Добавлен: 02.04.2023
Просмотров: 285
Скачиваний: 1
Стимулирование клиентов предполагает персональные предложения, продажи, возможность приобрести какой-либо продукт в течение определенного времени бесплатно или по льготным условиям, со скидкой, проведение семинаров и презентаций банковских продуктов, лотереи. Все это направлено на мотивацию клиентов к большему использованию услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию конкретных продуктов услуг.
Для стимулирования посредников, которые способствуют продвижению банковских услуг, применяют системы специальных скидок, совместную рекламу.[9]
Одним из составных методов банковского маркетинга является реклама. Она способствует информированию действующих и потенциальных клиентов о предоставляемых банком услугах и продуктах, и формированию позитивного отношения к банку в целом. Реклама – это система действий направленная на продвижение банковских продуктов и услуг на рынок. Рекламная деятельность – комплекс различных информационных приемов, сменяющих и дополняющих друг друга, стимулирующих потребителя к конкретным действиям.[13]
Постоянная конкуренция и борьба за каждого клиента заставляет банки находить все новые пути к достижению высших позиций на рынке. Для этого каждый банк старается выработать собственную стратегию банковского маркетинга, и разрабатывает разнообразные методы привлечения клиентов. Методы банковского маркетинга направлены:
1.на обеспечение высокого качества обслуживания (для удержания имеющихся и привлечения потенциальных клиентов);
2.формирование привлекательного имиджа банка; совершенствование предлагаемых банком услуг и продуктов;
3. увеличение продаж; исследование потребительского спроса;
4. поиск новых выгодных предложений для того, чтобы выделиться среди конкурентов.
Глава 3. Современные тенденции банковского маркетинга
В настоящее время банк должен быть универсальным институтом, который точно определяет ситуацию и состояние всех сегментов рынка банковских услуг, свою позицию на нем, и способен предоставить услуги удовлетворяющие потребительский спрос.
В целях повышения эффективности банковского маркетинга необходимо постоянно искать новые и новые способы и методы организации и управления взаимоотношений банка и клиентов.
Банкам постоянно совершенствоваться на основе банковской деятельности. Приходится прилагать большие усилия и проводить мероприятия (на которые тратятся большие суммы), направленные на распространение и сбыт банковских продуктов и услуг, отвечающих требованиям клиентов. Для того чтобы выжить в конкурентной борьбе банкам необходимо бороться за каждого клиента, ориентируясь а прозрачность и легальность. Примером данной деятельности, является новое автоматизированное оборудование, развитие различных способов дистанционного обслуживания клиентов, и т.п. Но самые существенные изменения произошли в развитии взаимоотношений клиента и банка. Новая технология управления работы с клиентом, предполагает усовершенствование рабочих мест сотрудников банка, непосредственно контактирующих с клиентами, распределение функций банковского маркетинга и изменения в организации и обработке клиентских баз данных.[5]
Рабочее место сотрудника банка, который занимается непосредственно общением с клиентом, должно быть обустроено так, чтобы он мог незатруднительно выполнять несколько функций одновременно, например: консультировать клиента, проводить нужные банковские операции и проводить рекламные компании (предлагать новые банковские продукты или услуги), в рамках кампании «каждому клиенту – свой продукт» («one to one»). При этом информация и клиенте и история его отношений с банком должна быть у сотрудника перед глазами, для того чтобы он смог принять правильное решение.[11]
Техническое оснащение банка важно, так же как и человеческий фактор, т.е. отношение банковского персонала к клиенту. Процесс взаимодействия банка с потребителем называется «интерактивный маркетинг». Использование интерактивного маркетинга является залогом успеха хорошего обслуживания. В свою очередь качественное обслуживание и правильно подобранный формат отношения сотрудника банка к клиенту являются главными факторами. Для воздействия на эти факторы используется 2 концепции: функционально - инструментальная качественная модель обслуживания и внутренний маркетинг.
Функционально – инструментальная модель качественного обслуживания обозначает, что для клиента важен как результат, полученный во время деятельности обслуживания (инструментальное качество), так и само качество обслуживания (функциональное качество). Для получения функционального качества необходимо применять стратегию внутреннего маркетинга.
Внутренний маркетинг направлен на обслуживающий потребителей персонал банка, способствующий мотивации и организации работы персонала, с целью создания функционального качества обслуживания.
Одной из главных задач маркетинговой деятельности банка является планирование и координирование деятельности и финансового положения на рынке. Банк обязан создавать и поддерживать имидж надежной организации, направленной на удовлетворения нужд и потребностей клиента, осуществляя рекламные кампании. Такие кампании направлены на то, чтобы убедить клиента в надежности банка и уникальности предлагаемого им продукта.
Новой тенденцией банковского маркетинга является стремление банка созданию образа торговой марки. Глобализация рынков принуждает крупные компании к созданию таких марок, позиционирование, рекламная кампания, индивидуальные особенности и восприятие которых едины в системе мирового рынка. Причиной возникновения данной тенденции является достоинство единой стратегии, экономии на масштабах рекламы. Главными составляющими такой стратегии являются создание единого содержания рекламы и ее проведение через единственную рекламную организацию.
Использование единой стратегии имеет и ряд недостатков. Во-первых, часто экономнее и эффективнее провести локальную рекламу, чем адаптировать ее к местному рынку. Большую роль здесь имеет языковой барьер и культурные различия.
Во-вторых, достаточно сложно разработать эффективную стратегию для одной страны, поэтому разработать высокоэффективную стратегию для ряда стран может быть невыполнимой задачей. Для разрешения такой задачи необходимо собрать и изучить огромную информацию, решить множество проблем и проявить творчество, далеко е каждая команда на это способна.
В-третьих, позиция банка на рынках разных стран различна. Поэтому разработать единую, подходящую ко всем стратегию очень сложно.
Поэтому основной задачей является создание не глобальных марок, а сильных торговых марок на всех рынках, посредством глобальной стратегии лидерства в данной области.[11]
Большую роль в развитии банка играют информационные и коммуникационные технологии. Они дают возможность собрать и обработать огромные объемы информации, что способствует установлению прочных и доверительных отношений между банком и потребителем, а так же возникновению новых типов сотрудничества.
Существует три типа информации, которые различают в отношениях банка с потребителями: макроинформация, микроинформация, и мезоинформация. Макроинформация представляет собой данные о возрастных, профессиональных и других характеристиках клиента. Данная информация находится в распоряжении сотрудников банка и применяется для создания и изучения профиля клиента, и разработки новых банковских продуктов и услуг.
Коммерческие консультанты владеют микроинформацией, она содержит индивидуальные характеристики клиента, привычки, поведение. Данная информация хранится на компьютере консультанта и помогает выстраивать с ним отношения.
Мезоинформация – это информация общего характера, способствующая сегментации клиентов по отдельным критериям.
Современный маркетинг должен отталкиваться от полной и достоверной информации о клиенте и его потребностях.[16]
Операционная коммерческая деятельность банка, должна вноситься и сохраняться в базе данных клиента, которая получена в ходе маркетинговых исследований. При этом новая информация поступает в систему не автоматически, а лотами после их обработки и проверки.
Для увеличения качества обслуживания банки стараются найти партнеров по сбыту, не связанных с банковским сектором.
