Файл: Определение рыночных возможностей предприятия (Выявление и оценка маркетинговых возможностей).pdf

Введение

Рыночные возможности - это сферы деятельности, которые открываются для компании, исходя из совокупности усилий, необходимых для ее бесперебойной работы. В то же время во внешней среде постоянно происходят динамические процессы изменений, что-то исчезает, что-то появляется. Часть этих процессов открывает возможности для компании; другая часть, напротив, создает дополнительные трудности и ограничения. Чтобы добиться успеха в маркетинговой деятельности, компания должна уметь предвидеть как вероятные будущие трудности, так и новые возможности. Успешное развитие любого бизнеса зависит, прежде всего, от эффективного управления маркетингом, которое подразумевает не только рекламу и продажу продуктов, но также включает в себя широкий спектр надзора за рынком и адаптации к изменениям его деятельности: анализ, планирование, действия, контроль.

Актуальность, выбранной мной, темы определяется тем, что в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды, когда усиливается конкуренция, изменяется конъюнктура рынка и технологий, внедряются нововведения, чтобы быть успешной, организации нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Однако ей необходимо критично оценивать свои возможности, т.к. разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем рисков, главной причиной которых, как и в любой деятельности, является ограничение ресурсов - природных, производственных, финансовых, информационных, временных, человеческих. Для снижения рисков компании при принятии решений на рынке необходимы тщательные маркетинговые исследования. Руководствуясь этими целями, проводится анализ рынка, потребителей, конкурентов, а также проводятся исследования собственного потенциала предприятия.

Формирование инновационно ориентированной экономики обуславливает растущий интерес к исследованию маркетинговых возможностей организаций, оценке их потенциала для укрепления конкурентных позиций.

Цель курсовой работы – изучение анализа рыночных возможностей компании.

В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотрены теоретические аспекты анализа рыночных возможностей компаний.

2. Проведен анализ рыночных возможностей на примере ООО «Варрант».

3. Разработаны мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности исследуемой организации.

Предметом исследования являются рыночные возможности компаний.

Объектом исследования является агентство недвижимости ООО «Варрант».

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, конкурентоспособности и стратегического управления.

Информационной базой курсовой работы послужили статистические данные о развитии экономической ситуации в стране и на международных рынках; плановые и отчетные данные о деятельности исследуемой организации.

1. Теоретические аспекты анализа рыночных возможностей компаний

1.1 Выявление и оценка маркетинговых возможностей

маркетинговый возможность рыночный анализ

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которые они еще пять лет назад не производили вообще или не продавали.

Маркетинговые возможности бизнеса представляют собой взаимосвязь между определенной областью потребностей потребителей и реальными (потенциальными) ресурсами бизнеса для их удовлетворения с целью получения прибыли.

Маркетинговые возможности являются привлекательными областями деловых усилий на рынке для получения прибыли. Компании могут чувствовать, что их возможности очень ограничены, но это ощущение являет собой лишь неспособность мысленно увидеть будущее видов деятельности, которыми они занимаются, и реализовать свои сильные стороны.

В действительности, перед любым бизнесом открыто множество рыночных возможностей. Предположим, что компания ищет новые рыночные возможности. Как вы можете определить и оценить их, определить новые рынки?

Организация может искать новые возможности на разовой или систематической основе. Многие ищут новые идеи, внимательно следят за развитием рынка (читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают продукты конкурентов, собирают информацию о рынке другими способами).

Один из приемов выявления новых рынков — это использование сетки развития товаров и рынка, сетки Игоря Ансоффа (Гарвард, 1957 г.) (табл. 1.1) [5, с. 102].

Таблица 1.1 - Выявление новых рынков с помощью «сетки развития товара и рынка»

Матрица И. Ансоффа состоит из четырех стратегий для сохранения или увеличения сбыта.

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок эффективна, когда фирма выходит на ненасыщенный, устоявшийся, но растущий рынок с теми же товарами и услугами, что и ее конкуренты. Есть три варианта этой стратегии.

1.1 Расширение использования широко практикуется производителями потребительских товаров. Например, производители шампуней советуют вам мыть волосы в два раза чаще, производители зубных паст, чистить зубы несколько раз в день и так далее.

1.2. Привлечение клиентов от конкурентов - широко распространенная практика, в которой используются как честные методы (реклама, работа с общественным мнением), так и те, которые не полностью честны (распространение негативной информации о конкурентах). В общем, крупные конкуренты борются только за прибыльных клиентов, привлекая их индивидуально и отказываясь обслуживать мелких клиентов.

