ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 31.05.2019
Просмотров: 468
Скачиваний: 1
Маркетинг в индустрии гостеприимства
1. Сущность маркетинга индустрии гостеприимства.
2. Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.
3. Ресторанный сервис.
Вопрос 1. Предмет нашего изучения - маркетинг индустрии гостеприимства – входит в состав наших представлений о маркетинге услуг и является важным элементом практического маркетинга. На наших глазах меняется само понятие туристской отрасли. Одномерное определение туризма, связанное с туристами и организацией турпоездок, уступает место многомерному понятию - индустрия гостеприимства.
Индустрия гостеприимства (ИГ) – одна из крупнейших отраслей мировой экономики, которая объединяет родственные отрасли, связанные с обслуживанием людей через специализированные предприятия: отели и рестораны, транспортные компании и туристские агентства, зрелищные, спортивные, культурные развлекательные и игорные заведения. В этой отрасли сегодня занят каждый 6-й человек трудоспособного населения нашей планеты.
Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получила инфраструктура туризма и основной ее компонент – гостинично-ресторанный сектор.
В развитых индустриальных странах ИГ выступает как самостоятельное звено экономики, привлекая значительные материальные, финансовые и трудовые ресурсы. Представление индустрии гостеприимства как сложной социально-экономической системы позволяет формулировать ее закономерности, оценивать типичные характеристики.
Согласно статистических данных, в основном гостиницы сосредоточены в странах Европы, Америки, Южной Азии. Большинство высокоразрядных гостиниц объединились в гостиничные цепи. В Западной Европе функционируют более 30 таких цепей: Аккор (Франция), Групо Соль (Испания), Форте (Великобритания), Джолли (Италия), гостиницы американских, японских, австралийских компаний (Холидей, Шератон, Хилтон). В Москве – Метрополь, Националь, Савой, Палас.
К сожалению, изучению проблем удовлетворения физических и духовных потребностей советских людей в прошлом не уделялось достаточного внимания, поэтому сейчас налицо неразработанность вопросов экономики, а также организации управления предприятиями в данной индустрии.
Гостиничный бизнес напрямую зависит от уровня расходов своих клиентов. Цель маркетинга в гостиницах – создать им конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг максимально эффективной. Другими словами гостиница должна уметь привлекать клиентов, добиваться их лояльности и всячески стимулировать расходы на приобретение ими гостиничных услуг. В будущем гостиничный бизнес все больше будет ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулировать дополнительные расходы с их стороны.
Маркетинг в гостиничном бизнесе часто отождествляют со сбытом и рекламой гостиничных услуг. На самом же деле сбыт и реклама – лишь компоненты «маркетинга-микс», и часто не самые главные. Маркетинг также включает комплексные исследования, информационные системы, планирование и стратегии.
Вопрос 2. Одним из важнейших блоков в технологии туристской деятельности является средство размещения туристов. Это: гостиницы, мотели, кемпинги, туристские базы, пансионаты.
Гостиница – это дом с меблированными комнатами для кратковременного проживания.
Туристская гостиница – это особый тип гостиницы, предназначенный для предоставления туристам комплекса услуг, связанных с путешествием.
Во всех туристских гостиницах предусмотрены 4 основные группы услуг:
- размещение;
- питание;
- досуг;
- бытовое обслуживание.
Они включают в себя основные, дополнительные и сопутствующие услуги. Обычно в гостиницах высших категорий до 60-65% клиентов составляют деловые люди (бизнес-туризм). В гостиницах более низких категорий и внекатегорийных обычно размещаются туристы с познавательной целью.
Для замкнутого технологического цикла обслуживания туристов в гостинице предусмотрены следующие основные службы:
- служба приема и размещения;
- служба эксплуатации номерного фонда;
- коммерческая служба;
- техническая служба;
- административная служба.
Это минимальный набор обеспечивающих служб для предоставления основных услуг. Однако в высококатегорийных гостиницах и туристско-гостиничных комплексах число обеспечивающих служб значительно больше и каждая из них имеет узко специфические функции.
Классификация гостиниц – это определение соответствия конкретной гостиницы и номеров критериям или стандартам обслуживания. Принятая в каждой стране классификация содержит категорию разрядности, которая является качественным параметром стандарта. Разрядность гостиницы влияет на ее престиж, формирование клиентуры, стоимость гостиничных услуг. Классификация гостиниц регламентируется на межнациональном и национальном уровнях, а также в рамках гостиничных цепей, ассоциаций, союзов.
