Файл: Основы интегрированных коммуникаций ( рекламы и связей с общественностью ).pdf

Александр Николаевич Чумиков выдвигает следующее определение PR: «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий».

Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

1. Анализ, исследование и формулирование проблем.

2. Подготовка программы действий и бюджет.

3. Координация и выполнение программы.

4. Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений.

Иногда эти части называют системой RACE.

RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:

Research (исследование);

Action (действие);

Communication (связь, общение);

Evaluation (оценка).

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

• завоевание доверия клиентов;

• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

• создание долговременных отношений со СМИ;

• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

• разрешение недоразумений;

• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

• привлечение и удержание ценных сотрудников;

• продвижение продукции;

• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

• оценка отношений организации с общественностью;

• выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

• формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

Несмотря на то, что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.

Связи с общественностью не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Этот вид деятельности использует долгосрочную рекламу, отложенное приобретение, готовит к покупке потенциальных клиентов.

Поэтому связи с общественностью направлены на продвижение не продукта, а бизнеса, не рынка, а общества.

Целью связей с общественностью является создание благоприятного коммуникационного климата, необходимого для управления общественным мнением, репутации компании для продвижения товаров / услуг. Для этого в сфере связей с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: рекламные технологии и методы, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, интернет-маркетинг. Но, как правило, они не принципиальны [11, с. 87].

В связях с общественностью процесс расширения (простота) занимает особое место. Этот тип связей с общественностью характеризуется тем, что он является бесплатным, потому что компания не несет каких-либо прямых затрат для СМИ.

Специалисты по связям с общественностью относятся к СМИ иначе, чем к рекламодателям. Везде, где это возможно, они экономят время и пространство. Вместо покупки рекламного времени и места, они пытаются убедить СМИ в необходимости публикации информации.

2.2 Модель организации PR-деятельности

При изучении влияния связей с общественностью на успешное развитие коммерческой деятельности важно отметить, что связи с общественностью нацелены, прежде всего, на формирование благоприятного общественного мнения на общество, формирование позитивного имиджа общество, создавая идею о том, что общество производит и продает товары и услуги, которые отвечают потребностям рынка и интересам покупателей, а не только для получения дохода [9, с. 22].

Концептуальные мероприятия по связям с общественностью направлены на обеспечение эффективного взаимодействия внутри компании и с внешними представителями социальной среды.

Модель организации деятельности по связям с общественностью можно представить следующим образом:

Рис. 1. Модель организации PR-деятельности

В этой модели основными участниками и вехами в организации деятельности по связям с общественностью являются:

1. Заказчик - в роли инициатора в установлении отношений с целевой аудиторией. Заказчик заранее оговаривает объект задания, основные условия задания, приблизительную сумму затрат, особенности заказа, время исполнения заказа, ожидаемый результат. Содержание первого этапа организации деятельности по связям с общественностью заключается в разработке проекта компании-клиента и агентства по связям с общественностью для установления необходимых связей с конкретной целевой аудиторией.
2. PR-агентство - принимает заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности, учитывая множество форм и креативных методов, наличие реальных каналов передачи информация, специфика и сложность целевой аудитории, основанная на использовании прошлых практик для выполнения аналогичных задач. В то же время агентство подготавливает исходную информацию, необходимую для разработки обращения к связям с общественностью, в различных формах: личное сообщение, сообщение в форме приложения, письмо, средства массовой информации.
3. PR - обращение - раскрывает основные направления деятельности коммерческой компании с целью обеспечения стабильной позиции на рынке и социального расширения. Основной текст объявления по связям с общественностью должен определить стратегию и тактику проекта. Обязательным элементом PR звонка является название бренда, реквизиты которого включают в себя отличительные особенности компании с подробным почтовым адресом, номером банковского счета, телефоном, факсом, телексом, товарным знаком.
4. Каналы связи с общественностью - включают различные формы продвижения информации, включая устные речи (публичные выступления, заявления на пресс-конференциях, информационные встречи, открытие выставок, ярмарок, распродаж). аукцион, повествование по радио и телевидению); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы, отражающие цвет компании, бренд, индивидуальность и традиции); СМИ (пресса, радио, телевидение).
5. Барьерами для восприятия обработки связей с общественностью являются барьеры для информации, которые препятствуют бесперебойному потоку информации (невежество, непонимание, неправильное восприятие информационных сигналов целевой аудиторией).
6. Целевая аудитория - представляет собой определенный сегмент массы нынешних и потенциальных потребителей с присвоением определенных характеристик (демографических, психологических, социальных), которые затрагивают привлекательность общественных отношений.
7. Комментарии - это ответ получателя на сообщение, который играет важную роль в правильном функционировании модели организации деятельности по связям с общественностью.

Преодолев барьеры восприятия, призыв к связям с общественностью достигает целевой аудитории. Комментарии известны сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи ключевые участники по связям с общественностью могут получить полную информацию об ответах целевой аудитории на полученные сигналы [8, с.25].

Функциональной целью обратной связи является обеспечение взаимопонимания в процессе общения. Результаты обратной связи позволяют корректировать общий план кампании по связям с общественностью. Если вызов по связям с общественностью терпит неудачу, агентство улучшает его текст и выбирает другой канал для передачи вызова.

Прямая обратная связь характерна для межличностного общения. Во время такого общения можно изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить определенные аргументы и лучше понять свою оппозицию, чтобы прийти к взаимовыгодному сообщению.

Следовательно, любой конкретный успех или провал коммерческой деятельности, очевидно, зависит от качества и состояния отношений, существующих между основными элементами представленной модели. Принципы, по которым должны строиться общественные отношения, были провозглашены Самуэлем Адамсом.

Основными из них являются:

1. Использование национальной и эмоциональной символики и использование вдумчивых и легко запоминающихся лозунгов.

2. Продвижение оппонента в интерпретации событий и в своевременной организации действий, оказывающих эмоциональное воздействие на публику.

3. Постоянное воздействие на общественное мнение через любой контактный канал.

4. Гарантия взаимной выгоды в коммерческой деятельности компании и общественности на основе честности и правдивости.

Основатель PR Сэм Блэк также провозгласил определенные принципы работы связей с общественностью, с которыми полезно ознакомиться:

1. Прозрачность информации. Этот принцип считается решающим в формировании взаимовыгодных отношений в обществе.

2. Возможность положиться на объективные законы массового сознания, а также на отношения между людьми, организациями, бизнесом и общественностью.

3. Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих связи с общественностью, для лучшей адаптации к изменениям рынка.

4. Уважение к индивидуальности, ориентация на человека, его творческие способности.

5. Привлечение высококвалифицированных специалистов и предоставление им возможнсоти показать свои управленческие навыки, выразить свою позицию, отличную от позиции других. Этот принцип служит основой для кадровой политики, от которой во многом зависит коммерческий успех компании.

Изложенные принципы и элементы корпоративной ответственности стали основной основой концепции общественных отношений.

Из сказанного следует, что концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории.

PR-агентство – совокупность структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между фирмой и общественностью в целях повышения имиджа фирмы на основе изучения общественного мнения и успешной реализации эффективных коммуникаций.

Профессиональные PR-агентства имеют большое сходство с PR-подразделениями коммерческих структур.

Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не превышает 20 человек. Иногда общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.

Рассмотрим подробнее функции отделов PR-агентства

1. Отдел по работе с клиентами: установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями.

2. Отдел рекламы и PR:

– формирование благоприятного имиджа агентства среди общественности;

– организация кадровой политики агентства;

– планирование мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

3. Отдел по работе со СМИ:

– оперативное и полное информирование граждан о деятельности фирмы, в том числе при помощи СМИ;

– распространение и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных материалов, посвященных деятельности организации;

– подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности фирмы; организация интервью, бесед;

– анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности фирмы для ее руководителей и сотрудников;

– определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

4. Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.

5. Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта.

6. Технический отдел:

– выпуск печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;

– обслуживание PR-мероприятий;

– хранение фото- и видео материалов.

7. Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий фирмы.

8. Отдел исследований и стратегического планирования:

– анализ всей поступившей информации;

– оценка эффективности проведенной PR-кампании;

– разработка и корректировка PR-кампании.

Безусловно, при наличии достаточных средств в PR-агентство могут входить и другие отделы и специалисты, например, отдел по работе с заявлениями и жалобами граждан, телевизионный отдел, радиоотдел, фотоотдел, групповые психологи, социологи, менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность.

С теоретической точки зрения различий между PR-подразделениями в госструктурах и коммерческих фирмах практически не существует. Но на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности.

Рис. 3 Организационная структура PR-агентства

1. В госучреждении уровень минимальной PR-деятельности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра. В коммерческой структуре – это, в первую очередь, менеджер по рекламе, выполняющий как рекламную, так и PR-функцию, так как цель коммерческой организации – продать.

2. В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными организациями, который выполняет работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.

3. Крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных вводят должности менеджеров по персоналу, которые заботятся о построении внутрифирменных (корпоративных) взаимоотношений.

4. В PR-подразделениях коммерческих фирм чаще, по сравнению с государственными аналогами, присутствуют социологи (исследовательские группы), которые проводят социологические исследования общественного мнения, мониторинги средств массовой информации, занимаются сбором информации у физических или юридических лиц. Также в PR-подразделениях коммерческих фирм часто присутствуют психологи, могут встречаться менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность, менеджеры по рекламе.

Заключение

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.