Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (ООО "Рентал-Альянс").pdf

Имиджмейкеры обычно учитывают, что при построении имиджа необходимо использовать символы, значимые для аудитории, с сохранением их семантики. Новые символы вводятся только в случае необходимости, когда невозможно при помощи известных символов выразить значимую для имиджа информацию. Вот какой пример в связи с этим приводит П.Г.Лочепцов: «Имиджмейкеры ... долго искали тип прически Гельмута Коля, пока не остановились просто на приглаживании пятерней. Но именно этот вид дал большому числу немцев возможность заявить, что у этого человека они смогли бы купить подержанную машину» [16].

Заметим, что предметом имиджа, с точки зрения социальной психологии, может быть не только субъект (человек или организация), но и предмет. Под предметным имиджем понимается «такой символический образ вещи или иного неодушевленного объекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, который провоцирует восприятие данной вещи или объекта как субъекта». Таким образом, существование предметного имиджа не противоречит общему определению имиджа. Действительно, когда мы приписываем неодушевленному предмету (например, городу, стране, определенному периодическому изданию, товару) имиджевые черты, мы тем самым, вольно или невольно одушевляем этот предмет, сообщая ему черты характера, личности, поведения, персонификация. По характеру объектов, представленных в имидже, наряду с предметным имиджем (в том числе имиджем продукта), социальные психологи выделяют такие виды имиджа, как индивидуальный имидж (в том числе имидж лидера, руководителя организации), корпоративный имидж (имидж организации, компании), групповой имидж (имидж социальной группы) [17,c. 43].

Корпоративный имидж имеет общие черты и с групповым имиджем. Это сходство обнаруживается, если абстрагироваться от характера системных связей, составляющих организационную структуру организации и рассматривать ее как группу людей, объединенных единственным категоризационным признаком - членством в данной организации [13]. В отличие от группового имиджа, корпоративный имидж лучше поддается управлению со стороны самой организации, а точнее, говоря, ее руководства, средствами PR [4].

Чаще всего центральным символом, используемым при создании корпоративного имиджа и используемым в персонификации, является личность руководителя организации. В отдельных случаях организация идентифицируется с ее руководителем.

Как считает Е.БЛерелыгина, корпоративный имиджа, в отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, всегда ориентирован на восприятие. Цель создания корпоративного имиджа состоит в том, «чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи» [19].

Внутренний и внешний имидж одной и той же организации могут заметно различаться, однако исследования показывают, что такие различия не могут сохраняться сколь угодно долгое время. Существуют каналы трансляции внутреннего имиджа на внешнюю среду организации, благодаря чему элементы внутреннего имиджа рано или поздно достигают аудитории ее внешнего имиджа и начинают активно сопоставляться с ним. При обнаружении противоречий может начаться процесс переоценки внешнего имиджа и его девальвация.

Поэтому задача создания корпоративного имиджа средствами PR-коммуникаций не допускает произвольности. Наиболее надежная и целесообразная стратегия состоит в том, чтобы при разработке имиджа, как внутреннего, так и внешнего, основываться на объективных характеристиках компании и ее позиционировании на рынке в соответствии с ее реальными целями и задачами [15].

С учетом сказанного, на наш взгляд, целесообразно говорить не о «хорошем» или «плохом» имидже, а об имидже оптимальном с точки зрения целей и задач компании [17].

Коммуникативные механизмы создания имиджа используются в полной мере при создании имиджа бренда, поскольку во всех известных определениях бренда в той или иной форме зафиксировано представление о бренде как об имидже товара или фирмы. Брендинг является важнейшим направлением деятельности любой современной фирмы. Причем усилия по определению стратегии создания, поддержания и изменения брендов распределяются между подразделениями маркетинга и PR. И, как нам представляется, причина этого не в отсутствии практики по созданию самостоятельных подразделений брендинга. Думается, что вопросы, связанные с брендами компании, ни при каких условиях не должны исключаться из сферы PR, ведь именно PR воплощает в себе ответственность за компетентность всех составляющих имиджа компании как целостного представления, объединяющего все ее проявления во внешней среде. Понятно, что компания проявляет себя в первую очередь и главным образом в производстве своего продукта и предложении его на рынок, и PR такой компании не может не использоваться в качестве средства продвижения [21]. Именно с образом продукта в первую очередь связан образ фирмы как субъекта. Вот почему брендинг с необходимостью должен входить в сферу компетенции PR.

1.2 Особенности формирования корпоративного имиджа компании

В системе PR коммерческой организации в условиях рыночной экономики важное место занимают мероприятия, направленные на создание положительного имиджа организации у общественности [19]. Средствами создания имиджа могут выступать широкая система мер в виде взаимодействия со средствами массовой информации, презентаций, приемов, выставок, аудиовизуальных средств, конференций, ярмарок, спонсорства и т.д.

Как отмечает Г.М. Андреева, образ как «результат» социально-перцептивного процесса функционирует далее во всей системе взаимоотношения людей. Более того, «иногда «образы» другого человека, группы, какого-либо социального явления более значимы в этих отношениях, чем сами объекты». По мнению П.Бергера и Т.Лукмана, язык объективирует опыт, накопленный многими поколениями [17].

После того, как закончилась разработка по внешнему и внутреннему оформлению и виду имиджа, можно приступить к проверке полученных результатов. Одна из отраслей исследовательского бизнеса — это исследования вновь сформировавшихся товаров. Идей и доводов о том, как же правильно тестировать идею новинки, упаковок, логотипа и многих других элементов имиджа, существует достаточно много. Применяя длительный опыт его использования, можно убедиться в том, что данный способ работает и дает верные результаты, которые оцениваются большим объемом продаж [7, c.19].

