ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 31.05.2019
Просмотров: 275
Скачиваний: 1
МИССИЯ И СЛОГАН: КАК ЧАСТЬ ОПРЕДЕЛЯЕТ ЦЕЛОЕ?
Радость жизни складывается из ощущения тепла солнца, прочности земли, вдоха свежего воздуха и вкуса чистой воды. Из четырех разных стихий создается целостность нашего мира.
Семя, лежащее в земле, поливает дождь, греет солнце и овевает ветер. Собирая энергию стихий, оно прорастает, цветет и приносит плоды. Но подарить человеку радость вкуса эти плоды могут только при помощи квинтэссенции – нашей энергии.
Задача каждого – сконцентрировать ее для того, чтобы плод стал идеальным составляющим готового продукта. Выполняя свою работу, каждый человек вносит вклад в развитие общего дела. И только объединив все части, люди смогут создать целое, добиться успеха и выполнить свою миссию в обществе.
Не только человек, но каждая компания выполняет четкую миссию в обществе. Так что же такое миссия компании? Существует множество толкований понятия корпоративная миссия (миссия компании). Рассмотрим отдельные из них.
Корпоративная миссия - это:
-
смысл существования компании;
-
качественное наполнение бизнеса,
-
основная ц ель деятельности компании;
-
некое высшее предназначение компании;
-
обоснование нефинансовых целей организации;
-
роль, которую компания собирается играть на рынке;
-
выражение общественной значимости деятельности компании;
-
философия и предназначение, смысл существования организации;
-
попытка бизнесмена найти смысл своей профессиональной деятельности;
-
выражение способности и намерений удовлетворять или создавать социально-значимые и этически-приемлемые потребности/запросы человечества, отдельных групп людей (территорий, государств, народов, сообществ, предприятий) и личностей.
Осмелимся добавить к этой коллекции самое простое, без излишней сложности в формулировке, к тому же самое емкое определение миссии.
-
МИССИЯ КОМПАНИИ – общественная польза, которую компания намерена принести (или уже приносит) окружающим
Миссия показывает – насколько продукты компании (товары, услуги, отношения) формируют и усиливают качественные изменения в повседневной жизни потребителя и мировоззрении общества. То есть миссия всегда направлена наружу, на общество, вне компании, а не на компанию и ее интересантов. Именно это является главным критерием при понимании – миссия ли перед глазами или попытка оправдания сугубо материальных интересов бизнеса.
Яркий тому негативный пример – миссии компаний из различных сфер материальной и духовной жизни общества, большинство из которых просто-напросто забыли учесть интересы клиента.
Приемлемыми для общества целями миссии современного бизнеса могут быть:
-
формирование нового качества жизни, обобщающего потребительские свойства продуктов компании;
-
стремление улучшить уже сформированное качество жизни и расширить его распространение;
-
создание ценностей более высокого уровня значимости для общества, чем затраченные ресурсы;
-
качественные изменения в самой компании, как результат появления и мобилизации дополнительных ресурсов и нового отношения к миру;
-
рост адаптации компании к требованиям рынка и ее интеграции в мировое сообщество.
Красивые слова о прибылях и дивидендах или неприкрытое стремление стать лидером рынка – сомнительны для общественной пользы и не настолько скромны, чтобы попасть в формулировку миссии, для них есть другие, более амбициозные документы.
Конечно же, вряд ли можно разработать миссию, ее надо осознать, сформулировать. Каждое юридическое лицо и даже физическое лицо имеет свой смысл существования – миссию. Процесс осознания ее может идти постепенно, а может и взрывообразно – озарением.
В условиях малого и среднего бизнеса миссия организации почти всегда содержит энергетику, философию владельцев, основателей. Без их участия полнокровная миссия появляется редко.
Существует немало подходов к разработке миссии, рассмотрим их подробнее.
-
Миссию разрабатывают собственник и топ-менеджеры, которым он доверяет. В результате обсуждения рождается некий общий документ, отражающий разные интересы участников. Когда “заговорщиками” достигается единомыслие по всем вопросам, миссию представляют коллективу.
-
Высшее руководство компании рассматривает множество вариантов формулировки миссии, предложенных каждым сотрудником. Далее самые плодотворные мысли сводятся в единый документ и доводятся до совершенства, часто с помощью внешних консультантов. В итоге – миссия, рожденная из самых недр коллектива.
