Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)».pdf

Введение

На современном этапе развития отечественной экономики все более актуальными становятся вопросы маркетинговой деятельности. В условиях рыночной экономики предприятие может работать эффективно, продолжать развиваться и иметь надежду на то, что выживет в перспективе, лишь в том случае, когда умеет не только производить, но и реализовывать свою продукцию, ориентироваться в рыночной среде и оперативно реагировать на ее изменения.

В теории и практики маркетинга достаточно подробно описана организация маркетинговой деятельности отдельного предприятия (производственного, сферы услуг, торговли т.п.). Также подробно описана организация маркетинговой деятельности в холдингах, объединяющих предприятия одной отрасли и финансово-промышленных групп.

Холдинг Family Group объединяет в себе предприятия fashion-индустрии. Возникает необходимость адаптировать существующие подходы к организации маркетинговой деятельности торговых предприятий. В существующие теории и практики маркетинга отсутствует описание особенностей функционирования холдинга, объединяющего в себе fashion-индустрии и медицинские организации.

В связи с этим возникает противоречие между необходимостью поставки маркетинговой деятельности холдинга Family Group и отсутствием существующей теории и практики маркетинга конкретных рекомендаций об организации маркетинговой деятельности холдинга, объединяющего в себе предприятия fashion-индустрии и медицинские организации.

Таким образом, актуальность темы данной работы обусловливается необходимостью разработки комплекса организационных и управленческих мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности холдинга Family Group.

В связи с этим была выбрана тема работы «Организация маркетинговой деятельности на примере холдинга Family Group».

Цель работы – определить комплекс организационно-управленческих мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности холдинга Family Group.

Объект – холдинг Family Group .

Предмет – маркетинговая деятельность холдинга Family Group.

Задачи:

1. Описать особенности управления маркетинговой деятельностью предприятия.

2. Охарактеризовать особенности холдинга Family Group.

3. Разработать организационно-управленческие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности холдинга Family Group.

Информационной базой послужили данные управленческой отчетности, внутренней статистической и управленческой и статистической отчетности партнеров.

---

Глава 1.Теоретические аспекты маркетинговой деятельности

1.1. Управление маркетинговой деятельностью

В современных условиях предприятия функционируют в сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности маркетинговой среде, поэтому управление маркетинговой деятельности приобретает для них особую значимость^[1].

Управление маркетингом представляет собой сложную организационную деятельность и включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка^[2].

Что же включает в себя процесс управления маркетингом? Процесс управления маркетингом представлен в таблице 1.

Таблица 1

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей	Отбор целевых рынков	Разработка комплекса маркетинга	Осуществление маркетинговых мероприятий
-Маркетинговые исследования - Маркетинговая среда -Рынки индивидуальных потребителей - Рынки предприятий	-Определение объемов спроса - Сегментирование рынка - Позиционирование товара на рынке	- Разработка товара - Определение цены на товар -Методы распространения товаров -Продвижение товаров	- Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Из таблицы 1 видно, что управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей

2. Выбор целевых рынков

3. Разработка комплекса маркетинга

4. Планирование и контроль

Рассмотрим каждый этап подробнее.

На первом этапе необходим анализ рыночных возможностей, который следует начинать с установления доли предприятия на рынке. Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого оценивают эффективность деятельности любого предприятия, а также прогнозируют перспективы его развития^[3].

Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов и насколько результативна ее маркетинговая деятельность. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности. Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке^[4].

---

На втором этапе следует выбрать целевой рынок. Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

Процесс отбора целевого рынка состоит из 4-х этапов^[5]:

1. Замеры и прогнозирование спроса - выявление всех продающихся товаров одного назначения на рынке и оценка объема продаж каждого из них. При этом очень важно уделять внимание факторам и тенденциям, влияющих на развитие рынка этих товаров, и делать прогноз относительно его перспектив.

2.Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные сегменты, в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

3.Отбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

4.Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей^[6].

При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Теперь можно перейти к 3 этапу управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга или «4 Р» - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара: товар, цена, сбыт и продвижение.

Кратко охарактеризую каждый элемент 4Р - Продукт - товарный ассортимент должен быть сбалансированным. Важно понять: действительно ли продукты предприятия нужны потребителям, полностью ли они удовлетворяют потребности^[7].

- Цена - назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

- Методы распространения - покупатели должны обладать возможностью получения продукта компании в удобном месте, в комфортное время.

- Продвижение - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения - реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания - заработать^[8].

---

Последний этап управления маркетингом – это планирование и контроль. Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга. В условиях рынка планирование маркетинга делят на стратегическое и тактическое.

Контроль маркетинговой деятельности - это процесс контроля за тем, как происходит в организации в целом и в ее структурных подразделениях достижения определенных маркетинговых целей. Можно выделить основные вопросы контроля^[9]:

1. Достигнуто то, к чему стремились?

2. Если не реализовано определенные цели, то каковы причины?

3. Какие нужны изменения в своих планах и в организации для обеспечения их выполнения?

Таким образом, маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности^[10].

Вывод: управление маркетингом является непрерывным и расширяющимся процессом установления стандартов, измерения эффективности, сопоставления оценки, а также корректировки планов, программ и методов маркетинга.

1.2.Содержание и структура маркетинговой деятельности

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой намеченного уровня рентабельности и массы прибыли. Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю^[11].

Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции^[12].

Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают^[13]:

-необходимость использования наиболее оптимальных структур управления;

---

-сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации более полного учета требований потребителей в производственной программе;

-обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности;

-осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений.

При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него потребителем^[14].

Важно отметить, что осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений^[15].

Маркетинговая деятельность фирмы обычно направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и учета требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.

Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так строить производственные программы, определять районы размещения производства и направления инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новых технологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных 27 рынках, противостоять ожесточенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей^[16].

---