Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и значение рекламы).pdf

При настройке рекламных задач необходимо изучить позицию предлагаемого бренда среди товаров той же категории. Важным моментом в вопросе решения задач рекламы является скоординированное взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства. Специалисты указанной службы должны хорошо руководствоваться особенностями предмета рекламы, иначе поставленная цель не будет достигнута. Маркетинговая задача и цель в маркетинге - увеличить долю рынка, увеличить продажи, тем самым повысив рентабельность предприятия. Реклама является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

Формируя спрос на предлагаемый товар, она способствует росту производства данного товара и завоеванию им своего сегмента на рынке: при помощи рекламы расширяются рынки сбыта товара; реклама товара формирует спрос (например, покупатель может обратить внимание, что новый товар дешевле и лучше привычного); реклама должна не только привлечь, но и завоевать покупателя. ^[4]

Рекламная деятельность является важным маркетинговым инструментом, поскольку она направлена на то, чтобы влиять на поведение потребителей.

Размещение рекламы весьма разнообразно, для этого используется множество средств: радио и телевидение; внешние - баннеры и рекламные щиты; периодические издания; транспортные средства; почтовые отправления и многое другое. Следует помнить, что реклама должна быть яркой, максимально информативной и убедительной. Кампания должна строиться таким образом, чтобы для потребителей предлагаемый бренд становился узнаваемым, продукт вызывал восхищение, предрасположенность к покупке.

Реклама должна иметь возможность влиять на покупателя, так что при покупке он выбирает рекламируемый продукт.

Невозможно представить жизнь современного общества без рекламы. Реклама - динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Наряду с изменением социально-экономических образований, с развитием производительных сил общества характер, форма и содержание рекламы претерпевают радикальные метаморфозы. В современном обществе роль рекламы как рыночной активности и рамки коммерческих коммуникаций не ограничена. Практически во всех сферах общественной жизни и экономики растет важность рекламы. Мы кратко опишем различные аспекты.

Экономическая роль:

- обеспечивает установление связей между хозяйствующими субъектами, потребителями и производителями товаров. Способствует росту рекламной активности в бизнесе, росту числа рабочих мест и уровней инвестиций, стимулирует работу, порождает потребность в более высоком уровне жизни. Результатом является общее развитие рекламной продукции, ускорение распространения средств; расширение рынков сбыта; обострение конкуренции;

- способствует повышению цен на товары («налог на рекламу», косвенно оплачиваемый каждой семьей), требует значительных средств производства и торговли для продвижения товаров.

Публичная роль:

Массовая и ежедневная реклама влияет на абсолютное большинство населения, способствует развитию потребительских предпочтений, является частью социальной среды, связанной с формированием социального поведения и определенными стандартами мышления разных слоев населения во всем мире и в каждой стране в отдельности. Реклама инструментария в современном обществе все чаще используется для решения социальных проблем.

Социальная реклама направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

- поддержка незащищенных слоев населения;

- популяризация здорового образа жизни;

- борьба с загрязнением, преступностью, нищетой;

- защита культурных и исторических шедевров стран;

- популяризация многочисленных общественных фондов и организаций.

В цивилизованных странах в условиях расширения демократии растет роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей.

Реклама в большинстве стран, где формируются постиндустриальные общества, называется «пятой властью», что в полной мере отражает ее социальную роль.

Идеологическая роль:

Реклама - один из главных факторов развития мировоззрения человека. Примером является роль рекламы в распространении и укреплении коммунистической идеологии в Советском Союзе, влияние «буржуазной» рекламы на разрушение социалистических идеалов.

Образовательная и инновационная роль:

В процессе внедрения новых технологий и прогрессивных товаров он способствует распространению знаний из разных сфер человеческой деятельности, потребители придают определенные практические навыки. Из него получатели извлекают разнообразную информацию в довольно широком диапазоне информации. Реклама, внедрение современных технических товаров для бытового использования, самое современное оборудование, производимое всеми отраслями промышленности, способствует достижению научно-технических достижений.

Психологическая роль:

Эффект рекламы через влияние на психологию человека. В результате реклама принимает активное участие в формировании человеческих психологических установок, самооценки и систем ее экологических оценок, характера реакций на разные стимулы и формирования определенного психологического климата.

Необходимо также различать роль рекламы в формировании цивилизованного российского общества: воспитание зрелой личности за счет развития способности делать сознательный выбор, выбирать из потока рекламной информации рациональное зерно, культивировать твердость, чтобы не поддаваться рекламным трюкам.

Эстетическая роль:

По праву лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно считать произведениями прикладного искусства. В частности – рекламные плакаты, вывески, щиты, которые написаны выдающимися художниками, которые внесли значительный вклад в развитие мирового искусства живописи: Казимир Малевич, Анри Тулуз-Лотрек, Борис Кустодиев, Альфонс Муха, Владимир Фаворский, Александр Дейнека, Владимир Маяковский и др.

Например, для рекламы одной из марок советского шоколада С. Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» Д. Шостакович также имел опыт работы в рекламе.

Хотя бы один раз в жанре рекламного видеоролика работали многие выдающиеся кинорежиссеры мира: Ф. Феллини, Д. Линч, А. Куросава, Н. Михалков и А. Кончаловский.

Рекламные послания, выполненные на высоком художественном и профессиональном уровне, способствуют формированию чувства прекрасного, воспитанию хорошего вкуса у аудитории.

Следовательно, к основным функциям рекламы относятся:

1. Экономическая – воздействие на торговлю и экономику.

2. Коммуникативная –как средство передачи информации.