-
Исключительно высшие управленцы компании вместе с владельцами методом "мозгового штурма" (или ему подобных) под командованием сторонних консультантов “генерируют из себя” миссию, которую позже доводят до сведения сотрудников.
-
Формируется рабочая группа из руководящих работников, специалистов, нестандартно мыслящих сотрудников и при обязательном участии координатора-консультанта. Группа в ходе дискуссий создает черновой документ и передает его координатору, который далее, в ходе личных обсуждений с членами рабочей группы, доводит документ до рабочего состояния и выносит на утверждение.
-
Миссию компании формулирует лично владелец бизнеса при ненавязчивом участии внешнего консультанта. Интересы всех заинтересованных сторон при этом учитываются.
Существуют следующие требования к описанию миссии.
-
Миссия предприятия действительно отвечает на множество вопросов (Зачем? Кто? Что? Как? Почему? Какими средствами? Во имя чего?), но делает это максимально ёмко, просто и кратко.
-
Описание миссии должно исключать возможность разночтения, но в то же время оставлять простор для творческого и гибкого развития компании.
-
Простота миссии заключается в логичности ее изложения. Не надо делать из текста миссии предприятия словесную кашу, не вносить в формулировку миссии элементов видения, стратегических целей, детального описания услуг, философии, описания сфер ответственности – всех тех положений, место которым – отдельные, самостоятельные текстовые документы. Документ “Миссия компании” не должен начинаться словами “Философия компании заключается в обеспечении соответствия собственных целей и долговременных интересов общества”. Текст миссии – не место для слов "видение", "цели", "задачи", "ценности", "политика", "принципы", "философия", "стратегия". Для них – другие документы.
-
Из текста миссии должно быть понятно без подсказок – чем занят бизнес (отрасль, направление разработок, вид услуг) и зачем-почему он этим занимается.
-
Не надо боятся красивого текста, если он верно доносит понятия миссии. Лучше всего использовать редкие, яркие слова и фразы, но избегать случайных неприятных ассоциаций. Грамотный текст миссии – как белый стих: полон смысла, изящен и немногословен.
-
Специалисты советуют: «Сократите дистанцию, станьте ближе к потребителю. Называйте компанию просто «Мы».
-
Не надо упоминать в миссии о материальной выгоде компании (исключение - игроки финансовых рынков, банки). Заработанные деньги – не то, чем бизнес прославится в веках.
-
Необходимо избегать засилия малопонятных терминов, таких затертых до бессмысленности слов и фраз как “клиентоориентированность”, “социальное партнерство”, ”максимум выгод по минимальной цене”, “взаимовыгодное сотрудничество", "развитие и улучшения бизнеса”, “дорожим своими клиентами”. Не надо радовать конкурентов такими банальностями.
-
Текст миссии должен быть активно-деятельным, а не пассивно-наблюдательным. Лучший глагол для бизнес-миссии – это глагол в настоящем времени.
-
Не беда, что многие формулировки корпоративных миссий будут начинаться похоже: мы делаем…, мы учим…, мы улучшаем…, мы заботимся…, мы помогаем…, мы решаем…, мы развиваем…, мы обеспечиваем.., мы повышаем.., мы способствуем.., мы предоставляем.., мы кормим.., мы дарим.., мы обслуживаем. Главное отличие – в смысле тех слов, что следуют далее.
-
Формулировка миссии компании не должна быть сказочной, завышенной, нереалистичной, убогой, корявой, вымученной, чтобы не порождать улыбку и сомнения в здравомыслии ее авторов. Лучше - никакой, чем смешная миссия.
-
Помните, что описки, опечатки и пропущенные знаки препинания в растиражированном тексте миссии организации – показатель ее нерадивого отношения к собственному бизнесу и сильнейший удар по имиджу.
Во все времена и при любых режимах человека направляли с помощью лозунгов и девизов. Направляли туда, куда требовалось: на войну, в партию, на демонстрацию. Лозунги призывали работать эффективнее, стремиться к чему-то большому и красивому. «Будь готов!», «Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить!», «Догоним и перегоним Америку!», «А ты записался в добровольцы?». Все это запоминается, а потом возникает в голове даже без нашего на то желания.
