Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и значение рекламы).pdf

Важную роль в моделях качественных сигналов играют цены на товары. Если интенсивная реклама успешно убеждает покупателей в том, что проблемный продукт является высококачественным, производитель этого продукта должен определить рентабельность роста цен в ответ на увеличение спроса. Если это будет подтверждено, то цена, установленная фирмой, также будет систематически изменяться с изменением качества продукта.

В связи с этим возникает важный вопрос, почему потребители не делают выводы о качестве «опытных товаров» от цен, установленных фирмой. Действительно, если простое установление высокой цены может сигнализировать о высоком качестве, то нет причин тратить деньги на рекламу для достижения той же цели.

Милгром и Робертс объединили рекламные и ценовые решения в анализе модели, которая позволяет каждому компоненту служить сигналом качества. Эта модель подтверждает базовую позицию Нельсона о том, что реклама может сигнализировать качество, но это также указывает на то, что также имеет место ценовой сигнал.

Эмпирические исследования, посвященные теории рекламы и ценовым сигналам, ориентированы на изучение степени связи качества продукции с соотношением объемов рекламы - объема продаж. Трудность заключается в оценке качества товара. Качество имеет много измерений. Проблема заключается в их комбинации (измерения) в индексе сигнала. Тем не менее, например, Союз потребителей США публикует названия продуктов с рейтингом качества. Анализ, основанный на этих данных, был проведен Рейсом в 1978 году, в котором было опрошено 10 000 брендов из 685 продуктов. Он обнаружил слабую корреляцию между ценой и качеством.

Если высокие цены не обязательно означают высокое качество, то как насчет рекламы? Котовиц и Метиосон в 1986 году рассмотрели рынки автомобилей и страхования жизни для идентификации таких отношений. Однако они не обнаружили никаких доказательств того, что чем больше рекламы, тем выше качество.

Более поздние исследования 196 отраслей промышленности, проведенные Кейвсом и Грином (1996), показали слабо заметную тенденцию в отношении между рекламой и качеством бренда. В большинстве отраслей оказалось, что соотношение рекламных и качественных затрат отрицательно, в отличие от предположения Нельсона. Тем не менее, они обнаружили положительную связь между рекламой и качеством в случае новых, инновационных продуктов и в меньшей степени аналогичную положительную корреляцию между рекламой и качеством этих продуктов в своем образце, которые можно идентифицировать как экспертные продукты. Таким образом, доказательства Кейвса и Грина по гипотезе Нельсона можно охарактеризовать как смешанные.

Таким образом, предположение Нельсона о рекламе как способе сигнализации о качестве остается значительным. Однако теория не была эмпирически подтверждена. Более того, теория рекламных сигналов имеет и другие проблемы.

Прежде всего, основная идея о том, что чем больше рекламных расходов, тем выше качество рекламируемого продукта, можно предположить, что фирма, проводящая дорогостоящую рекламную деятельность, имеет стимул информировать клиентов о своих рекламных расходах. Но фирмы не информируют покупателей о том, сколько они тратят на рекламу, что подтверждается практикой, например, крупных компаний.

Другая сложность связана с тем, что отношение расходов на рекламу к продажам значительно выше для опытных товаров, предназначенных для розничных покупателей, чем для тех, которые поставляются другими фирмами (например, промышленными товарами). Объяснение рекламных сигналов не учитывает этот факт. Кроме того, теория сигналов относится только к непроверенным продуктам.

Следовательно, после того, как многие или большинство потребителей пробуют продукты и экспериментально определяют их качество, основная логика теории сигналов предполагает, что роль рекламы в будущем незначительна. Если это так, этот подход не объясняет, почему фирмы с известными брендами, такими как Coca-Cola, Chevrolet и т. Д., продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Теория сигналов основана на различии между экспериментальными и исследуемыми продуктами. Между тем, джинсы Calvin Klein можно измерить и осмотреть перед покупкой, что позволяет классифицировать их как продукт и, согласно теории Нельсона, их реклама не имеет большого значения. Тем не менее, производители одежды проводят интенсивную неинформативную рекламу для создания изображения. Теория сигналов не может объяснить этот факт.

Обратимся к другой гипотезе, которая рассматривает рекламу не как механизм сигнализации, а как стимулирующий или стимулирующий метод. В этом случае реклама также может играть информационную роль. Но он не будет содержать информацию о цене, качестве или местонахождении магазина. Он информирует вас о том, как использовать продукт или услугу более эффективно.

В отсутствие рекламных сообщений потребители просто не будут знать, например, о существовании каких-либо курортов и о том, какие условия они обеспечивают для отдыха. То есть такая рекламная деятельность должна способствовать более эффективному потреблению рекламируемого продукта и, таким образом, получать от него большую выгоду.

Предположим, что без рекламы покупатели просто не будут знать, что есть такой продукт или, что-то же самое, они не будут знать, как его можно использовать, если они уже его купили. В отсутствие информации о том, как лучше всего использовать продукт, потребители не будут требовать вообще. В этом случае информационный контент рекламы выполняет вспомогательную функцию в отношении рекламируемого продукта, так как без этого покупатель просто воздерживается от покупки этого продукта.

Следует также сознавать, что, когда фирма делает рекламное сообщение о своем новом продукте, не каждый потенциальный потребитель его получает. Некоторые потребители могут видеть его, но не обратить внимание на содержание, т.е. рекламные послания потребители получают случайно (произвольно).

Глава 2. Анализ рекламы как сигнал и как информации

2.1. Реклама как сигнал

Реклама – коммерческое средство массовой информации, созданное для стимулирования продажи продукта или услуги, или информационное сообщение от учреждения, организации или кандидата на политический пост.