С целью повышения эффективности базы данных клиента, банку необходимо постоянно ее пополнять, обновлять и контролировать, дополнять. Происходит это по трем направлениям: более детальная сегментация клиентов – например, по уровню рентабельности их обслуживания. В настоящее время банки часто прибегают к сегментированию клиентов по уровню цен на используемые ими продукты или услуги; Создание структурированной базы данных о клиентах, например по их демографическому признаку; Моделирование дальнейших планов клиентов. Способствует опережению конкурентов и предоставлению нужных потребителю новых банковских услуг.[14]
Изначально маркетинг применялся с целью реализации производимых банковских товаров и услуг. Со временем роль маркетинга преобразовалась в систему управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг отвечает за изучение потребностей клиентов в услугах и продуктах банка, привлечению клиентов к этим услугам, активное формирование и мотивация к увеличению спроса на данный продукт или услугу с целью увеличения прибыли. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика банка, которая включает в себя: совершенствование взаимоотношений с обществом, рекламу, способы и средства мотивирования сбыта, политику сервиса, формирование собственного стиля и знака, средства общения со СМИ.
В России большую популярность получает реклама, с помощью которой, банк, прежде всего привлекает к себе внимание потенциальных клиентов, раскрывает его возможности, предоставляемые услуги, и указывает на все его преимущества. Реклама считается наиболее важным элементом коммуникационной политики, так как она помогает раскрыть качество предоставляемых банком услуг для понимания потребностей и нужд клиентов. Она формирует имидж банка, подчеркивает специфику банковского продукта, информирует о предоставляемых услугах банка, интересующих потенциальных клиентов, об акциях, и т.п. Прежде чем дойти до потребителя, реклама проходит несколько этапов. Маркетинговой службе банка, необходимо выбрать, каким способом они будут распространять свою рекламную кампанию. В современной практике применяют: общение с клиентами по телефону, используют интернет, средства массовой информации, печатные издания, телевидение, радио, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы. На выбор канала распространения рекламы влияют такие факторы: соответствие стилю банка и специфике предоставляемых услуг, функцию канала распространения, технические возможности, соответствие канала целевой аудитории, характер рекламного обращения, выбор времени рекламы, популярность канала, доступность и стоимость рекламы.[13]
Каждый банк пытается создать и разработать новый тип банковского маркетинга. Прежде всего, это связано с системой управления коммерческой информацией. Это позволит банкам разработать такую стратегию, которая будет способна привлечь и удержать потребителей, проанализировать наиболее «лакомые» сегменты клиентов, индивидуализировать подход к каждому клиенту, продвинуть свой товар (услуги) на международный уровень. Совершенствовать разработку новых продуктов (услуг), связанных непосредственно с новейшими технологиями, увеличится спрос на дистанционные каналы сбыта продуктов (услуг), изменится стратегия ценообразования и т.д.
Все эти действия направлены на получение конкретной цели: приобщить каналы сбыта к различным группам клиентов и сократить количество издержек связанных с этим. Сегментация сетей распределения, ориентированная на сокращение издержек, способствует разработке новых методов маркетинговой деятельности, таких как:
- организация удовлетворения требованиям клиента;
- разработка способов сбыта, ориентированных на повышение продаж (мерчандайзинг);
- использование внешних каналов сбыта, позволяющих увеличить объем спроса, через привлечение партнеров;
- организация франчайзинга;
- распространение предлагаемых услуг по собственным каналам, применяя методы прямого маркетинга.[16]
Учитывая все вышеописанное можно сделать вывод, что применение банковского маркетинга состоит в правильном установлении и решении поставленных задач, изучении маркетинга, в целях улучшения качества предоставляемых банковских услуг, и постоянном и своевременном внедрении инновационных технологий в банковской системе.
Заключение
Маркетинг является комплексом целенаправленной деятельности в сфере производства и рынка, обеспечивающий оптимальное решение конкретных рыночных задач.
Для коммерческих банков, главной целью которых является получение прибыли, за счет привлечения клиентуры, расширения сетей сбыта собственных продуктов и услуг, маркетинг является важным составным элементом на пути к ее выполнению. С помощью банковского маркетинга банк исследует состояние рынка, его специфику, потребности клиентов, получает и анализирует сведения о конкурентах, разрабатывает методы влияния на рынок и прогнозирует результаты свое деятельности. Маркетинг в банке ориентирован на изучение потребительского спроса и создание условий его удовлетворения, и увеличение денежного оборота.