Теперь с помощью лозунгов людей стараются направить в магазины, а называются эти лозунги – слоганы. Любая уважающая себя компания имеет слоган, да еще не один, потому что слоганы бывают разные, и служат они разным целям.
Корпоративные слоганы - это те слоганы, в текст которых заложена миссия компания. Корпоративные слоганы постоянно сопровождают логотип или товарный знак, продвигая компанию на рынок. Примерами таких слоганов являются:
-
«Россия – щедрая душа»;
-
«L’Oreal. Ведь Вы этого достойны»;
-
«Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
-
«Выбери лучшее!» (ООО «Первая шоколадная компания»).
Зачастую иностранные компании, выходя на международный рынок, не считают необходимым переводить слоган на язык страны потребителей их продукции.
Слоган является выверенной до последнего знака «выжимкой» из миссии, что несет компания. Корпоративный слоган – это настолько раскрученный элемент бренда, что он по задумке должен прийти в разряд идиомы, приходить в голову сразу же после оглашения названия бренда. Изменяют содержание корпоративного слогана обычно те компании, которые транформируют и название самого бренда, хотя стопроцентной зависимости здесь и не наблюдается.
Какие-то компании имеют корпоративный слоган, какие-то – нет, нельзя сказать, чтобы он был обязателен. Но если обратиться за примером к любой крупной, особенно зарубежной фирме, то сразу обнаруживается существование корпоративного слогана.
Итак, корпоративные слоганы несут в себе миссию компании в целом, миссия же отдельно взятого товара заложена в товарном слогане. Обычно для того, чтобы возник товарный слоган, необходимо иметь грамотное уникальное торговое предложение. Если же его нет, то и слоган получается либо размытым, либо таким, который можно «приставить» к любому товару.
Примеры товарных слоганов найти не сложно, достаточно посмотреть любую рекламу, например:
-
«Хорошо иметь домик в деревне»;
-
«Стоит только захотеть» (сок «Чемпион»);
-
«Каждый раз в тебя влюбляются заново» («Camay»);
-
«Открой шоколадный вкус!» (шоколадное печенье «Юбилейное»);
-
«Аромат, перед которым невозможно устоять» (ароматная приправа «Кнорр»);
-
«Сникерсни в своем формате!»;
-
«Мороженое «Тимоша» - вкус знакомый с детства».
Кроме деления на корпоративные и товарные слоганы, существует градация на стратегические и тактические.
Стратегические слоганы, как можно догадаться из названия, рассчитаны на длительное применение. Естественно, в большинстве случаев в роли стратегических как раз и выступают корпоративные слоганы. Тактические слоганы чаще всего действуют на протяжении одной рекламной кампании.
Например, СПДО «Онега»: «Онега. Мы разные!» - слоган отдельной рекламной кампании.
Итак, поскольку миссия и слоган являются составными частями брендинга, то необходимо уделять им должное внимание, ибо это основа для успешного развития любого бизнеса.
Рекламный слоган – это словесный эквивалент логотипа или товарного знака фирмы, в нем отражена и сконцентрирована ее позиция. Изобретение слогана сродни придумыванию заголовка, с той лишь разницей, что заголовок приурочен к конкретному случаю, а слоган, напротив, призван быть универсальным.
Специалист в сфере рекламного бизнеса из Екатеринбурга Е. Павловская сформулировала несколько рецептов работы над слоганом.
РЕЦЕПТ № 1 – «оригинальное фирменное блюдо». Берется название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто полезное, интересное, умное о фирме, товаре или самом потребителе. Например:
-
«ДЭУ» знает толк в холоде.
-
Секрет «ШВЕПС» в каждом пузырьке.
-
«СПРАЙТ» – не дай себе засохнуть.
-
Мороженое «Тимоша» - вкус знакомый с детства.
-
Только настоящий шоколад носит имя «КЭДБЕРИ».
РЕЦЕПТ № 2 – использование «ходячих» выражений. Берется подходящая к рекламной концепции фраза. Что-то меняется, что-то добавляется и получается вполне замечательный слоган. Ценность этого рецепта в том, что «ходячее» выражение уже прочно сидит в голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, нежели на абсолютное новое. Например:
-
Лучше синица в руках, чем утка под кроватью («Русское радио»).
