Добавлен: 02.04.2023
Просмотров: 287
Скачиваний: 1
Конкуренция банков настолько сильна, что им приходится бороться буквально за каждого клиента, учитывать его интересы и возможности, и определить, на что он обращает внимание при пользовании тем или другим банком.[10]
Для составления индивидуального подхода к каждому клиенту следует систематизировать клиентскую базу, учитывая потребительский спрос. Для создания обширной клиентской базы банк должен отвечать основным требованиям потребителей банковской услуги. К таким требованиям можно отнести: прочную позицию банка на рынке, его репутацию; возможность пользования банковской услугой за пределами страны; удобное местоположение банка; возможность открытия счета, получения кредита. Банк, удовлетворяющий таким требованиям, имеет масштабную и состоятельную клиентуру. Для того, что закрепить такую клиентскую базу за собой и преумножить ее, банк должен постоянно совершенствоваться и предоставляю новые, выгодные продукты услуги.
Особую роль в изучении подходов к клиентам, совершенствовании предоставляемых услуг, модернизации деятельности банка, с учетом изменений на рынке играет банковский маркетинг.
Каждый коммерческий банк стремится расширить клиентскую базу, увеличить объемы реализации собственных услуг, занять высокую позицию на рынке, ради непрекращающегося увеличения объемов прибыли. В свою очередь, банковский маркетинг направлен на расширение ассортимента банковских услуг, их систематизацию, для удобства клиента, и особенно на постоянную разработку и внедрение новых банковских продуктов, отвечающих за полное удовлетворение запросов клиента.[14]
Кроме постоянного поиска потенциальных клиентов, маркетинговые службы обязаны обращать внимание на качество оказываемых услуг и разнообразность удовлетворения потребностей уже привлеченных клиентов. В том числе используя смежные и дополнительные услуги.
Таким образом, банковский маркетинг – это важная часть организации работы банка, увеличивающая эффективность банковской деятельности, направленная на изучение и применение знаний о потребностях клиентской базы и способы удовлетворения запросов клиентов. От качественной работы маркетинговых банковских служб зависит репутация банка на рынке, состояние и структура клиентской потребительской базы, успешность продвижения банковских услуг и продуктов, и размер получаемой прибыли. Следовательно, маркетинговой деятельностью является система мероприятий направленная на изучение потребительского спроса и разработку новых способов реализации банковских услуг. Необходимость в банковском маркетинге для эффективной работы банка очевидна.
Глава 2.Методы банковского маркетинга
Методы банковского маркетинга – это мероприятия, направленные на реализацию внешней и внутренней стратегии банка, а именно, привлечение клиентов, посредством распространения информации о достоинствах банковских услуг, и убеждению потребителей в их приобретении. Рассмотрим основные методы продвижения банковского продукта.
Для продвижения банковского продукта или услуги, прежде всего, необходимо дифференцировать клиентов, с целью выявления потенциальных его потребителей. Каждый клиент индивидуален, и требует особого подхода. Метод сегментации рынка один из самых популярных методов, используемых банком. Он представляет собой разделение крупного рынка на несколько маленьких идентичных сегментов, что способствует выделению отдельных групп сегментов со схожими интересами и потребностями. Сегментация способствует более детальной оценке потребностей и нужд клиентов; определить позицию банка на рынке, его преимущества и недостатки; конкретизировать цели и прогнозировать эффективность маркетинговой программы.[8]
Существует несколько видов сегментации. Различают несколько групп клиентов: индивидуальные клиенты, корпорации, государственные учреждения, кредитно-финансовые институты. Каждая группа разбивается еще на некоторое количество сегментов, по различным критериям. Таким как:
- географический признак (потенциальные клиенты относятся к разным географическим объектам, каждый из которых особенен);
- психологический фактор (исследование особенности каждого клиента, его отношение к предлагаемым услугам, уровень владения информацией о банке и его продуктах и т.п.);
- демографический признак (изучает пол и возраст, состав семьи, образование и уровень доходов и т.п.). Например, банки разделяют потенциальных клиентов на такие сегменты как: пенсионеры и студенты, предприниматели и специалисты, и т.п.
Определив структуру рынка, банк подбирает подходящую стратегию маркетинга.
Концентрированный маркетинг обозначает акцентирование внимания на определенном рыночном сегменте. При таком раскладе банк, может выделить только одну группу потребителей и работать только с ней. Такой метод находит широкое распространение при вступлении на новый рынок. К достоинствам данной стратегии относят свобода от конкурентов, четкая осведомленность о потребностях собственных клиентов, точность рекламной кампании, стабильная прибыль. К недостаткам такой стратегии относится завоевание места на рынке на начальном этапе, однотипность предоставляемых услуг (из-за концентрации на одном сегменте), необходимую разработку дополнительных услуг, для удовлетворения потребностей клиентов.[14]
Существует другой вариант концентрирования маркетинга, когда банк концентрирует внимание на конкретной потребности всех групп потребителей. Такое направления характерно для банков, которым нужно выделиться на фоне других коммерческих организаций. Используя такой вид стратегии важно выбрать «правильный» вид специализации, который будет интересен для широкого круга клиентов и будет иметь преимущество перед конкурентами. Достоинствами такой стратегии является возможность более точного исследования нужд и потребностей клиента на предлагаемые услуги (продукты), наличие практического опыта и навыков, соответственно качественное обслуживание клиентов. К недостаткам данного метода относится сложность разработки собственной банковской услуги, которая будет выгодно выделять данный банк среди конкурентов, большое количество конкурентов, имеющих аналогичный продукт (услугу), необходимость постоянной и своевременной модернизации и совершенствования банковской продукции и услуг, большие расходы на рекламную кампанию, т.к. она должна охватить большой круг потенциальных клиентов.[14]
Дифференцированный маркетинг используется банком при выборе двух и более различных сегментов. Достоинства такого метода в быстром и легком завоевании рынка, возможность проводить ценовую политику с учетом индивидуальности различных клиентов. Недостатками является большой круг конкурентов и большие расходы на рекламу.
Массовый маркетинг используется для всех рыночных сегментов, предоставляет и разрабатывает услуги и продукты для всех потребительских групп. Такой стратегию банк выбирает при однообразном финансовом рынке. К достоинствам данного метода относится обширная клиентская база, состоящая из различных сегментов, и небольшие расходы на рекламу. К недостаткам можно отнести постоянную конкурентную борьбу за выгодную позицию на рынке, проблематичность внедрения новых товаров и услуг, удовлетворяющих потребностям всех сегментов, трудности в подборе грамотного персонала, способного качественно обслужить клиента, и владеющего достаточными знаниями о ситуации на рынке.[15]
Одним из главных факторов маркетинговой деятельности является ценовая политика банка, она согласует интересы и клиентов и банков. Ценовая политика банка – это установление стоимости банковских услуг и продуктов, и их контроль и корректировка, с учетом изменения ситуации на рынке. Как правило, банк выбирает одну или несколько стратегий ценообразования, учитывая позицию банка на рынке и экономико-политическую ситуацию в государстве в целом. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, дисконты и т.п.[2]
Ценовая политика банка является элементом комплекса маркетинга.
Установление ценовой стратегии банка происходит в несколько этапов. Во-первых, банк должен определиться с задачами стратегии ценообразования. Естественно, основной задачей каждого банка является получение максимальной прибыли. Но в зависимости от ситуации на рынке, эта задача может быть сформулирована по-разному, например: получение максимальной прибыли при удержании лидерской позиции на рынке. В таком случае, банк стремиться установить такие цены, при которых, банк, не теряя лидерских позиций на конкретном рыночном сегменте, исключая возможность конкуренции, на протяжении длительного времени, мог бы получать максимальную прибыль.