В настоящее время существует более 30 различных классификаций. наиболее распространенные следующие:
- система звезд (от одной до пяти) – на основе французской национальной классификации;
- система букв (A-B-C-D);
- система «корон» или «ключей»;
- система баллов;
- система разрядов.
Введение единой классификации гостиниц в мире препятствуют установившиеся национальные традиции, культурно-историческое развитие государств, критерии качества.
У нас рекомендована к внедрению французская система классификации - по звездам:
- от одной до пяти – для гостиниц;
- от одной до четырех – для мотелей.
Независимо от категории, все гостиницы должны удовлетворять следующим исходным требованиям:
- должны иметь удобные подъездные пути;
- архитектурно-планировочные и строительные элементы гостиницы должны соответствовать СНиПам;
- должны располагаться в благоприятных экологических условиях;
- при проживании должны быть обеспечены безопасность жизни, здоровья туристов и сохранность их имущества;
- должны быть оборудованы системами противопожарной защиты;
- должны соблюдаться санитарно-гигиенические нормы;
-должны быть оснащены инженерными системами и оборудованием;
- необходимо предусмотреть условия для приема и обслуживания инвалидов.
При выполнении вышеперечисленных требований гостиница может быть сертифицирована для присвоения ей определенной категории (звезды). Требования к каждой категории являются дополнительными к указанным выше.
Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется, как уже говорилось, принципом «Четырех Пи» или marketing-mix — маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.
Элемент комплекса маркетинга «продукт» имеет в индустрии туризма и гостеприимства ключевое значение, так как он обладает потребительными свойствами и способен удовлетворять разнообразные потребности людей. Одна из заповедей маркетинга гласит: «Если у вас нет товара (продукта), у вас ничего нет».
Продукт гостиничных услуг уникален и разнообразен. Он может быть материален (обед в ресторане), но может быть и услугой (чистота уборки в номере), а также комбинацией их обоих. Ему присущи определенные характеристики (рис. 1).
Гостиничный продукт – это совокупность того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления. Он включает в себя: физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Действительно, формирование общего впечатления для туриста о пребывании в гостинице начинается задолго до начала поездки и содержит представление о визах, способах путешествия, особенностях национальной кухни, культуры, развлечениях.
Многообразие комбинаций гостиничного продукта ограничено только возможностями творческого воображения. Если варианты комбинаций своих собственных услуг исчерпаны можно разработать новые услуги совместно с неконкурирующими фирмами (включить в пакет вместе с номером услуги ресторана, аренду авто, театральный билет, экскурсию).
Специфические характеристики продукта воздействуют на поведение потребителей во время реализации маркетинга и продаж по отношению к цене, продвижению продукта на рынке.
В тоже время, для гостиничного продукта характерны черты, которые относятся ко многим другим продуктам (ЖЦП). Не все продукты индустрии гостеприимства развиваются по подобному и единому для всех образцу:
- ночные клубы – быстро появляются и быстро исчезают;
- казино – долгая стадия зрелости;
- многие отели - в стадии спада, но капремонт и полная реконструкция позволят им вновь обрести утерянную привлекательность, и начинается новая стадия роста.
Клиенты хотят и ожидают новых и улучшенных предложений. Поэтому гостиничному предприятию необходимо уметь разрабатывать новые виды предоставляемых услуг и управлять данным процессом в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Они должны внимательно следить за тенденциями рыночного развития и быть готовыми к выводу нового продукта. Гостиницам необходима специальная программа разработки новых продуктов.
Известны два способа получения нового продукта:
1. Приобретение его со стороны, т.е. покупка целой гостиницы или франчайзинг гостиницы. Т.к. затраты на разработку и внедрение новых гостиничных продуктов возрастают, многие компании предпочитают покупать существующие гостиницы.
2. Гостиничное предприятие может само разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный отдел по исследованиям и разработкам. (осн.стад. разраб. нового продукта).
Приверженность потребителя к торговой марке является существенным побудительным фактором, который стимулирует покупки в развитых странах мира. Многие национальные и международные компании в рамках своих наиболее масштабных акций в области маркетинга широко используют именно те продукты и услуги, которые имеют прочную торговую марку. Торговая марка является мощным инструментом маркетинга.
Торговые марки касаются различных аспектов деятельности в индустрии гостеприимства, включая следующие:
- продовольственные товары;
- алкогольные и безалкогольные напитки;
- гостиницы;
- рестораны;
- авиалинии;
- автомобили (аренда).
В последнее время число торговых марок в туризме и связанных с ним отраслях увеличилось («Дисней Лэнл», «Лего Лэнд»). Многие страны видят благотворное воздействие торговых марок на рост привлекательности своих туристских центров и принимаю меры по ускорению этого процесса в регионах.
В Румынии ТМ стал Замок Дракулы, который ежегодно приносит доход в миллионы $.
Т.о., в современных условиях процесс развития ТМ оказывает влияние на выбор туристами маршрута своего путешествия, а также товаров и услуг, которые являются более предпочтительнее.
ТМ гостиничных предприятий обладают следующими достоинствами:
- ТМ и ТЗ делают гостиницу легко узнаваемой;
- обслуживание, предоставляемое такой гостиницей, воспринимается клиентом как лучшее по качеству по данной цене;
- высокое качество и стандарты обслуживания в гостинице должны отличаться постоянством и поддерживаться;
- ТМ гостиницы позволяет воспитать у клиентов чувство лояльности к себе и прочно владеть соответствующим сегментом рынка;
- благодаря марочной премии к цене на услуги и преданности клиентов, гостиница легче достигает необходимого уровня продаж;
- ТМ позволяет продлевать стадию зрелости ЖЦ гостиничной услуги;
- марочное название облегчает внедрение на рынок нового вида обслуживания и стимулирует к нему интерес со стороны клиентов.
Элемент комплекса маркетинга «цена».Успешная работа гостиницы зависит не только от количества и качества производимых услуг, но и правильного установления цен на них.
Цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечить прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи со всеми маркетинговыми составляющими, они часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров и услуг. От цены зависит уровень обслуживания потребителей. Низкие цены обычно связывают с недостаточным уровнем сервиса. Уровень цен в определенной степени диктует потребитель (его представление о ценности услуг и его платежеспособность). Ценовая стратегия предприятия должна быть тщательно спланирована и включать разработку товаров и услуг, направленность на определенную группу потребителей, учитывать положение услуги на рынке, цены конкурентов
Процесс ценообразования для гостиничного предприятия аналогичен процессу ценообразования в сфере материального производства. Основные методы ценообразования:
- затраты плюс прибыль;
- гонка за лидером;
- ориентация на спрос;
- стратегия престижных цен.
Помимо объявленных цен в зависимости от класса номера, гостиницы имеют специальные расценки:
- корпоративные – спец. льготные цены, уровень которых находится в прямой зависимости от числа гарантированных ночевок в отеле, обусловленных в контракте;
- льготные цены и бесплатные услуги для групповых клиентов – предоставляются ассоциациям, организаторам семинаров, встреч, конференций;
- сезонная скидка.
Кроме этого необходимо еще соответствующим образом сделать услуги доступными целевому рынку. КР гостиничных услуг – совокупность организаций и лиц, вовлеченных в процесс предоставления гостиничных услуг, который является доступным для индивидуального потребителя или коллективных пользователей.
КР гостиничных услуг перемещает потребителя к месту предоставления услуги. Клиент преодолевает барьеры времени, расстояние, отделяющие его от услуг, которыми он будет пользоваться. В этом и заключается принципиальное отличие КР услуг и КР продукции материального производства, по которому товар непосредственно перемещается к потребителю.
Участники КР выполняют следующие ключевые функции:
- информация;
- продвижение;
- контакт;
- адаптация;
переговоры;
- физическое распределение;
- финансирование;
принятие риска. (см. практ. раб.)
КР гостиничных услуг охватывают различные виды сбытовой деятельности:
1. Прямая продажа.
2. Агентская продажа.
3. Корпоративная продажа.
4. Глобальные дистрибьюторские системы.
5. Система гостиничных провайдеров.
6. Корпоративные дистрибьюторские системы.
7. Сетевой маркетинг.
8. Франчайзинг. (см.практ. раб.)
Элемент комплекса маркетинга «продвижений» практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы. Широкая потребительская осведомленность позволяет легко идентифицировать товары и услуги. Продвижение включает в себя: продажу, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля.
Все перечисленные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для индустрии гостеприимства, он недостаточен. Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи »— people, physical evidence, process — персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.
В индустрии туризма и гостеприимства большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.