3. Маркетинговая – организация сбыта товаров.

4. Социальная – как инструмент повышения жизненного уровня.

5. Пропагандистская – воздействие на стиль и образ жизни потребителей.

6. Культурно-просветительская – предоставляет возможность приобщения к ценностям.^[5]

1.2. Теория сигналов и информационная роль рекламы

Можно сказать, что информация является первичной и считается важным условием эффективности решений, принимаемых на рынке. То есть, все экономические агенты заинтересованы либо в получении некоторой достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, в противном случае - рыночных сигналов.

Рыночные сигналы определяются как сообщения о свойствах товаров, специально созданных продавцами для распределения среди потенциальных покупателей.

Рыночные сигналы - это результаты специализированного производства информации о продуктах на рынке. В свою очередь, специализированное производство информации о товарах является рекламной деятельностью.

Существует два типа рыночных сигналов - цена и неценовые. Теория рекламных сигналов основана на предпосылке, что сама реклама не приносит полезности потребителю, но сигнализирует, что она может быть ему полезна.

Экономисты Чикагской школы внесли значительный вклад в разработку проблемы привлечения внимания потребителей к информации о реальной стоимости продукции, производимой фирмой. В этом контексте они проанализировали рекламную деятельность, чтобы создать образ товара в качестве рыночного сигнала.

В связи с изучением проблемы был поднят вопрос о том, какая информация должна быть передана типичной фирмой, чтобы полностью работать над созданием бренда. Этот вопрос задал экономист Чикагской школы Филипп Нельсон в своих работах, написанных в 1970-х годах. Нельсон выделил две группы продуктов, отличающихся ответом на вопрос: можете ли вы определить качество или другие характеристики продукта перед его использованием? Первая группа продуктов, для которой ответ положительный, он определил, как изученные товары (свитера, блюда, продукты питания, например, сахар, соль). Покупатели в большей или меньшей степени могут определить качество этих товаров до того, как они решают - купите их или не купите. Другая группа товаров (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы), называемые «опытными товарами», - это продукты, качество которых может быть определено только после покупки и фактического использования.

Это вторая группа продуктов, по словам Нельсона, является объектом рекламных мероприятий для создания имиджа. Производитель «экспериментального продукта» знает, является ли его продукт высоким или низким качеством. Следовательно, он, в принципе, имеет информацию о том, будет ли потребитель счастлив покупать свои товары.

Проблема в том, что у потребителя нет этой информации и она может пройти через, возможно, негативный опыт использования. Как производитель, особенно тот, кто знает, что он продает высококачественный продукт, доводит эту информацию до потенциальных потребителей? Ключом к решению проблемы, по словам Нельсона, является реклама.

Если продукт отличается высоким качеством и его использование удовлетворяет покупателя, возможно, он продолжит его покупать, вместо того, чтобы искать альтернативный продукт, который, скорее всего, будет сделан клиентом, который купил некачественный продукт.

Следовательно, только производитель высококачественной продукции может быть уверен, что реклама позволит вам получить дополнительный доход, необходимый для покрытия первоначальных затрат. Чем выше качество товаров, тем больше покупателей вернутся в будущем для их покупки и тем выше цена, которую они готовы заплатить.

Сам факт рекламы, а не содержания рекламного сообщения, сигнализирует потребителю о хорошем продукте, предлагаемом фирмой. Двойная ситуация, по мнению Нельсона, когда фирмы знают о качестве своих товаров, а потребители - нет, поощряет производителей высококачественной продукции искать любые способы сигнализации об этом качестве, а реклама может быть просто техникой рыночный сигнал, который следует использовать. Предположение Нельсона можно проверить, сравнив объем рекламы, производимой «опытными продуктами» и исследуемой продукцией. В доказательстве Нельсон привел статистические данные, подтверждающие, что эта взаимозависимость имеет место.

Исследование Нельсона было продолжено в работах других экономистов, в частности Шмалензи. В своей работе Шмалензи предположил, что аргумент Нельсона о том, что фирма, предлагающая высококачественную продукцию, имеет более сильный стимул к рекламе, чем фирма, производящая товары низкого качества, в какой-то степени зависит от разницы между ценой и стоимостью качественных товаров в отношении к аналогичному показателю некачественной продукции.

Например, однодневные фирмы, производящие не очень качественные товары, заинтересованы в привлечении новых первых клиентов и не заботятся о постоянных потребителях или повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Возможно, что их расходы на рекламу превысят аналогичные затраты производителей высококачественной продукции, поскольку такие фирмы могут получать доход от каждой первой покупки, что достаточно, чтобы оправдать свои расходы на рекламу, имея очень низкие издержки производства.

На реальных рынках всегда есть продавцы, которые заинтересованы в создании и распространении ложных рыночных сигналов, т. Е. Информации о товарах, которая меняет выбор покупки на неэффективное использование ресурсов. Однако большая часть рекламы не является ложной, а однодневные фирмы не столько в условиях развитой рыночной экономики.

Поэтому проблема рыночного сигнала о качестве продукции остается актуальной до сих пор. В 1984 году Килстром и Риордан предложили двухступенчатую модель, в которой реклама фирмы в первый период определяет, будут ли клиенты полагать, что продукт будет продуктом высокого или низкого качества.

Затем цены на товары определяются путем анализа взаимосвязи между спросом и предложением. Килстром и Риордан также обнаружили, что стимул для производителей высококачественных товаров неоднократно привлекать покупателей во втором периоде приводит к положительной корреляции между расходами на рекламу и качеством продукции, а также анализом Нельсона.