Теория рекламных сигналов обладает и другими проблемами. Например, основная идея заключается в том, что чем больше рекламных расходов, тем выше качество рекламируемого продукта, можно предположить, что фирма, проводящая дорогостоящую рекламу, имеет стимул информировать клиентов о своих расходах. Но этого не случается.

Другая проблема связана с тем, что отношение расходов на рекламу к продажам значительно выше для опытных потребительских товаров, чем для производственных товаров. Объяснение рекламных сигналов не учитывает этот факт.

Кроме того, теория сигналов распространяется только на непроверенные товары. Следовательно, после того, как потребители пробуют товары и определяют их качество эмпирическим способом, роль рекламы падает. И это не объясняет тот факт, что известные бренды (Coca-Cola, Chevrolet) продолжают проводить дорогие интенсивные рекламные кампании.

Теория сигналов основана на различии между экспериментальными и исследуемыми продуктами. Между тем, покупатель может измерить джинсы Kelvin Klein перед покупкой, что позволяет им относиться к группе изученных товаров. По словам Нельсона, их реклама не имеет смысла. Однако производители одежды продолжают рекламировать создание образа. Теория сигналов не может объяснить этот факт.

Далее, обратимся к гипотезе, что реклама рассматривается не как сигнальный механизм, а как стимулирующий (побуждающий) метод. В этом случае реклама играет информационную роль, но она не будет содержать информацию о ценах, качестве или местонахождении магазина. Она сообщает о том, как использовать товар. В отсутствие рекламных сообщений потребители не будут знать, что есть такой продукт или, что-то же самое, они не будут знать, как его использовать, если они уже его купили. Следовательно, они не потребуют этого. В этом случае информационное содержание рекламы играет вспомогательную функцию.

Кроме того, когда фирма делает рекламное объявление о своем новом продукте, не каждый потенциальный покупатель получит его: некоторые могут не видеть его или обращать внимание на контент, то есть рекламные сообщения получаются случайным образом.

Критики рекламы утверждают, что ее главная цель - манипулировать вкусами людей. Большая часть рекламы более психологична, чем информация. Рассмотрим, например, типичную телевизионную рекламу марки слабоалкогольного напитка. Вероятно, он не содержит информации о цене напитка и о его качестве. Рекламное видео показывает нам группу счастливых молодых людей на пикнике с напитками в руках. Цель рекламы - передать подсознательное обращение к зрителю: «У вас может быть много друзей и быть таким же счастливым, если вы купите наш напиток!» Критики утверждают, что такая реклама направлена на инициирование желания, которое иначе просто не существовало бы.

Критики также утверждают, что реклама препятствует конкуренции. Создатели рекламы пытаются убедить потребителей в том, что товары, которые они предлагают, намного отличаются друг от друга, чем они есть на самом деле. Усугубляя восприятие отличительных характеристик продуктов и способствуя формированию приверженности определенной торговой марке, реклама делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах на аналогичные продукты, а с менее эластичной кривой спроса каждая фирма получает больший знак - над предельными издержками.

Многие виды рекламы содержат ограниченную информацию о рекламируемых продуктах. Предположим, что фирма готовится представить новый сухой завтрак на рынок. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом завтракать и хвалить его вкус. Какую информацию содержит такая реклама?

Сторонники рекламы утверждают, что реклама, которая, как представляется, не несет определенной информации, фактически позволяет потребителям оценивать качество продукции. Готовность фирмы тратить большую часть денег на рекламу - сигнал для потребителей, намек на высокое качество предлагаемых продуктов.

Рассмотрим две фирмы - Nestle и Nordic. Каждая компания разрабатывает рецепт нового сухого завтрака, плановая цена составляет 3 доллара за упаковку.

Предположим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что 3 доллара являются прибылью. Каждая компания знает, что если она потратит на рекламу 10 миллионов долларов, то она получит 1 миллион потребителей, желающих попробовать новинку. И каждая компания знает, что если клиентам нравится новый сухой завтрак, то они купят его не один, а много раз.

Рассмотрите решение варианта с Nordic. Маркетинговые исследования, проведенные компанией, показали, что потребители оценивают качество завтрашнего дня как удовлетворительное.

Хотя через рекламу она будет продавать по одному каждому из 1 миллиона клиентов, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернется от него. Nordic решает, что затраты на рекламу в размере 10 миллионов долларов нецелесообразны, так как прибыль компании составляет всего 3 миллиона долларов. Компания «забывает» о рекламе и отправляет своих поваров обратно на кухню, в поисках нового рецепта.

С другой стороны, Nestle знает, что ее сухой завтрак великолепный. Каждый, кто его попробует, будет покупать пакет в течение месяца в течение следующего года. Таким образом, 10 миллионов долларов, вложенных в рекламу, получат 36 миллионов долларов, общий доход. Реклама выгодна, поскольку у Nestle есть хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с заявления, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о внешности которого они узнают из рекламы. Но разумно ли это поведение? Должен ли потребитель попробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается как вполне рациональное. Потребители решают попробовать новый сухой завтрак, потому что Nestle начинает рекламировать его. Nestle решает начать рекламную кампанию, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Nordic отказывается рекламировать, поскольку она понимает, что ее завтрак является посредственным. Готовность Nestle тратить на рекламу является сигналом для потребителей о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждал разумно: «Послушайте, если Nestle тратит такие деньги на рекламу нового сухого завтрака, это должно быть очень вкусно».