Файл: Основные теоретические понятия маркетинга.pdf

Введение

Для управления и организации деятельности предприятий хозяйствования, в том числе и банков, особую роль играет маркетинг. Задача маркетинга направлена на удовлетворение конкретных потребительских нужд и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Маркетинг изучает процессы, происходящие на рынке, факторы, влияющие на них. Банковский маркетинг является одной из отраслей маркетинга. Банковский маркетинг направлен на исследование рынка, разработку и реализацию на этой основе конкурентной стратегии. Повышение эффективности деятельности банка, и увеличение числа клиентов, путем удовлетворения их потребностей.

Таким образом, получается, что банковский маркетинг является составной частью экономических отношений, и одним из главных элементов управления банком, что обуславливает актуальность данной темы.

Задачи:

1. изучить основные понятия банковского маркетинга и его сущность;
2. выявить методы и способы использования банковского маркетинга;
3. выявить современные новые тенденции маркетинга в банке.

Цель – понимание основных теоретических понятий маркетинга и его особенностей.

Источниками для написания данной работы стали учебные материалы:

-Лаврушина О.И. Банковское дело;

-Севрук В.Т. Банковский маркетинг;

-Герасименко В.В. Основы маркетинга;

- Белаглазова Г.Н. Денежное обращение и банки и др.

Глава 1.Сущность банковского маркетинга. Основные понятия

В настоящее время основной целью деятельности любого предприятия, условиях современной экономики, является успешная реализация товаров, с целью получения прибыли. Выполнению этой цели способствует маркетинг. Маркетинг представляет собой некую систему управления, ориентированную на реализации товара, путем изучения рынка, прогнозирования бизнеса, проведения рекламных кампаний. Задачей коммерческих банков также является получения прибыли, посредством привлечения клиентуры, расширения сферы сбыта собственных услуг, завоеванием рынка. Соответственно, в организации эффективной деятельности коммерческого банка важную роль играет маркетинг: способствует созданию прибыли, являющейся источником для инвестиций, вознаграждения сотрудников, собственников и т.п.

---

Необходимо выделить, что на данный момент времени не существует четкого понятия и определения банковского маркетинга. Этот термин происходит от английского слова market – рынок, и обозначает особый подход предприятия к реализации своих продуктов на рынке и осуществлению рыночной стратегии и политики.

Смысл банковского маркетинга состоит в повышении конкурентоспособности и прибыльности банка, путем создания условий, способствующих взаимодействию с внешней средой. С его помощью коммерческая организация узнает необходимую информацию (состояние рынка, специфика, потребительский спрос и нужды, конкурентоспособность) и методы влияния на рынок.[1]

Принимая во внимание, все вышеописанное можно дать сказать, что маркетинг – это комплекс мероприятий направленный на изучение рынка, создание и регулирование потребительского спроса, контроль действий рыночных факторов на стадии всех производственных процессов, оптимизация достижения продукта до потребителя.

Следовательно, банковский маркетинг можно определить как вид деятельности банка, концепцию и методы управления, направленные на производство, продвижение и сбыт банковских продуктов и услуг.

Предметом банковского маркетинга определяются внутренние и внешние процессы, на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга являются коммерческие организации, маркетинговые отелы, клиентура банка (как физические, так и юридические лица). Объектом – продукты, производимые банком, конкуренты, все виды коммуникации, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.[2]

Применение маркетинга в коммерческой области необходимо. Потребность банковского маркетинга обуславливается как его способностью коммерциализации банковской деятельности и осуществлением эффективного применения денежных средств, так и спецификой денежного оборота, который является объектом банковской деятельности. В свою очередь, банковский маркетинг следует направить на ускорение денежного оборота, путем совершенствования и модернизации безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг направлен на анализ и удовлетворение потребительского спроса клиентов банка, в быстром и качественном осуществлении расчетов, связанных с поставщиками, клиентами, рабочим персоналом, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг открывает новые формы расчетов, максимально учитывающие характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности их партнеров, их финансовое положение и остальные факторы, оказывающие влияние на скорость денежного оборота.

---

Таким образом, можно определить основные задачи банковского маркетинга:

1. прогнозирование потребностей к банковскому продукту;
2. развитие деловых отношений;
3. осуществление аналитических исследований, связанных с внедрением новых банковских услуг;
4. изучение ситуации на рынке;
5. организация и консультация клиентов.[9]

Маркетинговая деятельность – система мероприятий созданных для разработки типологии потребления, исследованию потребностей и нужд, по планированию производства и реализации банковского товара или услуг. Маркетинговая деятельность в банковской сфере направлена на исследование кредитных ресурсов, анализ финансового положения клиентской базы, привлечение инвестиций и т.д. Она ориентируется на реальные потребности и их удовлетворение. Поэтому необходимо детальное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей. По отношению к каждому клиенту, необходимо применять особенные методы финансового обслуживания, обращая внимание на выгодность сделки.

В условиях маркетинга, должны реализовываться основные принципы:

1. деятельность всех банковских работников должна быть направлена на достижение конкретных рыночных целей;

2. функционирование системы маркетинга должно быть комплексным, т.е. планирование, контроль, мотивация, организация;

3. взаимосвязью текущего и перспективного планирования маркетинга;

4. осуществление контроля реализацией решений;

5. повышение квалификации и мотивация активности каждого сотрудника;

6. создание и поддержание благоприятной атмосферы среди коллектива банка.[2]

При организации банковского маркетинга, следует учитывать, что деятельность банка контролирует государство. Кроме специальных знаков, существуют нормативы, ориентированные на обеспечение ликвидности коммерческих организаций. Организация маркетинговой деятельности банка представляет собой установление целей и задач банка; определение действующих ресурсов, возможностей, в том числе и маркетинговых; отбор и изучение целевых рынков; стратегическое и оперативное планирование; организация деятельности маркетинговых служб; маркетинговый контроль и оперативное корректирование планов маркетинга и деятельности банка.