-
Наши кадры решают все (слоган рекламной группы).
-
За «ПОДРОБНОСТЯМИ» далеко ходить не надо (слоган одноименной российской региональной газеты).
РЕЦЕПТ № 3 – рифмованный слоган. Например:
-
От Парижа до Находки «ОМСА» – лучшие колготки.
-
Молоко вдвойне вкусней, если это – «МИЛКИ ВЭЙ».
-
Колготки «ГОЛДЕН ЛЕДИ» – ваш первый шаг к победе.
-
Ежедневно вместо мыла умывайся «КЛЕРАСИЛОМ».
При использовании рифмовки необходимо помнить о том, что нельзя переходить границы нормальной логики, так как тогда потребительское внимание срабатывает на отторжение («Москва без «ЗИЛа» как поплавок без грузила», «Кто не покрыт, тот будет замочен» - слоган строительной компании).
РЕЦЕПТ № 4 – «двойное дно». В этом случае подбирается выражение, которое имеет двойной смысл. В русском языке такого подходящего материала более, чем достаточно. Сконструированные, таким образом, слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например:
-
Все в восторге от тебя, а ты от «Мейбелин».
-
«Дося» - чистота и свежесть в Вашем доме.
-
Запас карман не тянет (слоган фирмы, торгующей запчастями).
Однако необходимо помнить о том, что негативное «двойное дно» может напрочь дезавуировать ценность рекламного слогана. Например, одна из фирм, торгующих строительными материалами, использовала следующий слоган: «Все радости домашнего ремонта». Все, кто хоть раз в жизни испытал эти «радости», нервно вздрагивали от такого обращения.
РЕЦЕПТ № 5 – повторение. Находится полезное для рекламируемого товара ударное слово и повторяется пару раз. Например:
-
Новый «ЭЛЬВИС» с керамидами – новая сила для Ваших волос.
-
Чистая свежесть – чистая сенсация («Орбит»).
-
Свежий взгляд на свежие фрукты.
РЕЦЕПТ № 6 – противопоставление. Это рецепт схож с предыдущим, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Например:
-
Маленькие компьютеры для больших людей.
-
«ТИК-ТАК» – изобилие свежести всего в двух калориях.
-
«САМСУНГ» – идеальная техника для реальной жизни.
РЕЦЕПТ № 7 – призыв к действию. Призыв к действию рекомендуют использовать, когда все предыдущие рецепты оказались невозможными. Тогда можно прямо предложить потребителю продукт, не мудрствуя лукаво. Например:1. Сделай паузу, скушай «Твикс»! 2. Купи себе немного «ОЛБИ»! 3. «Спрайт» - не дай себе засохнуть! 4.«Идеал»: Выбери лучшее!
Главные критерии создания слогана
1. Краткость. Необходимо помнить, что слоган по объему равный всем четырем томам романа «Война и мир» - плохой слоган. И это не обсуждается. Длина слогана не должна превышать 7-12 слов. И эти цифра взяты не с потолка. Любой психолог вам скажет, что в кратковременной памяти человека фиксируется семь - двенадцать словесных элементов. Если слоган будет длиннее, он не будет запоминаться. Вспомните уже набивший оскомину слоган из рекламы шоколада «райское наслаждение». Этот максимально короткий, состоящий всего из двух слов рекламный девиз уже который год помнит каждый человек, который хотя бы раз в своей жизни смотрел телевизор. Мы говорим «Баунти» - подразумеваем «райское наслаждение». Мы говорим «райское наслаждение» - подразумеваем «Баунти».
-
Информационная емкость. Слоган – это краткий конспект того, о чем говорится в рекламной кампании. Рекламируя товар, вы делаете упор на уникальность предложения, на достоинства позиционируемого товара, услуги или торговой марки. Если товар принципиально новый и первый раз рекламируется, задача слогана состоит в том, чтобы в первую очередь выделить товар в ряду подобных ему и сделать так, чтобы товар запомнился. Следуя принципу информационной емкости, в слогане подчеркивается главная характеристика товара, дающая ему преимущество перед другими.
В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay - только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi».