Файл: Основы интегрированных коммуникаций ( рекламы и связей с общественностью ).pdf

Продвижение - это метод распространения информационного сообщения среди целевой аудитории.

Перечислим основные средства продвижения.

Реклама.

Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа бренда (типичные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования продаж (продажа рекламы, промо-акции). Массовая реклама сама по себе влияет на продажи. Потребители считают, что высокий объем рекламных расходов отражает огромный спрос на товары и серьезность бренда.

Связи с общественностью (пиар, пиар).

Технологии связей с общественностью будут обсуждаться более подробно в главе 2.

Продвижение продаж.

Инструменты продвижения продаж включают распродажи, скидки, лотереи и т. д. Деятельность по стимулированию сбыта направлена на быстрое реагирование на потребности потребителей. Как правило, такие события имеют краткосрочный эффект и не могут использоваться для определения долгосрочных предпочтений аудитории.

Личные продажи и прямой маркетинг.

Личные продажи - это организация тесных личных контактов между менеджером по продажам и потребителем, которые особенно эффективны на заключительных этапах процесса покупки. Важной положительной чертой личных продаж является наличие заметного отклика потребителей практически во всех приложениях. Прямой маркетинг включает в себя отправку сообщений непосредственно потенциальному потребителю в форме почты, факса или электронной почты.

Несмотря на такие важные функции, как эффективность, возможность обновления и индивидуальность, использование целевых рассылок становится все более неприятным для публики из-за времени, затрачиваемого на изучение ненужной информации. Борьба с многоадресной почтой в Интернете (борьба со спамом) недавно достигла промышленного масштаба. По независимым оценкам, доля спам-сообщений в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

Каждый из указанных выше рекламных инструментов имеет свои преимущества и недостатки, однако, чтобы быть ассимилированным во всей полноте, он должен казаться интересным и в то же время полезным. Например, телевизионная реклама позволяет передавать информацию широкой аудитории в легко усваиваемой форме, но она очень дорогая и имеет эффект одновременности. В то же время газетная статья, вероятно, привлечет больше внимания со стороны читателя.

При планировании маркетинговых программ, для достижения высокой эффективности продвижения, необходимо использовать комбинацию различных инструментов. Такой подход в западной маркетинговой школе получил название «маркетинговый микс».

Выбор канала сообщений.

Чтобы отправить заполненное сообщение общественности, вы должны выбрать наиболее эффективный канал связи. Обычно есть два типа принципиально разных каналов: личные и неличные. Персональные каналы связи включают выставки, семинары, презентации, пресс-конференции и передачи продуктов группам специалистов в соответствующих областях.

Использование персональных каналов связи, как правило, направлено на получение положительной критики от экспертов, а также на появление хороших слухов о продукте в специализированных кругах, что часто является первым шагом к успешному выходу на целевой рынок. Неличные каналы связи привлекательны без личного участия и включают средства массовой информации, интерьеры и специальные мероприятия. Средства массовой информации включают газеты, журналы, теле- и радиопрограммы, публикации в Интернете, прямую почтовую рассылку и т. д.

Интерьер понимается как элемент окружающей среды, который побуждает потребителей покупать товары или услуги. Например, дорогая офисная среда в консалтинговой фирме может указывать на процветание и стабильность.

Специальные мероприятия - это действия, направленные на передачу определенных сообщений от общественности, указывающих на социальную или иную важность компании. К таким действиям относятся, например, благотворительная деятельность, организация тематических конференций и специализированных форумов и т. д.

Выбор канала связи обычно зависит от характеристик целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, телевизионная и медийная реклама является наиболее эффективным способом продвижения товаров повседневного спроса, рассчитанных на широкую аудиторию.

Создание информационных сообщений.

Разработка эффективного информационного звонка для общественности является одной из важнейших задач любой системы маркетинговых коммуникаций. Информационное сообщение может быть газетной статьей, телевизионным видео, рекламной панелью и т. д.

Процесс создания сообщения включает в себя ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его с помощью символов (сообщение дизайна) и каким путем оно достигнет аудитории. Определяя оптимальный контент сообщения, маркетологи должны стремиться создать единый вызов, тему, идею или бизнес-предложение, то есть выделить преимущества, мотивы или причины, на основании которых аудитория будет оценивать предлагаемый товар.

Классик маркетинга, Филипп Котлер, выделяет три типа вызовов: те, которые основаны на рациональных аргументах, на эмоциях и на морали.

Рациональный вызов предназначен для общественных интересов и показывает, что продукт обеспечит заявленные преимущества: вызовы, демонстрирующие качество продукта, прибыльность, ценность или эффективность. Считается, что профессиональные покупатели, которые знакомы с классом продукта, его ценностями и способны объяснить другим мотивы своего выбора, лучше всего отвечают на рациональный вызов. Эмоциональный призыв призван вызывать негативные или позитивные эмоции, которые мотивируют потребителей покупать [10, с.36].

