Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и значение рекламы).pdf

Самое удивительное, что содержание рекламы не имеет большого значения. Чтобы потребители воспринимали сигнал Nestle о качестве продукции, достаточно показать свою готовность к рекламной кампании. То, что сказано в рекламе, не так важно, главное, чтобы потребители знали, что реклама - очень дорогое удовольствие.

Напротив, экономичная рекламная кампания не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании составляет менее 3 миллионов долларов, Nordic и Nestle решит ее провести. В то же время вероятность того, что потребители будут удовлетворены качеством продукта с самим фактом рекламы, будет потеряна. Через некоторое время потребители просто игнорируют дешевую рекламу. Эта теория объясняет, почему фирмы платят огромные сборы за участие в рекламных роликах, которые, похоже, не приносят полезной информации известным актерам. Информация - это не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее высокая стоимость.

2.2. Реклама как информация

В данном определении понятие "реклама" трактуется достаточно широко, позволяя отнести к этой категории практически любую информацию о лицах, товарах, работах, услугах. Главным отличительным признаком рекламы с юридической точки зрения является именно цель распространения информации - привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[6]

Под рекламой следует понимать не просто информацию, но информацию, соответствующим образом переработанную специалистами и выраженную в определенной форме - в виде рекламного произведения.^[7]

Законодательство не содержит четкого разграничения понятий рекламной информации и информации, на которую рекламное законодательство не распространяется. Хотя нередко в литературе отождествляют понятия "реклама" и "рекламная информация" и рассматривают их как синонимы.^[8]

Вполне понятно, что целевое предназначение рекламы позволяет отличить ее от иных видов информации.^[9]

Идентификация же самой рекламы - это процесс отождествления возможностей индивидуума с предлагаемым рекламой товаром, способствующий принятию единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных формах, видах деятельности, ролей, норм и ценностей.

Главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать к ним доброжелательное отношение. Цель определяет и задачи рекламы, которые в 1898 г. сформулировал Левис в аббревиатуре AIDA, что означает:

Attention - внимание;

Interest - интерес;

Desire - желание;

Action - действие.

В последнее время добавилась еще одна задача - Confidence - доверие. Теперь это правило звучит как AIDAC.

Цель рекламы авторы видят в формировании коммерческого интереса к физическим или юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям у неопределенного круга лиц.^[10]

При этом если реклама не отвечает признаку индивидуализирующего творческого представления, то соответствующая информация рассматривается как лишь простое уведомление, оповещение, объявление, сообщение.^[11]

А.М. Маркович полагает, что "привлечение внимания, формирование или поддержание интереса" к объекту рекламирования являются промежуточными этапами рекламной деятельности и, по сути, не имеют правового значения. В связи с этим автор делает вывод о целесообразности в понятии "реклама" сделать акцент на конечную цель рекламы (рекламной деятельности) - продвижение товара на рынке.^[12]

Постановкой и разработкой проблемы доведения до потребителей информации занимались экономисты Чикагской школы (г.о. Филипп Нельсон). Он проанализировал рекламную деятельность по созданию имиджа товара как рыночного сигнала. Нельсон выделил две группы товаров, различающихся ответом на вопрос: можно ли определить качество или другие характеристики продукта до его использования?

Первая группа – изученные товары, т.е. товары, для которых ответ положителен (сахар, соль). Покупатели в той или иной мере могут определить качество этих товаров до того, как решат – покупать или не покупать.

Вторая группа – опытные товары (авто, вино, электроприборы). Их качество можно определить только после покупки и реального использования.^[13]

Именно 2-ая группа, по мнению Нельсона, является объектом рекламной деятельности по созданию имиджа. Производитель знает качество своего товара, поэтому обладает информацией о том, будет доволен или не доволен потребитель, купив его. Потребитель не имеет информации и может получить ее из негативного опыта использования. Как может производитель (особенно высококачественного товара), донести эту информацию до потребителя? По мнению Нельсона – рекламой, т.к. товар качественный, производитель уверен, что покупатель захочет приобрести его повторно, т.е. именно производитель качественного товара может получить дополнительный доход, необходимый для покрытия расходов на рекламу.

Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного послания сигнализируют потребителю о высоком качестве. По Нельсону, двойственная ситуация, когда фирмы знают о качестве своего продукта, а покупатели – нет, стимулирует производителей высококачественной продукции искать какие-либо способы сигнализации об этом качестве. И реклама – как раз и есть та техника рыночного сигнала, которой стоит воспользоваться. Это предположение может быть проведено путем сопоставления объема рекламы производителей «опытных товаров» и изученных продуктов, что и было подтверждено Нельсона путем обработки статистических данных.

Исследование Нельсона получило развитие в работах других ученых. Так Шмалензи в своей работе отмечал, что взаимосвязь между качеством товаров и стимулом использовать рекламу, зависит от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к тем же показателям некачественных. ^[14]

Например, фирмы-однодневки, выпускающие низкокачественный товар, заинтересованы в привлечении новых первых покупателей и не заботятся о постоянных клиентах и повторных покупках. Поэтому часто дают ложную рекламу информации, возможно, их расходы на рекламу могут превысить затраты производителей высококачественной продукции, т.к. однодневки могут получить доход от первой покупки, вполне достаточный для того, чтобы оправдать свои траты на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

В 1984 г. Килстром и Риордан предложили двухпериодную модель, в которой реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет высоко- или низкокачественным. Цены определяются потом путем соотношения спроса и предложения. Килстром и Риордан обнаружили также, что стимул для производителей высококачественного товара заманить покупателей повторно во втором периоде ведет к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукта, как у Нельсона.

Кейвс и Грин в 1996 г. исследовали 196 отраслей. Они получили абсолютно разные результаты. На одних рынках не обнаружили свидетельств того, что чем больше рекламы, тем выше качество. На других выявлена слабая положительная зависимость. Для большинства же отраслей, корреляция расходов на рекламу и качество является негативной, в противоположность предположению Нельсона. Гипотеза подтвердилась в отношении продуктов, которые могут быть определены как опытные. Так что свидетельства Кейвса и Грина можно охарактеризовать как смешанные.

Итак, хотя предположение Нельсона относительно рекламы как средства сигнализации о качестве является значимым, но теория не получила эмпирического подтверждения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Информация является важным условием принятия участником рынка эффективного решения. Поэтому экономические агенты заинтересованы в получении достоверной информации или в создании и распространении сигналов информации - рынка. Рыночные сигналы – это определенные сообщения о свойствах товаров, специально созданных продавцами для распространения среди потенциальных покупателей.

Рыночные сигналы являются результатом специализированного производства информации о товарах, то есть рекламной деятельности. Они делятся на два типа: цена; неценовой.

Теория рекламных сигналов основана на том факте, что сама реклама не приносит полезности потребителю, а свидетельствует о том, что она может быть полезна для него.

Чем выше качество продукта, тем больше покупателей вернется и тем выше цена, которую они готовы заплатить. Следовательно, чем лучше качество, тем больше рекламных сообщений фирма сделает. Тот же вывод может быть достигнут потребителем: если есть много рекламных сообщений, производитель уверен в качестве своего продукта и назначает разумную цену.

Важную роль в моделях сигналов качества играют цены. Если реклама убеждает покупателей в том, что проблемный продукт имеет высокое качество, производитель должен определить рентабельность роста цен в ответ на увеличение спроса. Следовательно, цена, установленная фирмой, будет систематически изменяться с изменением качества. Почему же потребители не понимают, что просто установка высокой цены может сигнализировать о высоком качестве? Зачем тратить деньги на рекламу? Милгром и Робертс комбинировали рекламные и ценовые решения в своей модели, что позволяет каждому компоненту быть сигналом качества. Эта модель подтверждает основные положения модели N., что реклама может сигнализировать качество, но она также может указывать на то, что сигнал цены также имеет место быть. Исследование рынка выявило слабую корреляцию между ценой и качеством, то есть высокие цены не обязательно свидетельствуют о высоком качестве.

Информированные или неосведомленные экономические агенты меняют ситуацию на рынке. Если осведомленность потребителей о продукте ограничена, то либо рынок не будет существовать, либо, если он существует, уровень качества продукта ниже, чем в условиях осознания. Те. есть неблагоприятный отбор. Источниками ИИ могут служить экспертные оценки, стандарты, сертификаты, репутация компании и реклама. Однако установление стандартов может сдерживать развитие конкуренции. В случае, когда потребители имеют ограниченный IR по ценам, нет равновесия или, если он существует, даже небольшие фирмы могут устанавливать цены выше предельных издержек. В этом смысле закон спроса и предложения не работает.

Если некоторые потребители знают цены во всех магазинах, в то время как другие вынуждены нести расходы на поиск такой информации, тогда существуют два типа равновесия:

- если количество информированных потребителей велико, то равновесная цена равна предельным издержкам;

- если количество информированных потребителей невелико, вероятно, двухценовое равновесие, когда некоторые магазины устанавливают высокую цену, а другие - при предельном уровне стоимости, даже если товары однородны.

Когда покупатели информируются по-разному, может быть ценовая дискриминация между информированными и неосведомленными потребителями, когда монополия устанавливает для них разные цены в разных магазинах.

Как показал анализ, снижение затрат после получения информации может не снизить средние цены. Например, при единой равновесной цене снижение затрат на поиск для всех потребителей может не сказаться. Напротив, получение информации от потребителей о местонахождении магазина с самыми низкими ценами, вероятно, приведет к снижению средней цены.

Многие экономисты рассматривают возможность использования рыночных сигналов о качестве или цене товаров для передачи информации о продукте потребителю. Одна из них - реклама. У производителей высококачественных товаров есть больше стимулов для рекламы, потому что они заинтересованы в повторных покупках и постоянных клиентах. Для широкой рекламы рациональные потребители делают вывод о качестве.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский, Л. Е. Менеджмент: Учебное пособие./ Л. Е. Басовский. – М.:ИНФРА-М, 2005 – 216с.
2. Богацкая С.Ф. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учеб. пособие. М.: Академический проспект, 2007.
3. Брасс А.А., Менеджмент: основные понятия, виды, функции: пособие для подготовки к экзаменам / А.А. Брасс. - Мн.: Соврем. шк., 2006 – 348с.
4. Вершигорова Е.Е., Менеджмент – М.: ИНФРА-М, 2007
5. Веснин В.Р., Менеджмент в вопросах и ответах : учеб. пособие для вузов / В.Р. Веснин. - М.: ТК Велби, 2005 – 176с.
6. Виханский, О.С., Наумов, А.И. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2006 – 670с.
7. Вольдман Ю.Я. Комментарий к Закону Российской Федерации "О рекламе". М., 1998. С. 17; Медянкова Е.В. Указ. соч. С. 4.
8. Захаров М.М., Теория управления. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 – с.88-89
9. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе, Учебник для вузов. – Иркутск: Оттиск, 2006. – 405 с.
10. Егоршина А.П., Никандрова Н.Д., Менеджмент, маркетинг и экономика образования : учеб. пособие / под ред. А.П. Егоршина, Н. Д. Никандрова. - Н. Новгород : НИМБ, 2004 – 526с
11. Галенко В.П., Менеджмент: учеб. для вузов / В. П. Галенко, А. И. Рахманов, О. А. Страхова. - СПб: Питер, 2003 – 224с.
12. Глухов В.В., Менеджмент: учеб. / В.В. Глухов. - СПб.: Лань, 2002 - 528 с.
13. Гончаров В.И., Менеджмент: учеб. пособие для вузов / В.И. Гончаров. - Мн.: Мисанта, 2003 – 624с.
14. Игнатьева А.В. Исследование систем управления. М.: ЮНИТИ ДАНА, 2000. – 256 с.
15. Инструменты реализации стратегии / под ред. Ю. Н. Лапыгина. – Владимир: ВГПУ, ВлГУ, 2005. – 235 с.
16. Кабушкин Н.И., Основы менеджмента: учеб. Пособие. Минск: Новое знание, 2002
17. Кармин А.С., Психология рекламы / А.С. Кармин. – СПб., 2015г.;
18. Кнышова Е.Н., Менеджмент: учебное пособие.- М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА_М, 2006 – 304с.
19. Кузнецов П.А. Социальная реклама. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 - 175 с.
20. Лебедев-Любимов А., Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. – СПб., 2012
21. Лукашевича В.В., Астахова Н.И., Менеджмент: учеб. пособие для вузов / под ред. В.В. Лукашевича, Н.И. Астаховой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 255с.
22. Маркович А.М. Указ. соч. С. 12.
23. Марочкина С.С., Дмитриева Л.М., Азарова Е.В., Введение в специальность. Реклама: учебное пособие, Издательство: Юнити-Дана, 2012
24. Матанцев А.Н., Эффективность рекламы. Ростов-на-Дону.: ДиС, 2014 - 416 с.
25. Медянкова Е.В. Указ. соч. С. 10.
26. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента. - 3-е изд. - М.: Вильямс, 2006 – 672с.
27. Мескон М.Х., Альберт М.. Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2002. – 492 с.
28. Nelson Ph. Information and Consumer Behavior // Journal of Political Economy. 1970. Vol. 78. P. 311-329.
29. Нюняев В.О. Указ. соч. С. 7.
30. Почепцов Г.Г.Имиджелогия. М.:"Рефл-бук",-К:"Ваклер",-2000,-768с.
31. Романов А.А., Реклама, 2013 – 168с.
32. Свиридова Е.А. Реклама как индивидуализирующее творческое представление: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2007. С. 20.
33. Смирнов Э.А. Теория организации: Учеб. пособие / Э.А. Смирнов. – 2-e изд. – М.: ИД РИОР, 2009. – 143 с.
34. Тебекин А.В., Менеджмент организации : учебник / А.В. Тебекин, B.C. Касаев. - М.: КНОРУС, 2006 – 416с.
35. Чумиков А.Н. Связи с общественностью, М.: Дело, 2000. — 272 с.
36. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе, Учебник; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникатив. систем и технологий. — М.: Дашков и К°, 2007. — 346 с.
37. Шугайбов З.Ш. Указ. соч. С. 8.