Во-вторых, необходимо провести анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на ценообразование. Внутренние факторы – это расходы на обслуживание клиентов, качество предлагаемых банковских продуктов (услуг), репутация и имидж банка, выбор рыночных сегментов, дополнительные услуги, долгосрочность банковского продукта.
Внешними факторами являются степень потребности в данном банковском продукте в конкретном рыночном сегменте, уровень инфляции, количество ресурсов, конкурентоспособность, конъюнктура в стране. Рынок банковских услуг во многом зависим от этих факторов, они являются решающими. Поэтому при разработке стратегии развития банка, необходимо учитывать внешние факторы, которые не поддаются контролю банка.
Определив и проанализировав факторы, влияющие на ценообразование, банк должен определиться с методами ценовой стратегии. Можно выделить несколько основных методов ценообразования, используемых странами с развитой рыночной экономикой. Например, установление цены, с учетом складывания расходов, связанных с оказанием данной услуги и необходимой прибыли; установление безубыточности и обеспечения целевой прибыли; оценка потребительского качества продукта.[2]
Коммуникационная стратегия также является один из элементов маркетинга. Существующая довольно большая конкуренция среди банков, предполагает, что предлагаемые банковские продукты идентичны. Поэтому большое значение для банка имеет созданный им имидж, а именно представление о банке в социальном обществе. Имидж создается не только сотрудниками банка и качеством обслуживания, он формируется еще до того как клиент решил прийти в банк. Банковский имидж образуется с учетом особенностей восприятия потенциальных клиентов и направлен на подсознательное воздействие на клиента. Прежде всего, необходимо сформировать визуальный образ банка, который будет всплывать в подсознании клиента и общества в целом.[1]
Главным образом банк должен выделить себя из толпы конкурентов цветовой гаммой, которая будет изображена на всех рекламных брошюрках, рекламных щитах, бланках, формулярах и материалах. Выбирается цвет, вызывающий позитивное влияние и эмоции, ассоциироваться с банком и его названием.
Далее определяется логотип банка. Его дизайн должен раскрывать характер банка, например: консервативный это банк, или развивающийся, открытый, и т.п.
Элементом формирования имиджа банка также является слоган. Он должен быть простым, понятным, кратким. Он не меняется на протяжении длительного времени, он является одним из главных распознавательных знаков банка и располагать к доверительным отношениям.[1]
Большое значение имеет первое знакомство с банком, как клиента встретили в банке, или как с ним разговаривать по телефону, и т.д. Сотрудникам банка следует подчеркнуть значимость каждого клиента, независимо от его положения. Значение имеет каждая деталь, внешний вид сотрудников, своевременное и качественное обслуживание, вежливая форма обращения. Правильно выбранный стиль общения с клиентов – составная часть успеха. По способу общения с клиентом выделяют активный и пассивный маркетинг. К активному маркетингу относят: прямой маркетинг (реклама с использованием почты, телевидения, телефона, интернета), косвенный маркетинг (публичные мероприятия, оплачиваемые банком), опрос широкого круга общества, проведение мероприятий на которых выясняется отношение клиентов к банку и оценка качества предлагаемых банковских услуг и продуктов, индивидуальный контакт с потенциальным клиентом.
Пассивным маркетингом считаются публикации в процессе о позиции банка, выгодности предложений банка. В процессе общения с клиентом необходимо уделить внимание достоинствам банка, дополнительным услугам, которые он предоставляет.[6]
Банк, активно формирующий свой позитивный и благоприятный имидж, занимает лидирующие позиции на рынке.
Можно выделить три основных элемента в коммуникационной стратегии: стимулирование сотрудников, стимулирование потенциальных и действующих клиентов, стимулирование посредников. Стимулирование персонала - это система поощрений усилий сотрудников по оказанию каких-либо видов банковских услуг, поощрения к повышению качества обслуживания действующих клиентов и привлечению потенциальных, вознаграждение за совершенствование банковских услуг и продуктов. Это могут быть денежные вознаграждения, премии, бонусы, отпуска, подарки.