свой индивидуальный стиль на окружающих. С точки зрения эмоционирования, «Р52.РУ» придерживается модели крупной компании с репутацией надежного бизнес-партнера, имиджем столичного лоска и высоким уровнем обслуживания. Лозунг компании: «Если Вы уважаете себя и свой бизнес приходите к уважаемой крупной компании». Так, позиционирование – это образ мысли, рациональное обоснование определенной занимаемой позиции, а эмоционирование – это образ желаемого «я» в виртуальной сфере фантазии [15, C. 157]. Продвижение – это третий компонент бренда. Данный компонент сочетает в себе и идею бренда, и его атрибуты. В итоге, на основе этих составляющих происходит вывод бренда на новый рынок. К атрибутам сильного конкурентно- способного бренда относят: идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее); дизайн упаковки и других информационных носителей, сам товар или услугу, их особенности, назначение, способы использования, УТП; технологии, то есть особенности создания товара, предоставления услуги; рекламное сообщение; медиа-стратегию; каналы дистрибуции и сбыта [16, C.69]. Именно через атрибуты потребитель может оценить бренд, контактировать с ним и принимать решения.

2.2. Продвижение бренда

Остановимся на продвижении бренда интернет-компании «Р52.РУ». Стратегия – продвижение уже сформировавшегося в Нижегородской области регионального бренда на сто личный уровень. Имиджевые и репутационные и бизнес-показатели свидетельствуют о том, что компания «Р52.РУ» авторитетна в своем регионе, у нее есть потенциал для выхода на интернет-рынки Москвы и Санкт-Петербурга. Причем, кроме известности в своем регионе, интернет-компания может предложить высокое качество услуг. Уникальностью предложения агентства «Р52.РУ» для столичных регионов является высокое качество услуг по более низким, провинциальным, ценам. По нашему мнению, для продвижения и развития регионального бренда на столичные рынки необходимо задействовать сетевые и out-door методы продвижения. Основным инструментом интернет-агентства «Р52.РУ» и его лицом является официальный сайт.

---