Процветающие компании, профессиональные специалисты — всегда могут вовремя получать правильную, достоверную информацию. В данном тезисе, с позиции практики и теории брендинга, очень значимы два элемента: достоверность информации и ее своевременность.

Проанализированная информация позволяет нам взвесить все «за» и «против», увидеть «подводные камни», вычислить возможные ловушки для принятия управленческих решений [8]. Для эффективной деятельности необходимо слышать и слушать покупателя, как нынешних, так и будущих, и понимать:

• в какой мере они откровенны в своих мнениях;
• не выстраивают ли иллюзий;
• является ли их потребностью стремление к новаторству и инновационности;
• сможет ли потребитель отказаться от старого и шаблонного продукта, дабы внести инновационность в данный продукт [6].

Есть вероятность того, что такая мысль может показаться революционной или необычной. Но всякий успех исследования состоит в том, чтобы каждый исследователь представил себе весь процесс принятия потребителем решения о покупке.

На протяжении многих лет при развитии исследования потребителей, стоял главный вопрос: «Как именно мыслят и думают люди?», — но этот вопрос так и остается открытым. Можно спрашивать их и напрямую, но при этом брать за основу одно допущение, что они могут достоверно, четко и сознательно формулировать основания для своего поведения. Но к нашему разочарованию, большая часть исследователей и их клиенты так и поступают. Хотя покупателя не стоит о чем-либо спрашивать «в лоб». Потому как в ответ мы можем услышать лишь поток необдуманных изречений и необъективных мнений [10, c. 33].

Бытует мнение, что нет на свете таких людей, которые бы смогли грамотно обосновать причину выбора товара при покупке, потому как покупка товара происходит с помощью механизмов как сознательных, так и бессознательных.

Ввиду того, что на рынке сбыта действует жестокая информационная стимуляция покупателей, то покупатели получают больше возможностей при выборе товара, услуги, в силу чего появляются требования к оценке товара, но становятся менее требовательны к самим маркам. Если понимать покупательскую мотивацию и использовать ее, то это будет верным способом для того, чтобы удержать внимание потребителя на своих имиджах [18].

Ссылаясь на работы современных психологов, следует заострить свое внимание в исследовании на мотивации поведения потребителей и их желаниях. Воплощая новый имидж в жизнь, мы должны понимать то, что имеем дело с мечтами и надеждами человека (активированными или еще пока дремлющими). Очень сложно исследовать то, что в будущем будет пользоваться спросом, возможно даже очень большим, то с чем потребитель еще не был знаком раньше и не представляет, как взаимодействовать с ним. Главная задача брендинга — сымитировать ситуацию принятия покупателем решения о покупке новинки, а именно: кокой из опытов окажет воздействие на новые взаимоотношения, какие именно факторы будут решающими.

Эффективный внутренний PR является мощным «рычагом» повышения мотивации и лояльности сотрудников, инструментом создания привлекательной корпоративной культуры.

Большое значение это имеет в такие переломные моменты, как сейчас. Для работодателя очень важно, сохранить своё «лицо» на рынке. По мнению экспертов, стоимость репутации, которая формируется не только по отзывам клиентов и партнеров, но и складывается из мнений собственных сотрудников, доходит до 85% рыночной стоимости компании. Кризис закончится раньше, чем программа по восстановлению имиджа. Технологии антикризисного PR применяются с целью предотвращения слухов, ложной или негативной информации [10].

Неважно, планирует компания сокращать персонал или нет, разъяснительные работы с персоналом должны проводиться для собственного же блага и спокойствия. В первую очередь необходимо предотвратить панику. Надо разъяснить сотрудникам, что рынок — это игра, а фирма — это игрок, и каждый может внести свой вклад в общую победу. Правильно поступили организации, которые, как это не банально звучит, разговаривали со своими сотрудниками, объясняли, убеждали, успокаивали. Важно для каждого человека суметь донести понимание того, что он является важной составной частью огромного механизма, и чем эффективнее все будут работать, тем больше вероятность, что компания выживет в нелегкие для нее времена — во времена стагнации.

В заключение первой главы можно сделать следующие выводы:

Имидж — это совокупность ощущений и чувств, которые возникают у потребителя после приобретения и в результате эксплуатации товара.

Формированием имиджа необходимо управлять с самого начала деятельности компании.

Далее во второй главе мы проведем практический анализ формирования корпоративного имиджа компании ООО "Рентал-Альянс".

2. Практический анализ формирования корпоративного имиджа компании ООО "Рентал-Альянс"

2.1 Краткая характеристика ООО "Рентал-Альянс": экономико-организационный анализ

Объект исследования – ООО «Рентал-Альянс».

Юридический адрес ООО «Рентал-Альянс»: 121069, город Москва, Новинский бульвар, 28/35 стр.1.

Виды деятельностиООО "Рентал-Альянс":

1. Аренда и управление собственным или арендованным недвижимым имуществом;
2. Деятельность по предоставлению прочих вспомогательных услуг для бизнеса, не включенная в другие группировки;
3. Покупка и продажа собственного недвижимого имущества;
4. Деятельность по упаковыванию товаров;
5. Покупка и продажа собственного недвижимого имущества;
6. Покупка и продажа собственных нежилых зданий и помещений;
7. Покупка и продажа земельных участков;
8. Управление недвижимым имуществом за вознаграждение или на договорной основе;
9. Деятельность в области фотографии;
10. Деятельность по письменному и устному переводу.