Файл: Основы интегрированных коммуникаций ( рекламы и связей с общественностью ).pdf

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
 

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент PR. – СПб.: Изд. Союз, 1997г.
2. Мильнер Б.З. Теория организации/издание второе, переработанное и дополненное. - М.:Инфра-М, 2000г.
3. Розанова В.А. Психология управления. – М.: ЗАО Бизнес-Школа "Интел-Синтез", 1997.
4. Фрюминг Р., Лаком Ж. Взаимодействие ради результата. – М.: Изд. Зевс, 1997.
5. Лукичева Л. И.

Управление персоналом - М.: Изд. Омега, 2004 г. - стр. 180 c.
6. Статья «Основные функции организации» http://dvo.sut.ru/libr/soirl/i119metk/12.htm
7. Статья «Значение коммуникаций для эффективного управления организаций» http://bibliofond.ru/view.aspx?id=24277
8. статья «Преодоление коммуникационных барьеров в управленческом общении» http://www.elitarium.ru/2007/08/06/preodolenie_barerov_v_obshhenii.html
9. Статья «Психология. Виды общения» http://www.sunhome.ru/psychology/14208
10. Статья «Общая теория менеджмента бюджетирование в системе управления затратами» http://www.smartcat.ru/Referat/Management/EarnedSurplusAI.shtml
11. Статья «Поведение в организации. Коммуникационные барьеры» http://otherreferats.allbest.ru/psychology/00001604_0.html
12. Статья «Неблагоприятный психологический климат в коллективе – веская причина для увольнения» http://www.superjob.ru/community/kollektiv/41084/
13. Статья «Потушить звезду» http://www.sostav.ru/articles/2011/04/04/ko1
14. Статья « Менеджмент коммерческой деятельности ОАО «Связной» http://referatwork.ru/refs/source/ref-122560.html
15. Статья «Диагностика и совершенствование системы управления организации ОАО «Связной» http://www.bestreferat.ru/referat-130952.html
16. Статья «Бенчмаркинг» http://ru.wikipedia.org/wiki/Бенчмаркинг











ПРИЛОЖЕНИЯ 1

Рис. 1 Модель коммуникаций как действие
[pic]

Рис. 2 Модель коммуникаций как взаимодействие


[pic]


Рис. 3 Модель коммуникаций как процесс


[pic]



ПРИЛОЖЕНИЯ 2

Рис. 1. коммуникационный процессы с обратной связью

[pic]


Рис. 2. Коммуникационный поцесс с шумом

[pic]


Рис. 3. Сравнительная таблица двух организаций ОАО «Связной» и «Евросеть».

[pic]

Содержание

Введение…………………………………………………………………….……...3

Глава 1. Структура системы маркетинговых коммуникаций…………………..4

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций…………………………………….4

1.2 Система маркетинговых коммуникаций……………………………………..5

Глава 2. PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций…………..15

2.1 Роль PR в маркетинговых коммуникациях…………………………………15

2.2 Модель организации PR-деятельности…………………………………......19

Заключение……………………………………………………………………….27

Список литературы……………………………………………………………....28

Приложения

Введение

В контексте перехода к рыночным отношениям вопрос об умелой и компетентной организации коммерческой деятельности в торговле и других секторах бизнеса приобрел исключительную актуальность. Переход к рыночной экономике привел к появлению нового типа коммерческого работника: решительного, автономного, способного принимать решения, обладающего искусством ведения деловых переговоров с партнерами, знающего азы рекламы и обладающего навыками, необходимыми для использования технологий связей с общественностью.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством для специалистов по рекламе.

Действительно, связи с общественностью включают множество действий, направленных на улучшение отношений между компанией и общественностью. Данная функция управления помогает установить и поддерживать связь, взаимопонимание и сотрудничество между компанией и клиентами; решать различные проблемы и задачи; помогает сотрудникам бизнеса быть информированным о мнении клиента и своевременно реагировать на него, а руководству компании подготовиться к любым изменениям и максимально эффективно использовать их в своей профессиональной деятельности.

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1.Дать понятие «маркетинговые коммуникации».

2. Охарактеризовать систему маркетинговых коммуникаций.

3. Охарактеризовать роль PR в маркетинговых коммуникациях.

4. Рассмотреть модель организации PR-деятельности.

Глава 1. Структура системы маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

Концепция маркетинговых коммуникаций по-прежнему принадлежит к категории людей, малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что концепция соответствующего менеджмента разрабатывается уже более шестидесяти лет. Создание нового подхода было обусловлено главным образом необходимостью систематического управления маркетинговой функцией на коммерческих предприятиях.

Определение маркетингового бюджета и оценка экономической эффективности рекламы и связей с общественностью остается настоящей головной болью для бизнес-лидеров. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят специальный характер, и поэтому отсутствует правильная статистическая база для мониторинга взаимосвязей между динамикой основных показателей компании и параметрами, отображающими влияние рыночной информации.

Под маркетинговой коммуникацией понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: во время покупки, во время и после процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого сегмента рынка и включать в себя не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи между покупателем и продавцом продукта. товары и услуги. Именно анализ возвращаемых данных позволяет оценить эффективность инвестиций в маркетинговую кампанию [5, с. 47].

1.2 Система маркетинговых коммуникаций

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Рис. 1. Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

Приведем более подробное описание каждого из этапов [2, с.89].

Выявление и анализ целевой аудитории. Неправильное определение целевой аудитории - одна из самых дорогих ошибок в планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами людей, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д.

Попытки предоставить информацию о продуктах и услугах как можно более широкой общественности приводят к необходимости универсального сообщения, которое не учитывает характеристики отдельных групп потребителей и соответственно обладает сниженной эффекивностью.

Это касается, прежде всего, продвижения конкретных товаров и услуг, предназначенных для небольшого круга ценителей или профессионалов. Например, реклама в журнале массового рынка дорогой косметики или высокоспециализированного производственного оборудования может привести к рассеиванию средств. В то же время, при продвижении товаров повседневного спроса целесообразно привлекать массовую аудиторию. Не менее важным шагом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее характеристик и стереотипных представлений об объектах информационной кампании.

Понятно, что мероприятия по продвижению продукта среди молодежи будут сильно отличаться от мероприятий, ориентированных на аудиторию среднего возраста. Анализ существующих стереотипов не менее важен. Основным свойством стереотипов является их способность выживать, так как люди, которые уже высказали определенное мнение об объекте, выборочно выбирают дополнительную информацию о нем.

Например, если качество продукта известной компании постоянно снижается, спрос всегда будет стабильным в течение следующих нескольких лет. Не секрет, что многие производители, как правило, сознательно используют эту особенность, снижая свои расходы в ущерб заинтересованным потребителям. Маркетинговая кампания может считаться успешной, только если она в значительной степени достигла своих целей. Как только целевой сегмент рынка и его характеристики определены, маркетолог должен решить, чего он хочет от аудитории. Наиболее распространенными целями маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере являются:

· добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

· завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

· проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

· добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

· склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

· добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

· завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

· проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

· добиться предпочтения целевой аудитории избирателей [8, с. 29].

В целом, каждая из перечисленных целей соответствует одному из этапов процедуры маркетинговой коммуникации с потребителями (избирателями). Понятно, что цели кампании полностью определяют каналы появления и распространения информационных сообщений, а также ожидаемые реакции целевой аудитории.

Важным этапом в стратегии маркетинговых коммуникаций является определение бюджета. Это одна из самых сложных и ответственных задач в процессе. Наиболее распространенные методы определения рекламного бюджета включают в себя методы оценки возможностей, процентное определение объема продаж, а также метод сопоставления конкурентов и метод целей и задач.

Внедряя метод оценки возможностей, мы имеем в виду случай, когда маркетинг при составлении маркетингового бюджета направляется в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. На основании объявленной суммы выполняются все процедуры маркетингового планирования.

У этого метода есть очень слабая сторона: при таком подходе к определению бюджета роль продвижения как объекта инвестиций и его влияние на объем продаж не принимаются во внимание, что усложняет планирование, долгосрочные маркетинговые программы.

Процент рекламного бюджета, связанного с планом продаж, зависит в основном от отрасли: к примеру, маркетинговый бюджет производителей парфюмерии составляет от 30 до 50%, а производителей промышленного оборудования - от 10 до 20%.

Метод продаж в процентах от продаж определяет маркетинговый бюджет как процент от запланированных продаж. Этот метод имеет много преимуществ.

Во-первых, расходы тесно связаны с показателями продаж продукции, что лучше всего подходит для финансовых менеджеров.

Во-вторых, этот метод побуждает менеджеров думать с точки зрения взаимосвязи между затратами на продвижение, ценами и прибыльностью продукта.

В-третьих, метод способствует стабильности сектора, что выражается в том, что большинство компаний тратят примерно одинаковый процент своих продаж на продвижение товара.

Следует отметить, что при одинаковых процентных маркетинговых расходах качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма отделов рекламы и связей с общественностью. Однако этот метод также имеет недостатки. Основной недостаток является следствием идеологии самого метода - «наличие средств», а не «потребности рынка». Кроме того, прямая и жесткая зависимость маркетингового бюджета от колебаний объема продаж не способствует долгосрочному планированию.

Метод сопоставления конкурентов основан на двух предположениях. Первое указывает на то, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второе подтверждает, что поддержание пропорций бюджетов на продвижение - это гарантия отсутствия войн между конкурентами и стабильности отрасли. Два постулата чаще всего не отражают реальность [11, с.26].

В целом репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет, выделяемый на продвижение одной из них, едва ли соответствует потребностям другой. Метод целей и задач заключается в разработке бюджета путем установления целей продвижения, задач, которые должны быть выполнены для достижения целей, и оценки затрат.

Применение метода во многом зависит от стадии жизненного цикла продукта, степени функциональности продукта и характеристик рынка.

Большое влияние на успешность маркетинговой кампании имее выбор способов продвижения продукта.