Маркетинговый анализ в банке производится по двум критериям: исследование внутренних возможностей банка и исследование рыночных возможностей банка. Исследование внутренних возможностей банка предполагает оценку его экономического положения; анализ предлагаемых продуктов и услуг; изучение состояния планирования; уровень технической оснащенности; квалификация рабочего персонала; достаточность информации; изучение организационной структуры банка; качество маркетинговой деятельности.

---

Анализ внутренних возможностей производится по банковскому балансу. Это способствует определению уровня прибыли, возможные риски, выявлению собственных и привлеченных средств.

Определение банковских возможностей по банковскому балансу происходит по трем направлениям: функциональный анализ, структурный и операционный. Функциональный анализ – исследование эффективности и соотношение применяемых банком функций к предстоящим задачам. Структурный анализ – исследование используемых средств (привлеченных и собственных), расходов и прибыли банка. Операционный анализ – детальное исследование прибыли в ходе банковской деятельности.[12]

В банковском маркетинге можно выделить три составные части маркетинговой деятельности:

1. исследование рынка и разработка стратегии банка, основанной на выводах, сделанных в данном исследовании;

2. определение видов предоставляемых продуктов (услуг) и их стоимости;

3. реализация банковских услуг.

Банковский маркетинг связан с деятельностью и управлением банковской системой, а также управлением персонала банка. Сотрудник банка, который занимается продвижением банковских продуктов и услуг, должен приложить максимум усилий и средств на рекламу, и личный контакт с потенциальными клиентами банка, для того чтобы убедить их воспользоваться его услугами. От того какое впечатление после себя оставит представитель банка, зависит и впечатление от банка в целом. Поэтому направленные на изучение и удовлетворение потребностей и нужд клиентов, банки предъявляют особые требования к своему рабочему персоналу. Специалист, занимающийся обслуживанием клиента, должен мыслить по-новому. Принцип его деятельности обусловлен пятью составляющими: терпимость, способность слушать, точность и доступность клиенту, предлагаемых услуг, творческий подход, достаточная информированность в сфере рыночных отношений. Эти принципы способствуют точному выяснению потребностей клиента, выбору удобных вариантов решения вопросов, учитывающих индивидуальность клиента, ситуацию, и законы рыночных отношений.[7]

Принимая во внимание все характеристики, рассмотренные выше, можно определить банковский маркетинг как вид деятельности банка в целом, а также особую философию мышления банковского работника, направленные на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга считаются: способ общения с клиентами; предоставление преимущественно выгодных продуктов (условий) клиенту, по сравнению с банком конкурентом; управление рентабельностью услуг и взаимоотношений с клиентом; система поощрений и вознаграждений, стимулирующая рабочий персонал к максимальному количеству продаж банковских продуктов и услуг.

---

Для банка освоение приемами банковского маркетинга необходимо из-за возникновения следующих обстоятельств:

1. возникновение на национальных коммерческих организациях рынка иностранных коммерческих организаций;
2. конкуренция за клиентскую базу;
3. преобразование банков в универсальные банки и разработка отличительных качеств, удовлетворяющих потребностям клиентов;
4. преобразование банковской деятельности, которая позволит устранить национальные границы и изучить потребительский спрос е только в своей стране, но и в других странах;
5. разработка новых банковских технологий, позволяющих получить детальные сведения о потребителе;
6. потребность в диверсификации банковской деятельности, для защиты банков от риска.[4]

Маркетинговый отдел банка должен постоянно изучать внешнее окружение банка и внутреннюю деятельность банка, в том числе:

1.требования и степень удовлетворения спроса клиентов (чьи депозиты, расчетные счета, межбанковские кредиты, вклады, и п.т. обеспечивают основную часть его ресурсов);

2. клиентов, на которых числится основной объем активных операций банка (в т.ч. и кредитование). У каждого клиента существует собственная кредитная история.

Главными клиентами банка являются физические лица, предприятия, органы власти, банки корреспонденты. Для того чтобы всегда быть в курсе потребностей клиентов банки обязаны поддерживать связь с ними, проводить встречи, опросы, анкетирование. Большое воздействие на мотивацию клиентов имеет экономическое состояние государства. Например, инфляция подталкивает людей на поиск способов защиты собственных денежных средств, и потребность в банках возрастает. А крупные предприятия, при выборе банка, уделяют внимание репутации банка за рубежом, на3; небанковские коммерческие учреждения.[3]

Отделы банка, отвечающие за маркетинг, занимаются сбором информации о клиентах банка, их потребностях и степени удовлетворения клиентами структурами и работниками банка. А именно, персоналом напрямую связанным с обслуживанием клиентов и способами продвижения банковских услуг, созданием репутации банка и ее эффективности. Источниками данной информации являются: финансовые рынки; государственные учреждения; СМИ; результаты работы маркетинговой службы банка, занимающейся общением с клиентами.

Изучение рынка, как правило, производится по стандартной схеме. Во-первых, необходимо установить долю рынка, задействованную банком, как по привлекаемым, так и по размещаемым денежным средствам. Установить долю рынка по определенному продукту или услуге по сравнению с конкурентами. Изучаются демографические особенности региона, и прогнозируется дальнейшее его развитие, для определения клиентской базы.

---