1.3. Привлечение новых покупателей. В России из-за неразвитости рынка это очень привлекательно. Основным средством практической реализации является реклама. Другим примером является перекрестная продажа, например, банковских услуг, когда работник банка пытается заинтересовать покупателя другими услугами, когда тот идет в банк, чтобы получить единую финансовую услугу. В США этот вариант широко используется для доверенных сервисов. Одним из способов привлечения новых клиентов является комплексная продажа, например, компьютеров и программного обеспечения.

2. Стратегия расширения рыночных границ означает, что компания стремится расширять рынок, но не путем проникновения на существующие рынки, а путем создания новых рынков или сегментов рынка. Есть также три варианта.

2.1. Для известного продукта выявляются новые области применения (новые рынки), что приводит к появлению новых групп потребителей. Например, использование химических волокон сначала в оборонной промышленности, затем в производстве товаров народного потребления, в строительстве и т. д. Новое использование уже известных услуг также широко используется. Таким образом, общество оказывает косвенное влияние на спрос и привлекает новых потребителей своих товаров и услуг.

2.2. Продвижение существующих продуктов в новых сегментах рынка применяется, когда недавно представленный продукт был успешно принят в первоначально предназначенных сегментах рынка. Таким образом, банки, изначально ориентированные только на состоятельных клиентов (пластиковые карты), постепенно начинают предлагать целевые сегменты с низким уровнем дохода. Этот вариант также актуален в случае появления принципиально новых сегментов, таких как рынок услуг для очень состоятельных частных клиентов, которые проявляют повышенный спрос на индивидуальность и внешние привлекательности.

2.3. Проникновение на новые географические рынки (другие районы, города, области и т. д.). Расширение географии возможно за счет открытия новых филиалов, представительств, филиалов и использования современных телекоммуникаций.

3. Стратегия улучшения продукта, основанная на создании новых продуктов, но чаще - существующих товаров и услуг и их продаже на старых рынках, активно используется компаниями в условиях неценовой конкуренции. Практически реализованы следующие варианты этой стратегии [18, с. 112].

3.1. Модификация существующих продуктов, например, предложение продуктов, упакованных в различные упаковки. Многомерное расположение технически сложных продуктов также используется. Предоставление новых функций старым продуктам, спрос на которые снижается, может привлечь внимание потребителей.

3.2. Дифференциация качества продукции, например, обычные пластиковые карты и их аналоги («золото», «платина»), традиционные и локальные услуги по управлению наличностью (категория «люкс») и т. д.

3.3. Создание новых продуктов, восстанавливающих ассортимент российских компаний новыми продуктами для российских потребителей, но традиционными для иностранных конкурентов.

4. Стратегия диверсификации - выход на новые рынки с новыми продуктами. Эта стратегия используется для того, чтобы не стать слишком зависимым от отдельного продукта или одной группы весов. Компания может открыть или купить продукцию, которая не связана с ее текущим ассортиментом и рынками. Некоторые компании стремятся определить наиболее привлекательные развивающиеся отрасли. По их словам, половина секрета успеха заключается в проникновении в привлекательные отрасли вместо того, чтобы пытаться достичь экономической эффективности в непривлекательной отрасли. (Пример: японская судостроительная фирма, которая занялась парниковым хозяйством.)

Модификацией матрицы И.Ансоффа является матрица «товары — рыночная определенность» (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Матрица «товары-рыночная определенность»

В каждом квадранте данной матрицы дается вероятностная оценка возможностей сбыта данного товара по сравнению с потенциальной емкостью рынка. При использовании матрицы ее клетки заполняются произведениями соответствующих вероятностей на величину потенциальных объемов продаж. Это служит целям количественного определения планируемого объема продаж или приоритетных направлений развития бизнеса [20, с. 214].

1.2 Методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• SWOT-анализ;

• GAP-анализ.

Ситуационный анализ. Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия - рис.1.1.

Рисунок 1.1 – Ситуационный анализ

Стандартные вопросники доступны для каждого элемента, но они также могут быть разработаны самостоятельно самой компанией. Ответы на вопросы можно получить индивидуально или в группах (экспертные оценки). Анализ ситуации направлен на изучение положения компании в ее среде (или микросреде): знание рыночной ситуации с учетом поведения потребителя, конкурентов, политиков, поставщиков и посредников и т. д.

STEP-АНАЛИЗ. STEP-анализ (сокращение начальных букв английских терминов) - это метод анализа ключевых элементов макросреды предприятия.