Даже если продукт не превосходит продукты своих конкурентов с точки зрения измеримых показателей, потребители могут иметь уникальные положительные ассоциации с ним, к которым должны обращаться сообщения. В ряде случаев негативные призывы также становятся эффективными, вызывая такие чувства, как страх, вина и стыд, побуждая людей предпринимать определенные действия (например, проходить медицинский осмотр каждый год), или остановить их (курение, злоупотребление алкоголем и т. д.).

Очень часто в рекламных роликах появляется юмор, который, согласно распространенному мнению, привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатию к рекламодателю. Однако, создавая занимательное сообщение, вы должны иметь в виду, что в некоторых случаях юмор отвлекает от восприятия, быстро становится скучным и «затемняет» продукт.

Моральная привлекательность касается чувств общественности о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются в продвижении социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

Эффективность сообщения зависит не только от его содержания, но и от его структуры. Согласно статистике, наиболее эффективными являются те, которые создают иллюзию у общественности решения, принятого независимо от ее отношения к цели маркетинговой кампании. Каждый раз при разработке структуры должен быть сделан правильный выбор в пользу односторонней или двусторонней связи.

Двухстороннее общение отличается тем, что оно затрагивает не только положительные аспекты, но и отрицательные стороны объекта рекламы, демонстрируя полную открытость для публики. Двунаправленные сообщения считаются наиболее эффективными для общения с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветной дизайн и другие акценты [6, с. 23].

В качестве источника коммуникации рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой относится продукт.

Например, медицинские работники обычно выступают источником рекламной информации для фармацевтических компаний; бывшие потребители наркотиков, участвующие в антинаркотических кампаниях, также могут быть отнесены к категории экспертов, которые пострадали от всех негативных последствий.

Эффективный источник обычно выбирается на основе трех основных показателей: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), авторитет и симпатия.

Однако при выборе нельзя забывать, что если потребитель информации соблюдает позитивное отношение к рекламируемому продукту, но в то же время негативное отношение к источнику или наоборот, существует риск потери доверия со стороны аудитории.

Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит чистящее средство на губах знаменитости, но ей не нравится сам продукт, она может изменить свое отношение к источнику (знаменитости) или бренду продукта (продукта).

Анализ результатов информационной кампании.

Ярко выраженная реакция рынка на информационные влияния маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев.

Это может выражаться в динамике продаж, в увеличении количества цитат с бренда, в притоке посетителей на сайт интернет-бизнеса и т. д.

Многие компании планируют информационные кампании без учета результатов прошлых событий, что изначально лишает маркетинговую функцию ее системного характера. Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями предполагает обязательное завершение опроса случайно выбранной аудитории: помнят ли респонденты рекламное сообщение, ценят ли они его.

Полученные данные сравниваются с фактическими данными о продажах, и на основе проведенного анализа планируется предстоящая рекламная кампания.

Для сбора возвратных данных рекомендуется использовать профессиональный аутсорсинг предоставленный компаниям, специализирующимися на исследованиях рынка.

Глава 2. PR-технологии в системе маркетинговых коммуникаций

2.1 Роль PR в маркетинговых коммуникациях

В последние годы технология связей с общественностью становится все более популярной. В основном это связано с насыщением рынка, повышением разборчивости потребителей, накопленным раздражением от традиционной рекламы, необходимостью создавать новые стабильные стереотипы и преодолевать существующие.

Основными инструментами по связям с общественностью являются пользовательские медиа («джинсы»), которые представляются в виде новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д.

Это создает иллюзию доверия и независимости СМИ для скептичных потребителей, что может кардинально изменить их отношение к рекламному объекту. В качестве отдельного управления по связям с общественностью стоит упомянуть так называемые «черные» связи с общественностью, которые направлены на дискредитацию конкурентов в глазах потребителей. Связи с общественностью как вид деятельности и искусства развиваются там, где начинают развиваться рыночные отношения.

Основной отличительной чертой связей с общественностью является создание информации и ее свободное распространение.

В 20 веке было предложено много определений общественных отношений. В 1975 году один из американских фондов (Фонд исследований в области связей с общественностью и образования) определил около 500 определений связей с общественностью. Собранные определения были тщательно изучены.

Результатом является обобщенное определение. PR - это особая функция управления, которая помогает установить и поддерживать связь, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и общественностью путем решения различных проблем и задач; помогает руководству организации быть в курсе общественного мнения и своевременно реагировать на него, а также подготовиться ко всем изменениям и использовать их максимально эффективно; определяет и придает особое значение главной задаче управления - служению общественным интересам; действует как «система раннего предупреждения» об опасности и помогает справляться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытую и этическую коммуникацию в качестве основного средства деятельности.

Сэм Блэк дал классическое определение связей с общественностью: «Связи с общественностью - это искусство и наука достижения гармонии с внешней средой через взаимопонимание, основанное на истине и внимательности». Известный французский исследователь Жан-Пьер Бодуэн дал другое определение: «Деятельность по связям с общественностью заключается в установлении и поддержании эффективных отношений с полезной публикой. Развитие профессиональной деятельности в этой области направлено на совершенствование средств проверки полезности общественности и эффективности отношений. "

Следующее определение, дал американский исследователь Рэкс Харлоу: «PR – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения».