Файл: Реклама как сигнал и как информация (Понятие и значение рекламы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Общественные преобразования, которые происходят в условиях масштабной политической и социально – экономической трансформации, способствовали возникновению абсолютно новых, прежде неизвестных феноменов развития общественного мнения. Реклама стала одним из таких явлений. Она, несмотря на определенное сходство с наглядной политической пропагандой, широко используемой в советский период, имеет характеристики, которые принципиально отличают ее от последней, а также и от торговой рекламы.

Актуальность исследования рекламы, в качестве одного из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений, увеличивается по мере того, как реформы, происходящие в стране, усиливают свое социальное содержание. Также нельзя не отметить увеличивающиеся значение рекламных акций государства, которые направлены на достижение общественно – значимых целей. Кроме этого, в условиях сокращения административного государственного управления, в связи с многоуровневым и широким процессом деэтатизации общественной жизни, роль идеологического влияния на широкие массы, в котором рекламе отводится особенное место, соответственно увеличивается.

Фактором, который дополнительно актуализирует проблему изучения рекламы и ее воздействия на общественное мнение, выступает недостаточная разработанность данной темы, поскольку на сегодняшний день подавляющая часть работ посвящена феномену рекламы в целом или узко экономическим аспектам ее функционирования, и прежде всего, маркетинговым.

Увеличивающаяся общественная значимость рекламы в условиях, когда наша страна двигается к развитому, гармоничному состоянию, в том числе недостаточная теоретическая проработанность данной проблемы на современном этапе определили необходимость выбора данной темы, как объекта исследования.

Рынок не смог бы функционировать, если бы в его экономике, кроме действия закона спроса и предложения, не было конкуренции.

Конкуренция побуждает к поиску выгодного решения хозяйственных задач, производства более качественной продукции, услуг и наиболее быстрой их реализации. Экономическое соперничество обычно приобретает такие формы, порождает такие эмоции и страсти, к которым в литературе вполне уместно применяется выражение «конкурентная борьба». Она - постоянный предмет исследования многих ученых.

Различают ценовую и неценовую конкуренции. Первая означает, что основным методом конкурентной борьбы является цена. Побеждает тот, кто достигает себестоимости товара ниже рыночной цены. Это, в сущности, борьба за сокращение расходов на производство, благодаря использованию достижений научно-технического прогресса, рациональной организации и повышению производительности труда. Фирмы, которые используют более эффективные методы производства, имеют возможность несколько снизить цены. Низкая цена привлекает покупателей, способствует быстрой реализации товара. В свою очередь неценовая конкуренция - это соперничество между конкурентами за покупателя, придание товарам новых особенностей - качественных, технических, дизайнерских и других.

---

Именно на этом виде конкуренции я остановлюсь подробнее и рассмотрю все факторы характеризующие неценовую конкуренцию.

Реклама – естественный элемент неценовой конкуренции

Цель курсовой работы – исследовать особенности рекламы как сигнал и как информация.

Задачи курсовой работы:

1. изучить понятие и значение рекламы;

2. рассмотреть теорию сигналов и информационная роль рекламы;

3. рассмотреть рекламу как сигнал;

4. изучить рекламу как информация.

Объект исследования – реклама в целом как механизм общественных связей и отношений.

Структура: курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты значимости рекламы как рыночного сигнала и информационная эффективность рекламы

1.1. Понятие и значение рекламы

Реклама представляет собой оплаченную форму коммуникации. Хотя, следует отметить, что отдельные формы рекламы, в частности, общественная реклама, в средствах массовой информации имеют бесплатное время и площади. Известие, сообщаемое в рекламе, оплачивается, а также идентифицирует спонсора. Цель рекламного сообщения в некоторых случаях состоит просто в ознакомлении покупателя с компанией или продукцией, хотя в большинстве своем реклама стремится покупателя склонить к чему – либо или воздействовать на него с целью предпринять что – то.

Проходить рекламное сообщение может по нескольким различным видам средств массовой информации для достижения большой аудитории покупателей. Реклама не персонализирована, так как представляет одну из форм массовой коммуникации.

Реклама представляет собой информацию об объектах, которые реализуются на рынке товаров или услуг, распространяется она разными способами, направлена на привлечение внимания к данным объектам и на разжигания к ним интереса со стороны потенциальных потребителей. ^[1]

---

Выделяют несколько видов рекламы: частная, предлагающая рекламу частных организаций и компаний; коммерческая, способствующая росту продаж, сбыту, увеличению товарооборота; социальная, направленная на достижение благотворительных целей; в том числе политическая и иные разновидности.

К объектам рекламы относятся результаты самых различных видов деятельности: разные услуги; товар определенного производителя; мероприятия (спортивные соревнования, конкурсы, концерты) и др. Она способствует продвижению и представлению услуг и товаров на потребительском рынке, оплачивает ее непосредственно заказчик.

Направлена основная цель рекламы на увеличение продажи разных товаров и повышение объемов предоставляемых услуг. При этом каждый рекламодатель преследует свои цели, а именно: пропаганда своей торговой марки; увеличение спроса на продукцию; увеличение каналов сбыта; содействие узнаваемости товара; конечная цель продвижения – увеличение числа продаж.

Чтобы прийти к этому всему, реклама должна быть умело составлена и широко распространена. Цели рекламы при этом должны быть сформулированы максимально конкретно. Если есть необходимость, должна быть определена целевая группа, регион размещения материалов и, что немаловажно, желательно обозначить сроки достижения данной цели.

Однако помимо предоставления максимальной информации реклама должна постоянно наращивать уровень осведомлённости потенциальных покупателей о предлагаемых новинках, убеждать их в нужности конкретной покупки, постоянно напоминая о ней. ^[2]

Рекламные материалы служат многим целям, и, хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

---

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.^[3]

Если контрактное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию пресс-анонсов, рекламных щитов, но это не приносит результатов, то есть не увеличивает продажу товаров или услуг, то агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиент.

По данным журнала «Мир рекламы», есть фильм «Сникерс». В продвижении огромных вложенных денег. И если они не приведут к увеличению продаж в 10-15 раз, в этом нет никакого смысла.

Для достижения своей основной цели реклама стремится найти способ привлечь внимание, выиграть потенциального покупателя, а затем «соблазнить» его и в конечном итоге побудить его совершить покупку. Поиск таких методов продолжается более полувека и приводит к их современным формам. Все разнообразие методов сосредоточено на представлении покупателя своим собственным имиджем, который соответствует его устремлениям и ожиданиям.

Реклама должна быть достоверной и убедительной, современной и компетентной, понятной и доступной. Запоминается в памяти реклама красивая и уродливая, глупая и умная. Не запоминается же, в свою очередь, серая, посредственная реклама.

---

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а укрепляет существующее, не изобретает, а распространяет изобретенное. Однако некоторые эксперты в области рекламы предупредили: каждая реклама влияет на положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или погрузиться в состояние беспокойства одиночества как человека, который потерял ориентиры.

Существует точка зрения, что рекламные сообщения с появлением невинных игрушек ставят под сомнение самость потенциального клиента, его социально-культурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - реальными или вероятными.

Реклама необходима в следующих случаях:

- когда появляется новая, неизвестная фирма;

- когда предлагается продукт, который еще не известен покупателю;

- когда рынок заполнен одним и тем же видом товаров, и продавцу необходимо обратить внимание именно на его товар;

- когда объем продаж падает;

- когда продавец планирует резкое увеличение продаж, «завоевание» новых рыночных площадей, привлечение новых клиентов.

Реклама - пустая трата денег в следующих случаях:

- когда монопольный продукт доминирует на рынке сбыта;

- когда товары и так прекрасно расходятся, другими словами, в условиях нехватки или спешки;

- когда рост продаж может стимулироваться другими, некоммерческими и, что наиболее важно, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо причинам не хочет увеличивать продажи;

- когда малообеспеченная часть населения не нуждается в рекламе.

Успешная реклама предполагает следующие задачи: предоставление потребителю информации о принципиально новом продукте и его основных качествах; информировать потребителя о сроках продажи товаров; Убедить потребителя в преимуществах этого продукта над существующими; для укрепления репутации вашего предприятия в глазах потребителя и других участников рынка. Для обеспечения того, чтобы рекламодатель достиг поставленных целей, размещение рекламы должно также иметь усиленный характер, что позволяет постоянно накалять интерес потенциальных потребителей к продуктам производителя. Это могут быть различные дополнительные стенды с логотипом или брендом компании.

---